Per tutti i siti che si fanno estensione di un business e che promuovono servizi o prodotti che possono essere oggetto di una ricerca su internet, la Search Engine Optimization è fondamentale. La SEO è infatti quell'insieme di attività finalizzate a posizionare un sito web tra i primi risultati di un motore di ricerca (Google, Bing, Yahoo...) per parole chiave specifiche e attinenti ai servizi, ai prodotti e ai vari argomenti di cui tratta un sito web.
Si tratta di un lavoro che comporta impegno, pianificazione ed esperienza. Ma si tratta anche di un investimento conveniente e a lungo termine. Ecco la necessità di capire a chi rivolgersi, soprattutto considerando che spesso le operazioni di un consulente SEO sono operazioni "invisibili", che coinvolgono il codice che sta dietro una pagina web, difficilmente comprensibile per il cliente.
In questo articolo ti illustrerò in maniera non banale come capire se il professionista a cui chiedi una consulenza potrebbe fare al caso tuo. Non ti dirò quindi "guarda il suo sito", "guarda il suo curriculum", "guarda chi sono i suoi clienti", "controlla il suo portfolio": tutti consigli validi, ma non necessari.
Ti svelerò alcuni "segreti" su come funziona questo mestiere.
Consulente SEO o Agenzia?
Il SEO è un mestiere che si può tranquillamente fare da casa con un computer, una connessione internet e un buon bagaglio di conoscenze ed esperienze. Se ti rivolgi ad un'agenzia avrai tutta una serie di costi aggiuntivi, tra cui:
- affitto dell'ufficio
- bollette
- lavoro dei commerciali
- stipendi del personale amministrativo
- margine dell'impresa
- altro
Se un'ora di lavoro con un consulente ti costerebbe 30, la stessa ora di lavoro con un'agenzia probabilmente ti costerebbe 100.
Le agenzie sono valide solo in alcuni casi: per siti molto grossi e per progetti in cui si ricerca il massimo dell'eccellenza che deriverebbe dal risultato del lavoro di diversi professionisti che lavorano sul tuo caso. Se l'agenzia ha un solo SEO - come spesso capita - il gioco non vale la candela: rivolgiti ad un consulente.
Un altro caso in cui le agenzie sono utili è quando hai un progetto che contempla diversi aspetti, dallo sviluppo web a campagne di promozione online e offline. In questo caso è preferibile interagire con un unico interlocutore.
Fatta eccezione per i casi detti, un consulente SEO è decisamente la scelta più efficace e conveniente.
L’obiettivo della SEO: il posizionamento non basta
L'obiettivo della SEO dovrebbe essere il ROI, ovvero un positivo e redditizio Ritorno sugli Investimenti. Questo non è scontato, perché ci sono SEO - e clienti - che si concentrano, invece, su altri valori: sul link building (l'aumento dei link in entrata), sul posizionamento, sull'aumento delle visite del sito, ecc.
Quando l'obiettivo non è il ROI, ma un altro valore, e il consulente SEO prenderà decisioni che potrebbero portare beneficio solo al ROI, sottovalutando i valori concordati, allora potrebbe non agire in favore del tuo business.
Permettimi qualche esempio:
Es. 1:
Contatti un SEO e questo ti dice che ti "garantirà" il posizionamento del 90% dei risultati di 100 parole chiave nelle prime 3 pagine dei principali motori di ricerca (Google, Bing e Yahoo).
Tre obiezioni:1) Un posizionamento in seconda pagina è praticamente - nella stragrande maggioranza dei casi - un posizionamento inesistente (una percentuale bassissima di utenti arriva in seconda pagina).
2) Tra i motori di ricerca Google predomina in posizione di monopolio (oltre il 90%), quindi presentare i valori di posizionamento dei 3 motori di ricerca come equivalenti non è fornire un servizio onesto e trasparente al proprio cliente.
3) Posizionarsi con una parola chiave molto specifica e molto lunga (ad esempio "hotel vicino firenze con piscina riscaldata") è relativamente facile, ma ovviamente ti porterà un minor numero di visite.Morale: se un SEO ti offre un posizionamento o se chiedi ad un SEO un servizio di "solo" posizionamento, un tale servizio è quello che otterrai, ma non è detto che il "solo" posizionamento ti offra un buon ROI. Un bravo SEO sarà invece in grado di consigliarti sulle parole chiave adatte al tuo obiettivo, su quelle più redditizie e su quelle raggiungibili in una determinata fase della campagna.
Es. 2:
Il SEO ti garantisce un aumento delle visite del tuo sito o sei tu stesso che chiedi al SEO di aumentare le visite al tuo sito.
Obiezione: se il criterio per valutare il successo o meno di una campagna SEO è l'aumento delle visite, sarà in quella direzione che si muoverà il tuo consulente. Ma ci sono visite e visite, e le visite migliori si chiamano "visite qualificate", ovvero visite che hanno una maggiore probabilità di trasformarsi in contatti o clienti.
Morale: un bravo SEO non cerca visite fine a se stesse, anche se sa come procurarsele o sa come lavorare in quella direzione; un bravo SEO cercherà visite che producano risultati in termini di ROI.
Preventivi, contratti, trucchi e garanzie
A volte si vedono preventivi ridicoli che elencano una lunga lista di servizi dalla denominazione esoterica tipo:
- realizzazione robots.txt
- realizzazione sitemap.xml
- iscrizione agli Strumenti per Webmaster di Google
Permettimi di tradurlo in termini di ore lavoro:
- realizzazione robots.txt (5 minuti)
- realizzazione sitemap.xml (10 minuti)
- iscrizione agli Strumenti per Webmaster di Google (5 minuti)
Una lista del genere è stata redatta solo per impressionarti. Sempre per impressionarti il tuo SEO o la tua agenzia potrebbe prometterti un "risultato garantito".
Attento! C'è una fregatura da qualche parte o, nella migliore delle ipotesi, il tuo interlocutore sta giocando d'azzardo o sta facendo di tutto per farti firmare il contratto.
Io ed altri stimati colleghi non usiamo contratti: i nostri clienti sono liberi di interrompere il rapporto quando lo desiderano - e noi lo stesso - e senza penali. E questo perché ci concentriamo piuttosto sulla realizzazione di un rapporto duraturo e di reciproco interesse: se io ti faccio guadagnare di più, tu mi paghi di più o mi dai più lavoro.
C'è chi sostiene che non è etico dare garanzie perché Google non è sotto il nostro controllo: non possiamo cambiare i suoi algoritmi e determinare in termini assoluti il posizionamento di un sito web. Possiamo solo promettere che faremo del nostro meglio per far crescere il tuo sito e il tuo business.
Infine, un SEO potrebbe tentare di impressionarti facendoti effettivamente ottenere ottimi risultati ma con alcuni "trucchi", ovvero con alcune tecniche non consentite da Google e dagli altri motori di ricerca e che, una volta scoperte, potrebbero portare ad una penalizzazione del tuo sito. L’uso di trucchi di questo tipo è, quindi, da considerarsi una scelta poco oculata e ovviamente di breve termine.
Il bravo SEO oggi
Il rapporto ideale tra un consulente SEO ed il proprio cliente è un rapporto di fiducia, a lungo termine, nel quale il consulente è da considerarsi quasi come un partner commerciale: se il tuo business cresce ci sarà sempre bisogno di un po' di SEO.
Il consulente SEO si deve impegnare a far crescere il tuo business e tu d'altra parte dovrai essere disposto ad investire nel corso del tempo nel suo lavoro (ad esempio con un budget di mantenimento mensile o annuale o con nuove iniziative o operazioni di crescita).
Non esiste solo la SEO oggi, il web si fa sempre più complesso, nuovi attori emergono mentre altri si rafforzano (si pensi ad esempio a Facebook e a quanto poco era importante solo pochi anni fa). L'Online Marketing è una disciplina vasta che include la SEO, il PayPerClick , la Web Advertising, il Social Media Marketing, l'Email Marketing, ed altre tecniche ancora.
Un bravo SEO, concentrandosi non sul posizionamento fine a se stesso, ma sulla crescita dell'azienda del suo cliente, dovrà capire come muoversi tra le varie opportunità offerte da Internet e dovrà saper consigliare il suo cliente sulle operazioni da fare e da sperimentare in un'ottica di lungo periodo, anche a costo di non chiamarsi più "Consulente SEO" ma "Web Marketing Consultant" o qualsiasi altra denominazione questo settore così dinamico possa partorire.
Non dico che il bravo consulente debba essere in grado di padroneggiare tutte le tecniche dell'Online Marketing - che sarebbe un po' come chiedere al proprio dottore di essere anche dentista, chirurgo e psichiatra - ma deve essere in grado di capirle e monitorarle al fine di saper indicare al proprio cliente, nel corso del tempo, dove risulta più proficuo investire il budget destinato alla promozione online.
Si ringrazia Jonathan Pochini, Consulente SEO e Online Marketing.
