Qualche giorno fa sul Sunday Review del New York Times è stato pubblicato un articolo appassionante di Stephen Baker - giornalista esperto di tecnologia e fondatore di thenumerati.net - che propone una nuova prospettiva dalla quale valutare il dirompente successo dei social network, che magari non hanno ancora espresso tutte le loro potenzialità.
Per farlo parte dal presente. Un presente che vede, tra gli eventi cardine degli ultimi anni sui social network, l'approdo del capo della Chiesa Cattolica su Twitter: @pontifex, infatti, dallo scorso 12 Dicembre è ufficialmente attivo sul social network più cool del momento e conta già quasi un milione e mezzo di follower.
Un arrivo comunque tardivo, se paragonato ad esempio a quello del Dalai Lama, che sta per "sfondare" quota sei milioni di followers. In pratica, i cervelloni della comunicazione in Vaticano potrebbero essere giudicati anche un po' lenti, avendo compreso tardi le opportunità offerte dal magico mondo dei social media, visti ormai come un imperdibile canale di comunicazione commerciale da qualsiasi consulente di marketing.
La frenesia che negli ultimi anni si è scatenata attorno al social media marketing è eccezionale. Un caso di studio che si andrà a vivisezionare nei prossimi anni, con libri universitari, corsi di specializzazione, dibattiti, saggi e tante polemiche. Una serie infinita di dati, di contatti, di audience, di engagement che attira l'attenzione di tutti verso questo strumento così di moda ma ancora così sconosciuto.
Quella dei social media è una storia che parte da lontano. Per Stephen Baker parte dalle avventure di Don Draper in "Mad Man", la serie televisiva americana ambientata negli anni 60' che racconta le avventure di quello che potremmo definire un pioniere del copywriting.
Quello di Don Draper era un mondo rarefatto, immobile, in cui il creativo si sedeva sul suo divano e pensava. Pensava a quali fossero i bisogni della gente, come anticiparli e come esprimerli in poche, semplici parole che potessero stimolarli e condurli al più vicino negozio per appagarli. Un advertising semplice, diretto e funzionale. A tal proposito vi consigliamo di leggere A lezione dai Mad Men: il primo libro su storia, presente e futuro della pubblicità.
Nel corso degli anni, però, gli ambiti di applicazione dell'advertising si sono centuplicati. Internet, i motori di ricerca, i suoi algoritmi, un nuovo audience fino ad allora sconosciuto e oggi i social network. Tutti fattori che hanno portato al pensionamento dei nostri moderni Don Draper, in un'epoca in cui il messaggio sembra contare sempre meno rispetto ai canali con cui viene veicolato.
Ma il fatto che i social media siano un sicuro canale di successo per la comunicazione commerciale è già un dogma non opinabile? Secondo molti no. Anzi, secondo molti analisti alcuni recenti avvenimenti dimostrerebbero l'esatto contrario.
Basti pensare agli enormi problemi che Zuckerberg sta avendo con la fallimentare quotazione in borsa di Facebook, o al recente studio dell'IBM, che ha scoperto che durante il famoso "Black Friday" americano, solo un insignificante 0,68% degli acquisti online è stato generato direttamente da Facebook, mentre il flusso generato da Twitter non è stato nemmeno misurabile. Anche da una semplice analisi sugli investimenti si può osservare che, al di là di quanto gli esperti asseriscano, le più grandi aziende dedicano, in media, solo il 14% dei loro investimenti in comunicazione sui social network, che sembrano avere più un ruolo di supporto che centrale nelle campagne di marketing.
Insomma, la gallina dalle uova d'oro che tanto abbiamo a cuore forse non è tanto preziosa come pensavamo. Anche se l'iniziale incertezza sulla potenzialità di uno strumento è una costante nello sviluppo dei nuovi media. E' già successo, infatti, con l'enorme bolla dot-com esplosa all'inizio degli anni 90': migliaia di start-up e miliardi di dollari investiti nel nuovo strumento, "internet", con la promessa di generare annunci mirati a milioni di potenziali acquirenti. Una promessa che, in un primo momento, non produsse alcun ritorno economico, portando molti a pensare che internet, da un punto di vista prettamente commerciale, fosse un totale fallimento.
Non la pensò così la Overture Services, società pioniera negli annunci commerciali correlati alle ricerche sul web, tramite "pagamento" delle parole chiave. Un meccanismo sul quale, qualche anno più tardi, una società chiamata Google fonderà un impero. Insomma, il mondo cambia e cambiano le dinamiche della comunicazione. Per anni i Don Draper di tutto il mondo si sono cullati sulla convinzione che le loro sigle e i loro slogan potessero catturare con la massima efficacia i consumatori, e che le loro tecniche per prevederne il comportamento fossero le migliori. Per loro fortuna non c'erano dati che confutassero l'opposto. Con la nascita di internet, invece, il mondo si ribalta e la fiducia lascia il posto all'analisi. Il mercato, le vendite, il ROI, diventano i veri guru e i numeri dominano la scena senza dare scampo.
Con i social network questo sistema si esaspera ed arriva all'estremo: i dati in gioco sono troppi e le variabili che influenzano il successo di una certa scelta migliaia. Con i social network arrivano domande a cui è impossibile dare una risposta: quanto vale un "like" su Facebook? O un follower su Twitter?
Con i nuovi parametri tutto può essere detto così come tutto può essere posto in discussione. Persino l'analisi dell'IBM sul Black Friday: i freddi numeri indicano che gli acquirenti di beni di consumo giunti da social network sono pochi, ma l'analisi numerica non tiene conto di chi, tramite l'annuncio sui social media, si è recato in negozio per completare l'acquisto. Può essere misurata l'influenza effettiva di un annuncio sui social media? E se la vera chiave fosse la viralità di una campagna? Ce ne sono state alcune dedicate al Black Friday, come quella di Macy's su Twitter, che hanno avuto un successo dirompente. E poi ci sono i grandi colossi come Walmart e Samsung, che hanno raddoppiato l'investimento in comunicazione sui social media (spingendo anche una piccola ripresa delle azioni di Facebook in borsa).
In pratica, l'impatto delle nuove tecnologie è sempre giudicato male perché viene misurato il futuro con i parametri di valutazione del passato.
Così come alla fine del 19esimo secolo la luce non servì solo a sostituire le candele ma a generare il futuro con impensabili fiorenti industrie (la radio, la televisione, il mercato degli elettrodomestici, fino ad arrivare agli attuali prodotti Apple), oggi i social network stanno dando vita non solo ad una nuova era della comunicazione, ma stanno modificando i parametri con cui il successo della stessa viene misurata, portando alla nascita di un nuovo mondo: nuove forme di consulenza, formazione, progettazione, ricerche di mercato, nuovi media e prodotti e servizi ancora da immaginare.
