Ormai sono moltissime le persone che si affidano ad Internet per prenotare un viaggio o una vacanza, e questo gli operatori dell'industria turistica lo sanno molto bene. Consapevoli di ciò, gli operatori sono oggi particolarmente attenti ad aspetti come il posizionamento sui motori di ricerca o le strategie social.
Promuovere un portale turistico attraverso strategie SEO e di web marketing diviene, quindi, fondamentale, ma anche piuttosto difficile, sia per la crescente concorrenza che per le attese del cliente che, pur capendo l’importanza di un’efficace presenza online, spesso avanza richieste che stridono con una competenza sul campo.
A breve distanza dalla presentazione del Webbing Rank 2012, ricerca dello Studio Giaccardi&Associati che analizza in rete le 22 destinazioni europee più dinamiche in termini di strategie 2.0, appare interessante capire come un portale turistico oggi può migliorare il suo posizionamento online e attrarre domanda turistica attraverso SEO e strategie social.
Dalla ricerca menzionata sopra è emerso come oggi, al 2012, la Toscana con il suo portale turistico appare tra le tre migliori strategie-destinazione online, insieme alla Svizzera ed al Trentino.
Fanpage di Facebook tra le esperienze più rilevanti nel panorama delle presenze social delle destinazioni turistiche registra (dati luglio-ottobre 2012) oltre 172.000 fan e quasi 300mila interazioni. La Toscana è al primo posto nel coinvolgimento del proprio audience; ogni post ottiene in media 486 interazioni. Per Foursquare prima destinazione italiana per numero di follower, ad oggi ne registra 15.500. A questo si aggiunge l’ampio lavoro che quotidianamente viene svolto dal social media team sulle altre piattaforme (in particolare Wordpress e Twitter).
Questi sono dei benchmark a cui mirare, ma come?
Cerchiamo attraverso il contributo analitico di Lorenzo Renzulli, web tourism marketing e SEO consultant, di analizzare gli step chiave per una buona strategia SEO e social applicabile ai portali turistici che affollano la rete, ma senza un posizionamento rilevante - per gli operatori turistici - e accattivante - per i turisti in cerca d'ispirazione.
Individuazione degli obiettivi
Prima di mettere in atto vere e proprie strategie atte ad aumentare la visibilità di un portale turistico, è fondamentale che il cliente (nel nostro caso un portale turistico) abbia chiaro quali sono i suoi obiettivi, in termini di traffico, ma non solo.
Affinché gli obiettivi, una volta definiti, siano misurabili, bisognerà conoscere nel dettaglio le attuali performance del portale, se è già online, ed individuarne di conseguenza le maggiori criticità e, viceversa, eventuali eccellenze su cui puntare.
La scelta delle parole chiave
Definire gli obiettivi che si vogliono raggiungere è molto importante, ad esempio: si vogliono raddoppiare le visite, si vogliono triplicare le richieste di prenotazione o le registrazioni alla newsletter, ecc.
In base a questi obiettivi andranno scelte le parole chiave da utilizzare poi nell’ottimizzazione dei contenuti e nella promozione.
Il macro-obiettivo è naturalmente quello di far apparire il portale turistico ai primi posti nei risultati di ricerca dei principali motori, per le parole chiave di nostro interesse.
Va però ricordato che essere primi su Google con una determinata parola chiave non significa necessariamente ricevere molto traffico e, soprattutto, non significa monetizzarlo.
Il processo che porta a scegliere le parole chiave di nostro interesse passa dall’analisi delle nostre statistiche e dall’osservazione del posizionamento dei nostri concorrenti con le medesime chiavi di ricerca.
La scelta di puntare su key molto competitive o su termini più “alternativi” è soggettiva e guidata in primis dai nostri goal.
Posizionarsi per una key-phrase del tipo “hotel Rimini” potrebbe essere il sogno di molti siti di settore, ma scegliere di puntare, ad esempio, su “offerte last minute hotel rimini” oltre a semplificare il lavoro SEO, riducendo tempi e costi, potrebbe anche portare un numero notevolmente più alto di prenotazioni online, o accessi al sito per richieste di informazione.
Posizionamento sui motori di ricerca
Molti clienti, anche tra i più smaliziati, confondono ancora indicizzazione e posizionamento. Non basta essere su Google, ma bisogna esserci quando conta, ovvero in risposta ad una ricerca per la quale abbiamo qualcosa da offrire all’utente, che si trasformerà, nella migliore delle ipotesi, in nostro cliente.
Una volta scelte le parole chiave su cui puntare, bisognerà lavorare per potersi posizionare in modo da apparire agli utenti che impostano la ricerca in base a queste tra i primi risultati proposti dal motore.
Le strategie per ottenere questo importante risultato sono molteplici, così come gli errori da evitare.
Tra gli errori più gravi c’è il cedere alla tentazione di inserire link (magari anche a pagamento) su siti di bassa qualità. Da tempo ormai per Google conta più il peso dei link, rispetto al loro numero.
La migliore strategia è quella di offrire all’utenza, e agli addetti ai lavori, servizi e contenuti di qualità, così che siano gli stessi albergatori, o le altre strutture recensite sul portale turistico, a linkarlo come fonte utile ed autorevole.
Stessa cosa potrebbero fare sui loro blog o dai loro profili social i viaggiatori soddisfatti.
Strategie di Web Marketing
Oltre al posizionamento sui principali motori di ricerca, un portale turistico in cerca di visibilità potrebbe poi sicuramente trarre dei benefici da campagne pubblicitarie su AdWords e/o Facebook.
Anche in questo caso è molto importante la scelta delle parole chiave, in base ai propri obiettivi, ma anche in relazione al target e al budget a disposizione.
Quando si crea una campagna è molto importante il messaggio, così come eventuali immagini associate ad esso, in base al target da raggiungere, individuato in base a parametri quali: età, sesso, provenienza geografica, ecc.
E’ buona norma creare più versioni del medesimo messaggio pubblicitario e monitorare quali ottengono le migliori performance, in particolare un click through più elevato e, naturalmente, maggiori conversioni.
La presenza sui Social Network
I Social Network hanno un peso sempre maggiore e anche i portali turistici spesso dispongono di pagine Facebook, profili su Twitter, ecc. Il problema è che in molti casi, come d’altra parte capita ad altre tipologie di siti ed aziende, queste pagine vengono amministrate male.
Essere presenti sui più noti social network non è obbligatorio e di sicuro non lo è essere presenti su tutti.
E’ possibile trarre notevoli benefici da una buona presenza social, ma un cattivo uso di questi mezzi può essere inutile, se non addirittura dannoso.
La presenza sui Social Network, così come quella sui motori di ricerca, andrebbe pertanto sempre studiata a tavolino.
E’ inutile, ad esempio, usare Facebook, Twitter, ed altri siti social per proporre i medesimi contenuti e link del proprio blog aziendale. Piuttosto incentiviamo gli utenti a seguire i nostri feed.
La presenza sui social network dovrebbe servire a rafforzare la reputazione e l’aspetto “umano” di un brand.
Un portale turistico potrebbe, ad esempio, valorizzare attraverso i social le immagini, meglio se inviate dagli stessi lettori, i racconti di viaggio, i commenti e le recensioni, ma anche proporre contenuti e promozioni riservate esclusivamente ad amici, fan e follower, diversi quindi da quelli riportati sul sito ufficiale.
Mai pretendere interazioni da parte degli utenti; se si è onesti con loro e si cerca di coinvolgerli in modo naturale, proponendo spunti interessanti, le interazioni arriveranno.
Un buon esempio in questo senso è rappresentato dal consorzio di alberghi che hanno aderito al portale turistico www.cesenaticobellavita.it, un sito con molte informazioni e spunti interessanti e con una buona presenza su Twitter, Facebook, Flickr, Google+, ecc., che gli è valsa buoni riscontri anche all'ultimo workshop BTO di Firenze.
Grazie a Lorenzo Renzulli per il prezioso contributo tecnico.
