Prima di tutto vediamo di spiegare nello specifico, per chi ancora non la conoscesse bene, la nuova funzione Facebook “Offers”, che da un mesetto ha arricchito il paniere delle possibilità di marketing offerte dal social network di Zuckerberg.
Si tratta in sostanza di un nuovo servizio di social shopping, per il momento ancora sperimentale, che consente alle aziende proprietarie di una fanpage di pubblicare offerte e sconti esclusivi per i propri fan. In questo modo si punta, da un lato, ad aumentare l’interazione e l’attaccamento dei fan nei confronti della fanpage, e, dall’altro, a fornire contenuti interessanti e stimolanti che possano conquistare nuovi “like”.
Una funzione molto interessante, dunque, che se gestita nel modo giusto può assicurare un engagement molto elevato e una notevole viralità grazie al passaparola generato dalle offerte. Per il momento Facebook annuncia che questa funzionalità è disponibile soltanto in un numero di paesi limitato e per determinate tipologie di fanpage (generalmente quelle che hanno investito molto in Facebook Ads o che hanno un numero di fan altissimo). Ma visitando l’area di assistenza dedicata agli amministratori di pagine fan, che riguarda la tematica delle Facebook Offers, si legge
“Le offerte sono disponibili in versione beta solo per un numero limitato di Pagine di aziende locali ma prevediamo di estenderle ad altre Pagine entro breve tempo. Se desideri pubblicare offerte ma la tua Pagina non dispone ancora dell'opzione per farlo, comunicalo al team delle Pagine.”
Dunque ci attendiamo presto l’arrivo di questa nuova funzione per tutte le fanpage, indipendentemente dal numero di 'mi piace' o dall’area geografica. Nel frattempo vi rinfreschiamo il suo funzionamento, per la verità molto semplice, attraverso alcuni step, che vi saranno utili quando deciderete di utilizzare questa funzione per la pagina fan che state amministrando. Per pubblicare un'offerta occorre:
1. Entrare come amministratori sulla vostra fanpage e cliccare sull’icona “Offerta”, che apparirà direttamente nello strumento di condivisione nella parte superiore del diario, come un qualsiasi aggiornamento di stato;
2. Creare un titolo accattivante per la vostra offerta, che catturi l’attenzione, e che non sia lungo più di 90 caratteri. Ad esempio: "Acquista una crema solare e riceverai un prodotto in omaggio";
3. Stabilire una data di scadenza dell'offerta utilizzando la piccola icona del calendario in basso a sinistra;
4. Caricare un'immagine di 90 x 90 pixel che renda immediatamente riconoscibile la vostra offerta in formato miniatura;
5. Cliccare su “Avanti” e descrivere in meno di 900 caratteri i termini e le condizioni della vostra offerta;
6. Cliccare su “Pubblica” per rendere visibile la vostra offerta a tutti i fan. Per incrementare la visibilità dell’offerta sarà possibile poi pianificare anche una specifica campagna di Ads personalizzata con i dettagli della promozione.
Bene, a questo punto può esserci utile iniziare a curiosare qua e là tra le prime aziende in Italia che hanno sperimentato questo strumento.
#1. Best Western Italia
Il primissimo caso apparso in Italia di Offerte lanciate su Facebook è quello di Best Western. La nota catena alberghiera ha scelto infatti di pubblicare un’offerta per tutti i Facebook fans, che includeva un soggiorno estivo in Francia a soli 69 euro a camera. Titolo immediato, di facile comprensione, che stimola certamente all’azione; un’immagine che è impossibile mal interpretare; termini e condizioni brevi e concisi. Una volta che si ha aderito all’offerta, appare un messaggio: “Ti abbiamo inviato un’e-mail. Portala a BW Italia e mostrala al personale per utilizzare la tua offerta entro il 25 marzo 2012“.
Un po’ di numeri?
- 683 persone hanno richiesto questa offerta (inviandosi automaticamente l’offerta sulla mail associata all’account Facebook, e presentando la stessa al momento della prenotazione del viaggio);
- 106 persone hanno cliccato “mi piace” su questo elemento (le offerte piacciono sempre a tutti! :) );
- 92 le condivisioni dell’offerta effettuate dagli utenti sulle proprie bacheche (effetto virale assicurato);
Rispetto alla media di engagement generato dagli altri post della pagina, questo è davvero un successo. Inoltre, dei 683 utenti partecipanti, più di 400 hanno aderito entro 5 ore dall’inizio dell’offerta. Si potrebbe dire, dunque, un risultato di successo a dir poco immediato.
#2. TotalErg
TotalErg ha lanciato le proprie Facebook Offers all’interno di una più generale politica di couponing perseguita dall’azienda attraverso lo strumento della pagina Facebook. La prima offerta pubblicata da TotalErg permetteva di vincere doppi punti per i primi sei rifornimenti effettuati con la carta digitale (n.b. carta sulla quale è fondata tutta la comunicazione che l’azienda ha deciso di veicolare tramite la fanpage). Anche qui l’immagine era molto immediata ed evocativa (riprende un modello comunicativo molto utilizzato nella grande distribuzione organizzata), il titolo è completo e sintetico e anche qui ritroviamo una call-to-action nel finale (“Cogli l’offerta”, “Approfitta ora”, ecc..).
Anche in questo secondo esempio vediamo come i numeri confermino l’engagement conquistato da un aggiornamento di questo tipo rispetto ai post tradizionali:
- 3.791 persone hanno richiesto l’offerta via mail;
- 109 persone hanno condiviso il post sulla propria bacheca, aumentandone esponenzialmente la viralità;
- il post ha generato inoltre 85 commenti e 38 “mi piace” in pochissime ore.
#3. Fastweb
Il terzo caso che vi presentiamo riguarda Fastweb, ed è molto recente. Si tratta di un’offerta lanciata pochi giorni fa, che proponeva 3 mesi di Internet Mobile a 1 euro per tablet o chiavetta. Anche qui notiamo come la call-to-action sia sempre presente nel titolo dell’offerta (“Prova ora!”). In questo caso però l’immagine caricata non è del tutto autonoma rispetto al testo, e necessita di leggere bene titolo e termini dell’offerta per essere compresa.
Come possiamo notare, anche quest’offerta ha generato un engagement notevole, rispetto alla media delle reazioni agli altri post pubblicati sulla pagina. L’offerta ha coinvolto quasi 3000 adesioni, ha sfiorato le 200 condivisioni su profili privati e ha comportato un volume notevole di commenti (quasi 250, e un’ottantina di “mi piace”). Anche qui, dunque, è il caso di dire che l’esperimento di social shopping ha dato i suoi frutti!
Chi rischia e chi ci guadagna?
Prima di concludere questa analisi, vediamo di riflettere un attimo sui pro e contro di un’attività di questo tipo sulla propria fanpage. Chi ci guadagna? Sicuramente Facebook, che potrà aumentare esponenzialmente la frequenza di visite durante il tempo di connessione di ciascun utente, allargherà il target colpito con le proprie pagine e si prefigurerà quasi come un “compagno di spese” degli utenti, guidandoli attraverso gli acquisti online. Non da ultimo, guadagnerà anche su quelle aziende che decideranno di incrementare gli Ads nei periodi coperti dall’offerta per renderla più visibile.
Possiamo però dire che in questo gioco di ruoli anche le fanpage ci guadagneranno non poco: visti i tassi di successo molto elevati delle prime campagne si può certo ipotizzare che il “social shopping” sia una zona particolarmente calda, da sfruttare appieno per aumentare l’engagement e la viralità dei propri post. Inoltre per il momento il servizio è gratuito; Facebook infatti non ha mai parlato di un eventuale costo da sostenere per sfruttare le Offers.
Alla fine, se vogliamo dirla tutta, ci guadagna anche l’utente finale, che in pochi click e con un minimo sforzo è in grado di partecipare ad un’offerta che potrà comportargli uno sconto o una promozione speciale, dando così un senso ufficiale al “like” regalato alla pagina.
Dunque, quali sono i rischi? Innanzitutto occorre che le aziende, prima di partire con una campagna di questo tipo, si strutturino seriamente al loro interno in modo da sfruttare nel migliore dei modi questa opportunità: in un campo così delicato non c’è niente di peggio dell’improvvisazione, magari dettata dall’entusiasmo iniziale o dalla volontà di sperimentare una novità.
I punti vendita devono comportarsi da veri ponti di collegamento tra realtà virtuale e spazio reale, organizzandosi per accogliere la scontistica prevista dall’offerta, perché il rischio di disaffezione e frustrazione del cliente se fatica nel conquistare l’offerta tanto desiderata è dietro l’angolo (e Groupon/Groupalia lo sanno bene).
I termini dell’offerta devono essere chiari e concisi e devono spiegare nel dettaglio le procedure di riscossione, per non generare centinaia di commenti degli utenti che richiedono chiarimenti e spiegazioni. Occorre entrare nell’ottica che in quel momento preciso in cui il cliente entra in negozio con un coupon scaricato da Facebook, diventa un cliente speciale, un veicolo pubblicitario, un vero e proprio influencer, che potrà esaltarci così come annientarci.
Dunque, come tutti gli strumenti social, anche quello delle Offers è molto delicato e può comportare allo stesso tempo grossi successi o terribili social-disgrazie. L’importante è sempre pensare che questi strumenti hanno senso se integrati perfettamente con il resto del marketing mix previsto dall’azienda, e che non vanno “lanciati” solo per volontà di sperimentazione o per euforia da novità. Attenderemo dunque le prossime esperienze italiane prima di tirare le somme su quanto di buono possano aver portato le Facebook Offers. :)
