Oggi vi proponiamo una curiosa campagna di qualche anno fa che ancora oggi riesce a suscitare perplessità e interrogativi. Eravamo nel 2003 e la birra canadese Molson puntava ad una strategia di comunicazione davvero particolare.
La campagna venne diffusa sviluppando due diversi annunci stampa: il primo, raffigurante un bel ragazzo che coccola dei cuccioli, venne pianificato su magazine e giornali il cui target era fondamentalmente femminile;il secondo, pianificato su giornali il cui pubblico era maschile come FHM e Playboy, affermava esplicitamente che il primo annuncio era stato ideato per agire psicologicamente sulle donne e portarle a provare attrazione per gli uomini che bevono Molson.
Un po’ come i cani di Pavlov insomma, le donne avrebbero automaticamente associato alla birra e a coloro i quali la bevevano la mascolinità dolce e comprensiva del ragazzo dell’annuncio.
Ma leggiamo bene il body copy interno all’annuncio in questione:
CENTINAIA DI MIGLIAIA DI DONNE
Pre-programmate per il vostro vantaggio
Come voi lo state leggendo, le donne in tutta America stanno leggendo qualcosa di veramente diverso: un annuncio scientificamente formulato per migliorare la loro percezione degli uomini che bevono Molson.
L’annuncio illustrato di seguito, attualmente sul magazine Cosmopolitan, è una combinazione perfetta di parole e immagini progettate da professionisti qualificati. Le donne che lo vedono sperimentano una sensazione molto positiva. Un sentimento che poi le proietterà direttamente su di voi.
Innescare il processo è semplice come ordinare una birra canadese Molson.
Si tratta di cambiare e voi siete enormemente avvantaggiati.
Cene stravaganti. Film sottotitolati. Composizioni floreali tenute insieme da piccoli pezzi di fieno. È vecchio. E diventa costoso,si riducono i fondi per comprare cerchioni di 20 pollici. Ma grazie al miracolo della Twin Advertising™ Tecnology, puoi raggiungere il successo senza metterci tempo o sforzo. Quindi lascia cadere il bouquet e prendi una Molson.
Molte donne si sono sentite estremamente offese da questo tipo di annuncio ma ritengo che l’errore fondamentale sia nell’interpretazione della campagna. Cosa ci fa credere che sia stata ideata sia per il pubblico femminile che per quello maschile?La pianificazione sui giornali per sole donne?
Io credo al contrario che il testo del secondo annuncio dimostri che la reale intenzione dell’azienda fosse quella di utilizzare lo storytelling come mezzo per incuriosire i potenziali e gli attuali consumatori, che non necessariamente si configurano come uomini rudi la cui unica esigenza è placare i propri istinti. Al contrario credo che leggendo quest’annuncio molti di noi uomini si siano fatti una grassa risata sentendo parlare di una fantomatica “Twin Advertising™ Tecnology" o della nostra irrefrenabile voglia di spendere soldi in cerchioni per l’automobile.
Insomma quest’annuncio non offende l’universo femminile più di quanto non faccia con quello maschile. Ciò non toglie il fatto che esistano enormi differenze e stereotipi grandi come macigni in quel che viene definito l’Alcohol Advertising all’interno dei magazine per donne e per uomini. Abbiamo trovato per voi alcuni esempi di forte impatto:
Alcohol Advertising nelle riviste per Uomini
Alcohol Advertising nelle riviste per Donne
