Le campagne di advertising che si sviluppano su immagini di solito sono uno scoglio molto arduo per un creativo. Per una ragione assai semplice: l'unicità della rappresentazione e la sua staticità ostacolano da un punto di vista formale il raccontare un prodotto. L'attenzione viene quindi rivolta al claim della campagna, lasciando quindi grande responsabilità al copywriting, così come ad una scelta di impatto in termini di fotografia.
In altre parole il racconto viene sostituito dalla semplice intenzione di far volgere lo sguardo da parte degli utenti, la messa in scena di un prodotto e la sua diffusione vengono lasciate ad un secondo livello di lettura, allorquando si è riusciti con qualsiasi mezzo scenico a catturare l'attenzione.
In questo senso Mercedes, con la sua campagna "Left & Right brain" mette in atto una sorta di salto mortale triplo in termini di gestione e raffigurazione del brand.
Andremo con ordine, presentando tre visual della campagna in relazione ai piani di analisi che abbiamo scelto per voi.
1) L'inversione di significato, il testo come certificazione di identità
Partiamo da ciò che risulta evidente anche ad uno sguardo più superficiale : "ma dov'è la Mercedes ?"
La prima novità di questi poster è l'assoluta assenza di un prodotto della casa tedesca e la messa in angolo del logo dell'azienda (cosa di cui ci occuperemo dopo), l'intenzione non è quella di promuovere un prodotto o di idolatrare il brand di casa a Stoccarda, qui è il conducente che viene promosso a protagonista della storia che si vuole raccontare.
Di qui la scelta di usare il cervello umano come palcoscenico, una visione introspettiva dell'essere umano e del modo di porsi nella sua esistenza, con un particolare accento sul contrasto tra raziocinio-creatività, il cui scopo ultimo è quello di esporre le peculiarità del marchio e l'identificazione tra utente e brand.
Come molti sanno i due emisferi del cervello presiedono a diverse funzioni motorie e cognitive e la predominanza di una parte sull'altra (come ad esempio nella popolazione mancina) fornisce un identikit di massa sugli aspetti caratteriali che contraddistinguono gli emisferi stessi.
Nell'immagine proposta vediamo come la parte sinistra del cervello venga descritta come qualcosa di razionale appunto, statico, predefinito, calcolatore. Tutte qualità che per quanto apprezzabili nella vita di tutti i giorni mal si conciliano con l'idea che Mercedes vuole dare di sè. L'intento di descrivere le qualità del brand viene sviscerato nella descrizione della parte destra del cervello, un suggerimento rispetto alla superiorità delle caratteristiche di quel conducente e quindi, di rimando, del marchio tedesco.
Senza voler dilungarci troppo vediamo come la scelta delle parole per la parte destra della campagna (versante dove guarda caso viene posto il logo Mercedes proprio per le intenzioni cui facevamo accenno poco fa) poggi sull'istinto, la creatività, il coraggio, la passione, il buon gusto, l'immaginazione. E' palese come il poster invogli il conducente a voler essere quel tipo di driver e quindi, ad apprezzare quel tipo di vetture.
2) La parola diventa immagine e colore, il contrasto ego/alter nel racconto
Ecco il nostro secondo esempio, del tutto simile al primo per schemi e concezione ma che analizzeremo sotto una diversa prospettiva.
Ci occupiamo infatti della messa in scena vera e propria del racconto, di come la campagna sfrutti tutti i linguaggi non verbali per attivare il processo comunicativo.
Innanzitutto la scelta stessa di uno soggetto diviso: questa scelta porta con sè tutto un bagaglio precostituito che induce chi guarda a scindere tra categorie di genere in contrapposizione, giusto e sbagliato, bello e brutto, noioso ed interessante etc etc.
Di qui il raccordo tra testo ed immagine perchè notiamo di primo acchito come tutto ciò che deve ricongiungersi al marchio e alle sue caratteristiche sia associato ad istantanee che puntano l'accento sul movimento, la fluidità qualcosa che esca dalla costrizione delle due dimensioni ed acquisti una sua solidità. Alla parte sinistra, quella sbagliata, viene invece conferita tutta una serie di costruzioni monotone e monocorde, prive di spazio e di interesse, utilizzando numeri sequenziali privi di apparente significato ed in alcuni casi la quadrettatura come rappresentazione di costrizione ed intrappolamento.
A corredo di questa scelta anche il colore e la sua assenza offrono il destro alla storia, basta osservare come il nero ed il grigio, tonalità che suggeriscono il lutto, la noia e la regressione, la facciano da padrone nella parte sinistra del cervello mentre nella destra vi è una vera e propria esplosione di gioia attraverso tonalità accese e tutte diverse tra loro. In questo senso anche il colore è "giusto", anch'esso concorre in quella costruzione immaginaria del mondo Mercdes che la campagna si prefigge attraverso questa rappresentazione.
3) L'attribuzione di senso attraverso lo spazio e la posizione
Veniamo adesso a tutto quello che riguarda le scelte di posizione scenica della campagna Left & Right brain.
La coerenza messa in atto rispetto ai due capitoli precedenti è totale e sfrutta tutta una serie di regole di attribuzione di senso e significato propria delle arti pittoriche, in particolare della rappresentazione delle immagini sacre del medioevo.
Primo aspetto, la centralità e la simmetria. Studi di analisi delle immagini provano che nell'osservazione di un ritratto o di un oggetto rappresentato in 2d l'attenzione dello spettatore è all'85% nella zona centrale dello stesso. Capiamo quindi perchè Left e Right con le didascalia a corredo sono posti proprio in quella posizione dello "schermo", fungono da specchietto per le allodole, una sorta di richiamo come introduzione alla storia.
Anche la simmetria dell'immagine è una scelta oculata, deve richiamare ad una divisione equa dell'esistenza, inoltre fa riferimento ad una abitudine inculcata in tutti noi sin dall'infanzia, ovvero la stipula di una lista. A tutti è capitato di analizzare un gruppo di persone dividendoli in buoni e cattivi per esempio, o redigere un elenco di pro e contro rispetto ad una data decisione da prendere.
Ecco perchè il cervello diviso in due è trattato da un punto di vista spazio-temporale allo stesso modo, deve indurre lo spettatore a dividere tra bene e male, tra ciò che va acquistato oppure no, tra ciò che si è e ciò che non si vuole essere.
Secondo aspetto, il movimento e la gestione di scena. Con questo ultimo aspetto vogliamo fugare ogni dubbio rispetto ad una scelta che sembrerebbe perdente rispetto alla campagna ma che in realtà si rivela perfettamente correlata a tutte le altre in questi poster pubblicitari.
Ad un occhio attento infatti non sarà sfuggito come il logo della Mercedes sia messo in disparte, suggerendo come sia un errore in termini creativi giacchè sopra ogni altra cosa è il brand ed il suo prodotto che devono avere spazio. In realtà questo è il frutto di una analisi dei quadranti di scena che viene utilizzata da sempre nelle arti pittoriche e che anche qui viene utilizzata con una certa sapienza.
Immaginando di dividere lo schermo in quadranti è noto come la zona in basso a destra sia quella volta al movimento ed al futuro (provate ad immaginare una rappresentazione in geroglifici egizi per esempio, la storia si svolte tutta da sinistra verso destra). Non è solo una approssimazione della scrittura occidentale ma una vera e propria ricerca di movimento in uno spazio fisso, ecco perchè il marchio si trova in quella posizione, la Mercedes deve essere il punto di approdo dell'utente che osserva il racconto e ne deve trarre le sue conclusioni.
