Tutti sappiamo che una campagna pubblicitaria serve a creare ricordo nel consumatore e serve a indurlo all'acquisto. Esistono campagne però che, nonostante l'elevata visibilità mediatica, sono riuscite a sortire l'effetto contrario facendo crollare le vendite.
Testimonial sbagliati, associazioni di idee stravaganti e inciampi di percorso sono esemplificati in queste cinque campagne che tutti sicuramente ricorderanno.
1) The Taco Bell Chihuahua
Quando un'azienda decide di adottare una mascotte che accompagni il proprio brand deve stare attenta alle scelta del personaggio giusto.
Taco Bell è un fast food a stampo messicano e decide nel 1997 di scegliere un Chihuahua come propria mascotte. Scelta che può sembrare simpatica: un cagnolino bruttino con occhi spalancati che desidera a tutti i costi un Taco Bell sembra poter funzionare.
I creativi non hanno pensato però all'associazione con il cibo per cani, che molti consumatori hanno fatto leggendo il claim della campagna: "Yo quiero Taco Bell".
"Un cane associato al cibo che mangiamo noi? Cosa diamine ci potrà essere dentro questi taco??!!"
Nel 2000 poi la campagna fu ritirata a causa di una riscontrata perdita nelle vendite pari al 6%, generando nei consumatori la leggenda metropolitana che il cane fosse stato servito come Taco.
Oltre al danno poi, la beffa: Taco Bell è stata denunciata anche per un presunto furto dell'idea del Chihuahua ispanico e perdendo la causa dovette versare 42 milioni di dollari.
2) The Energizer Bunny
Nel 1973 Duracell ebbe l'idea di associare il proprio prodotto ad un coniglietto dalle prestazioni migliori di qualsiasi altro, grazie al ricorso alle sue pile. La campagna ebbe un notevole successo portando così la sua concorrente Energizer ad adottare lo stesso metodo: un coniglietto rosa simile all'altro, reso più cool da un paio di occhiali da sole e un atteggiamento "figo".
Questa sorta di parodia ebbe un successo strepitoso, soprattutto grazie alle prime campagne tv: facendo il verso al coniglietto Duracell, quello Energizer piombava in scena durando più a lungo di tutti!
Il problema sorse nel distinguere i brand ed associarli al coniglietto giusto perchè entrambi erano coniglietti rosa con un tamburo da suonare.
Provate a pensare: sapete che pile avete ora nel vostro telecomando? Probabilmente no, essendo nascoste alla vista. Questo portò una confusione nella mente del consumatore che continuò ad associare il coniglietto rosa al brand concorrente, Duracell, che continuò a mantenersi leader a dispetto di Energizer.
3) California Raisins
Ricordate le campagne di California Raisins? Un modo innovativo e divertente per pubblicizzare un prodotto privo di appeal come l'uva passa.
Cartoni animati, merchandising e addirittura dischi musicali: le uvette presero vita e generarono in pochi mesi un profitto pari a 200 milioni di dollari, vincendo anche un Emmy Award.
Quale fu il problema? Per prima cosa ci fu un calo di interesse nel prodotto stesso, che iniziò ad essere consumato meno, poi le persone si affezionarono tanto ai personaggi che non trovarono più appeal nel "mangiarli" e infine l'associazione di uvetta con musica e divertimento iniziò a scricchiolare.
Un tormentone prima o poi passa: fu quello che accadde proprio alle California Raisins, la cui campagna finì velocemente tanto quanto iniziò, con un livello di vendite ancora più basso di prima dell'inizio della campagna.
4) Alka Seltzer Meatballs
Alka Seltzer fu una delle prime aziende a cercare di intrattenere il consumatore piuttosto che stilare una semplice lista di qualità del prodotto.
"Mamma mia that's a spicy meet-ball" fu una pubblicità geniale per i suoi tempi: un uomo nell'atto di girare una pubblicità per una salsa piccante, sbaglia continuamente le battute, mangiando troppo. Ed ecco che compare Alka Seltzer a risolverne i problemi!
Il problema invece di Alka Seltzer fu quello di essere presente per solo sette secondi nell'intero spot, portando i consumatori a pensare che quella fosse una pubblicità per una salsa piccante.
5) Dove Campaign for Real Beauty
Tutte le donne si ricorderanno vivamente la campagna di Dove per la bellezza autentica: finalmente donne bellissime ma normali, formose e semplici in una pubblicità!
Dove nel 2004 puntò su questa linea: cercare di far sentire le donne belle nella loro normalità e naturalezza, cercando di aumentarne l'autostima. Ne derivò un successo clamoroso, e una delle pubblicità di Dove, dove si mostrano i trucchi di Photoshop e del make up, si annovera tra le pubblicità più viste in rete.
Nel primo anno della campagna le vendite di Dove salirono del 6% raggiungendo un profitto di più di 500 milioni di dollari.
Cosa è accaduto? Purtroppo per tutte le persone che ci avevano creduto,il digital artist Pascal Dangin ammise nel 2008 di essere ricorso a Photoshop per migliorare le immagini delle ragazze della campagna.
Nel 2010 il crollo definitivo: nella lista dei requisiti richiesti da Dove per la ricerca delle ragazze da fotografare, la dicitura real woman, fu messa tra virgolette e le qualità richieste erano davvero troppo mirate per la ricerca di una ragazza normale.
UPDATE: Stimolati da Gianluca Diegoli di Minimarketing e su consiglio del direttore aggiungiamo questa campagna all'elenco e togliamo quella di Dove che resta una delle migliori campagne di sempre, nonostante lo scivolone fatto.
Boston Bomb Scare
Non si può non citare la campagnia di guerrilla marketing messa in piedi dalla Turner Broadcasting per promuovere il suo show Aqua Teen Hunger Force del 2007. Alcuni segnali luminosi al LED diffusi nella città di Boston vennero erroneamente indentificati come dispositivi esplosivi.
Ai creativi probabilmente in origine l'idea sembrò geniale, ma installare dispositivi in giro per la città che si alimentavano direttamente da elementi strutturali quali ponti e cavi della metropolitana non fu proprio la scelta azzeccata. Fu così che i dispositivi furono trattati dalle autorità come dei potenziali esplosivi e la stessa azienda commise l'errore di non notificare in tempo che si trattava solo di un'azione di guerrilla.
Risultato? Linea metropolitana bloccata, traffico in tilt, fermati alcuni uomini incaricati dall'agenzia di Marketing di installare i dispostivi. La Turner Broadcasting fu costretta a pagare milioni di dollari alla polizia della città di Boston ma sopratutto balzò agli onori della cronaca per aver rovinato l'equilibrio di un'intera metropoli.
Spesso grandi idee o grandi successi si rivelano fuochi di paglia o falliscono per colpa di errori grossolani...voi ricordate altri casi come questi?
Fonte originale: "5 Famous Ad Campaigns That Actually Hurt Sales" di Matt Culkin pubblicato su Craked.com
