Forse non tutti sanno che la vista è il senso da noi maggiormente percepito, nel senso che pensiamo di usarlo più degli altri,quando invece non è vero. Questo accade perchè la nostra attenzione viene attirata da colori, forme e linee sulle quali spostiamo materialmente lo sguardo.
Il nostro campo visivo è alquanto ristretto, e solo una piccola area centrale viene messa bene a fuoco dai nostri occhi, che quindi devono muoversi in continuazione (anche se di pochissimo) per osservare l'ambiente. E, come ogni cosa umana, gli spostamenti del nostro sguardo possono essere influenzati giocando con forme, colori e luci. Inoltre, poichè la percezione si completa nel nostro cervello, viene influenzata dagli stati d'animo e può influenzarli a sua volta. Ecco perchè è possibile, tramite alcune tecniche, influenzare anche il comportamento (e non parlo solo del comportamento d'acquisto).
Ma come si fa?
Un po' di semiotica
Non voglio annoiarvi a morte, ma per capire bene l'argomento è necessario introdurre qualche concetto di semiotica.
La semiotica è la scienza che studia ed analizza i segni, elementi fondamentali della comunicazione intesa come trasmissione di un messaggio. Qualsiasi messaggio quindi si può ricondurre ai segni che utilizza: nel nostro caso, parlando di comunicazione visiva i nostri segni saranno immagini, simboli e testi.
Ogni comunicazione ha degli elementi fondamentali, riassunti nel famosissimo modello di Jakobson: una fonte o emittente, un contesto (l'ambiente circostante), un canale di trasmissione (gli strumenti utilizzati), un messaggio (che a sua volta ha uno scopo incorporato), un codice (insieme di regole che consentono di rendere il messaggio comprensibile) ed infine un destinatario, più un eventuale feedback, se è prevista risposta.
L'obiettivo massimo a cui ambire sarebbe trasmettere un messaggio talmente chiaro ed efficace da farlo diventare un segno. In tal caso il nostro simbolo o la nostra immagine diventerebbe così forte da portare con sè un significato riconosciuto da tutti.
Vedere richiede impegno: percezione e teoria del campo
"Vedere non significa soltanto prendere nota delle proprie sensazioni visive, ma anche di quello che si è visto". (cit. Dorfles, 1962)
"La percezione visiva è la presa di coscienza che noi facciamo del mondo esterno tramite l'osservazione e la conoscenza degli oggetti che formano l'ambiente che hanno stimolato i nostri sensi". (cit. Arnheim, 1986)
Due citazioni d'autore per dirvi che tutti possono guardare, ma vedere richiede impegno e costanza. Proprio perchè, come ho detto poco fa, non si limita alla semplice vista ma si concretizza nel nostro cervello, ci sono quattro fasi della percezione, che più o meno consciamente attraversiamo ogni singola volta che guardiamo qualcosa, e quattro tipi di campo associati ad esse.
- Il primo livello di percezione è quello oggettivo, associato al campo geometrico-intuitivo. E' la fase in cui identifichiamo i tipi di forme o immagini che stiamo osservando.
- Poi arriva la percezione psico-fisica, associata al campo ghestaltico. Dipende dalla posizione e dal punto di vista che abbiamo e dall'eventuale nostro stato di movimento (ad esempio, gli oggetti diventano più piccoli man mano che ci allontaniamo).
- Arrivati alla terza fase, cominciamo a mettere in relazione gli elementi tra loro ed osservare la scena nell'insieme. E' la cosiddetta percezione associativa, corrispondente al campo topologico.
- Infine, con la percezione caratterizzante entriamo nel campo fenomenologico e possiamo notare i particolari distintivi degli elementi che stiamo osservando, quelli che li rendono unici rispetto ad elementi omologhi e ci permettono di distinguerli.
Come si legge un'immagine
Dunque, alla luce delle nozioni spiegate nel paragrafo precedente, dovrete fare più attenzione quando osservate qualcosa se volete capirla sul serio, o viceversa se volete trasmettere un certo messaggio dovrete pensare a come verrà approcciato e quindi visto dai destinatari. Un'immagine, ad esempio, ha tre livelli di lettura:
- Livello iconico: distinzione di segni, forme e colori utilizzati.
- Livello iconografico: significati attribuiti agli elementi, in base alle conoscenze acquisite ed alle esperienze passate.
- Livello iconologico: particolari che possono far risalire all'autore o ad altre specifiche caratteristiche, che non si riscontrano in tutte le altre immagini.
Le regole dei codici visivi
Un altro criterio fondamentale della comunicazione visiva è rappresentato dal rapporto figura-sfondo. Quando si osserva una scena (sia essa una vetrina, un quadro, un cartellone o qualunque altra cosa) si tende a mettere in risalto uno o più oggetti e poi si passa al contesto, cioè lo sfondo. Non potendo il nostro occhio leggerli (cioè percepirli a tutti i livelli) contemporaneamente, essi devono essere in contrasto.
Tra tutte le regole compositive poi vale la pena di concludere citando la simmetria, che è una delle più importanti. Ne esistono due tipi: quella bilaterale ha un asse immaginario che divide lo spazio e gli elementi della composizione risultano essere sparsi in modo speculare rispetto ad esso, in quella radiale invece gli elementi si distribuiscono gradualmente dal centro verso l'esterno.
In generale, la simmetria trasmette monotonia, semplicità ed immediatezza ed è dunque più indicata se l'oggetto del messaggio è qualcosa di classico e formale. Se invece siete alle prese con qualcosa di più nuovo, alla moda o comunque informale vi converrebbe utilizzare una composizione asimmetrica, che comunica più dinamismo.
