- Un brand non è soltanto l'evidenza di un prodotto ma una relazione emotiva e distintiva che si instaura tra azienda e cliente
- Cosa ci spinge a scegliere un determinato prodotto? 6 libri che spiegano cosa si nasconde dietro un marchio, quali sono le dinamiche e le strategie che hanno portato al successo i brand che ci accompagnano da sempre
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Il brand, parola che ormai tutti conosciamo, esiste dal 350 d.c. e deriva da Brandr dall'antico ceppo di lingue germaniche, che significa bruciare. Nei secoli per estensione la parola è arrivata ad indicare la marcatura a fuoco che gli allevatori apponevano sul bestiame.
Oggi il brand lo ritroviamo un po' ovunque e spesso lo identifichiamo con il logo di un prodotto o di un'azienda. Ma il brand è molto di più: è un'importante relazione emotiva tra azienda e cliente.
Sensibilità verso le problematiche individuali, etica ambientale, rispetto sociale e trasparenza aziendale sono una parte importante delle percezioni che il pubblico ha delle attività intraprese. Valori in cui ci si immedesima ed eventualmente ci si riconosce anche in termini di comunicazione.
L'emotività trasmessa da un brand è quel punto differenziale e distintivo soprattutto quando ci troviamo in un mercato concorrenziale, con un'offerta di prodotti o servizi simili.
Brand e design
Il potere di un marchio è fortissimo ed è insito nella consapevolezza non solo di chi ci lavora ma anche nei consumatori e nei designer. Basti pensare a quante volte abbiamo discusso per rebranding controversi di qualche azienda famosa come fossimo davanti a una partita di Italia-Germania.
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L'argomento è molto vasto, soprattutto se parliamo di brand in riferimento al design e alla sua progettazione di identità. Abbiamo quindi fatto una selezione dei libri di branding in cui immergerci e farci stuzzicare attraverso i pensieri e gli esempi dei migliori creativi.
Emotional Design - Perché amiamo (o odiamo) gli oggetti della vita quotidiana
L'esperto di Interaction design Donald Norman racconta come il design di un oggetto riesca a far provare delle vere e proprie emozioni. L'apparenza, il tatto e l'emozione che proviamo davanti ad un oggetto sono i motivi che ci spingono a comprarlo, al di là della funzionalità o dell'usabilità.
Facciamoci caso, tutti possediamo un fantastico oggetto inutile o mai usato che però non butteremo mai.
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Critica portatile al visual-design
“Al contrario del design in cui la forma segue la funzione, nel visual-design la forma segue l’intenzione”: così il designer italiano Riccardo Falcinelli spiega cosa c'è dietro l'osservazione di un oggetto. Il libro racconta come sono concepiti gli oggetti di uso quotidiano attraverso la loro progettazione tecnica e semantica.
Spiega anche che per design non si intende solo l'uso di forme e strutture a livello estetico, l'accento è infatti posto sulla consapevolezza che è dietro determinate scelte e di come queste influenzano il nostro modo di vedere le cose.
Identity Designed: The Definitive Guide to Visual Branding
Il designer grafico nord-irlandese David Airey nel suo libro raccoglie le esperienze e i progetti dei creativi e delle agenzie di tutto il mondo. Si analizzano le fasi e i processi creativi di 16 case history reali. Dall'ideazione al brainstorming, dalla ricerca dei metodi creativi fino alla gestione del cliente e del timing: il libro è quasi una bibbia di settore, una vera e propria guida verso i progetti di brand identity.
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Designing Brand Identity
“I libri, come i marchi, sono costruiti nel tempo".
L'autrice Alina Wheeler prende in esame i concetti di identità e brand, ponendoli sotto la lente analitica, strategica e delle potenzialità sfruttabili da parte di una azienda.
Partendo dal brand, il libro eviscera i suoi strumenti fondamentali come posizionamento, valori e ideali che ne permettono la sua corretta realizzazione attraverso il target, le strategie e le applicazioni. Nel libro sono presenti case history tra le più famose (come la campagna politica di Obama, Mozilla e Coca Cola) che motivano le scelte delle agenzie analizzando le esigenze del cliente con i risultati sperati ed ottenuti. La brand identity si mostra come una stimolante fusione tra scienza e creatività.
Branding: in five and a half steps
"Il branding in 5 passi e mezzo". Cosa sappiamo effettivamente di quello che è nascosto dietro un brand di successo? Quali sono gli elementi - che apparentemente non leggiamo - che rendono un marchio riconoscibile ovunque? Le risposte sono contenute nel libro di Michael Johnson, grafico e brand consultant di fama internazionale. L'autore "sminuzza" i marchi riducendoli a componenti essenziali.
Sono proposte case history che ci illuminano sui motivi per cui siamo più propensi a scegliere proprio quel prodotto e non un altro.
Come le piccole influenze irrilevanti incidono invece sulle decisioni più profonde delle nostre vite. Johnson ci mostra come la nascita di un marchio derivi dall'identificazione della domanda corretta nei confronti di un gap mancante nel mercato che necessita di una risposta.
The hero and the outlaw
Gli archetipi vengono utilizzati nel marketing per comunicare il valore di un brand. La teoria si basa sull'archetypal branding sviluppato da Jung, in cui si ritrovano i 12 archetipi, che si identificano con i 12 atteggiamenti-conseguenza delle necessità primordiali dell'uomo. In questo libro, "L'eroe e il ribelle" scritto dalla psicologa Carol Pearson e dalla pubblicitaria Margaret Mark si spiega come i brand nelle loro campagne di successo abbiano sfruttato questi archetipi e in particolare quelli dell'eroe e del ribelle.
Queste sono figure riconosciute per portare ad un cambiamento situazionale. Un cambiamento positivo, visto come soluzione, come risposta del brand alle necessità del pubblico. Un cambiamento che può identificarsi come differenziazione rispetto agli altri brand, donando all'azienda il vantaggio competitivo, fondamentale per il suo successo.
Attraverso gli elementi analizzati da questi libri, purtroppo non tutti tradotti in italiano, possiamo renderci definitivamente conto di quanto la brand identity sia tanto importante quanto i servizi o i prodotti che questa offre. Il suo successo dipende sempre da quello che c'è dietro ciò che è superficialmente visibile.
