Con lo sviluppo delle dinamiche pubblicitarie legate ai social network, che vedono sempre più aziende investire per creare un prodotto "socialmente" innovativo, uno dei problemi principali che tali aziende si trovano ad affrontare sempre più spesso è quello della comprensione e della misurazione dell'apporto che tali iniziative hanno sulle vendite del proprio prodotto.
Volendo rifarci all'interessante analisi compiuta da Jacquie McCarnan (esperta canadese in Social Media Marketing), il ROI va misurato considerando il “contributo al bene sociale e al progresso in comunicazione” che le iniziative sui social media portano con sé. Le aziende ancora poco mature in termini di "esperienza sociale" ma soprattutto ancora non pronte a considerare l'importanza di questo fattore per la crescita dei propri introiti, non sono ritenute pronte per il social media marketing.
E' importante sottolineare, inoltre, che il social media marketing non è semplicemente "pubblicità on line", ossia qualcosa che in qualsiasi momento possiamo "attivare" generando ricavi. Generare introiti, fedeltà alla marca e ripetitività nell'acquisto attraverso i social media è un'attività più complessa, con proprie dinamiche e metri di valutazione che spesso non sono facilmente misurabili con un formula.
The Next Web ha raccolto 10 casi per capire come misurare il ROI dei social media. Vediamoli insieme.
1. Il social media marketing rapportato ai banner pubblicitari
Sicuramente la via più semplice per misurare l'efficacia ed il valore delle azioni di social media marketing è quella di raffrontare tali iniziative a quelle "classiche", già consolidate, come i banner pubblicitari. In particolare in questo caso studiato da Ignite Social Media si è verificata l'esperienza di un loro cliente (rimasto anonimo) confrontando l'investimento in una campagna di banner pubblicitari con due diverse iniziative di social media marketing: un Contest ed un Gioco (legato ad una lotteria).
I risultati dell'analisi sono stati evidenti: sebbene le iniziative di social media marketing hanno superato i banner in termini di costo per singolo visitatore (circa il 6,5 di più), la qualità dei visitatori provenienti dla social media marketing è stata fortemente più alta, sia in termini di visite per singola pagina, sia in termini di tempo di permanenza. Pertanto, in questi esempi, il costo effettivo delle iniziative di social media marketing è stato inferiore rispetto al costo del traffico generato con banner pubblicitari, in virtù del "comportamento" dei visitatori generati dalle diverse iniziative.
2. L'esperienza di Cisco
Un metodo alternativo per valutare il ROI delle iniziative di social media marketing è anche studiare casi concreti in cui un'iniziativa sociale ha, nei fatti, portato grossi benefici economici. E' il caso di Cisco System, che grazie ad un'efficacia campagna di social media marketing ha risparmiato ben 100,000 $ nel lancio di un nuovo prodotto.
Al posto dei tradizionali metodi di lancio per i nuovi prodotti, per un nuovo router la compagnia decise di fare le cose in maniera differente rispetto al passato. Non più inserzioni su giornali costosi o stand in tutto il mondo, ma un lancio realizzato intermente on-line. Spot su YouTube invece che sui media tradizionali, lancio di un gioco 3D ispirato al prodotto, coinvolgimento degli utenti tramite forum di esperti ed un concerto pre-lancio su Second Life. Non solo si è arrivati ad un risparmio enorme in termini di costo (circa un sesto delle tradizionali campagne della società), ma a rendere straordinario il risultato è stato il raggiungimento di un pubblico molto più ampio di quanto non fosse avvenuto mai in passato. Ecco qualche dato:
3. Il grande successo di Old Spice
Una delle campagne di social media marketing più famosa nella storia recente, è senza dubbio quella di Old Spice. L'azienda specializzata in prodotti per la cura del corpo maschile lanciò sul proprio canale YouTube il suo primo spot con protagonista l'ormai famosissimo Mustafa in occasione del Super Bowl dello scorso anno. Il successo incredibile raccolto dallo spot portò immediatamente gli strategist della Old Spice a continuare il filone di video, con l'intento (però) di coinvolgere direttamente i fan. Partì quindi un filone di video virali, più o meno tutti uguali per stile e produzione, che erano spesso risposte a fan (e a celebrità) praticamente in tempo reale.
Al terzo giorno, la campagna aveva raggiunto le 20 milioni di visualizzazioni, sfondando quota 40 milioni dopo appena una settimana. Quasi superfluo dire che il successo mediatico dell'iniziativa ha avuto un impatto immediato sulle vendite: aumento del 27% in un solo anno, del 55% negli ultimi tre mesi della campagna e del 107% nel mese conclusivo. E, naturalmente, Old Spice è oggi il numero 1 nel settore della cura per il corpo maschile.
4. Un social network privato per Houlihan's
La forza delle strategie di social media marketing, comunque, trascinano le vendite anche nelle piccole imprese. In questo, esemplare è il caso di Houlihan, una catena di ristoranti statunitense con circa 100 punti vendita. Con un piccolo budget per il marketing, ma tanto buon senso, Houlihan è riuscita ad incrementare gli affari dei propri punti vendita grazie ad un piccolo social network privato, lanciato e gestito tramite Ning nel 2008. Accanto al "quartier generale" (così venne chiamata la rete sociale creata) venne dato grande impulso anche al sempreverde email marketing, generando rapidamente una community di circa 10.000 membri, a cui sono stati riservati sconti e promozioni esclusive. Grazie alla campagna, il ristorante ha stimato che "tra le 7.000 e le 13.000 persone hanno sentito parlare delle nostre ultime promozione grazie a membri del 'quartier generale'".
5. L'Uomo Creme Brulée
Non solo piccole imprese, ma anche singoli imprenditori possono essere grandi esempi di social media ROI. E' il caso dell'"Uomo Creme Brulée", che gira per gli Stati Uniti con il suo camion-ristorante, e chiamato così perché proprietario del Creme Brulée Chart, un noto ristorante di San Francisco.
In questo caso, senza una posizione geografica precisa, il social media marketing non solo incrementa il business, ma anzi lo sostiene quasi totalmente. Solo grazie ad un attivissimo account Twitter (che conta più di 12.000 followers) l'uomo Creme Brulée può contare su un numero di clienti maggiore rispetto agli occasionali (e fortunati) passanti.
Insomma, un fenomeno viral-culinario che sta spopolando proprio grazie ai social network.
6. I clienti provenienti dalle iniziative di social media marketing sono quelli di maggior valore
Questa è la conclusione di uno studio condotto da CareOne mirata a verificare gli effetti di lungo termine delle campagne di social media marketing. In particolare, CareOne, ha costituito un gruppo per la "customer care" sociale, attraverso il quale diffondere il marchio tra i clienti attuali e potenziali con i principali social network.
I risultati delle osservazioni del team furono chiari: un cliente che entra in contatto con il marchio attraverso campagne di social media marketing conserva un ciclo d'acquisto più lungo (circa 24-28 giorni, rispetto addirittura alla media di 30 minuti per coloro che non hanno un rapporto con i social media della società).
Questo si ripercuote direttamente sulle vendite: il 179% di aumenti nelle compilazioni dei moduli di consultazione e addirittura un'incredibile 732% di primi pagamenti in più effettuati per i clienti legati ai social media rispetto ai clienti entrati tradizionalmente in contatto con la società.
7. Il ROI degli annunci Facebook
La dimostrazione che le attività di social media marketing possano portare profondi benefici in termini di ROI, si può citare l'ormai enorme ricorso che molte aziende fanno degli annunci pubblicitari su Facebook. Spesso, grazie a questo strumento, un piccolo investimento può portare un ottimo ritorno. In particolare è quello che è accaduto a Vamplets, un'azienda che produce simpatiche bambole. Grazie ad un investimento di soli 250 $ al mese, sta generando un incremento mensile di 1.000 $ d'entrate. In pratica, un ROI positivo del 300% legato ad un'iniziativa di social media marketing non dispendiosa, ma fondamentale se ci si rivolge ad un pubblico mirato.
8. Subway Restaurant
Un altro buon esempio di confronto fra dinamiche di marketing tradizionali e social media marketing si può cogliere dal caso della catena di ristoranti Subway. In particolare l'iniziativa "Subway Slim Down Challenge" ha avuto risultati impressionanti in termini di ROI. Il caso, rilasciato da Say It Social.com, mostra come si siano utilizzati sia i nuovi canali "social" (in particolare la pagina ufficiale Facebook) sia i canali tradizionali per lanciare questo concorso legato al "food". Nonostante la campagna comprendesse una vasta gamma di canali di comunicazione, si è misurato che il 71% circa del traffico registrato sul sito ufficiale (nella pagina di registrazione) derivava direttamente da Facebook. Si tratta di un caso impressionante di sconfitta del canale tradizionale (anche affermato come la televisione) rispetto al social media.
9. Le recensioni di Cars.com
Cars.com è un sito web che non vende auto ai consumatori, bensì mette in condizione gli stessi di ottenere facilmente informazioni sulle automobili sia nuove sia usate fornite da altri consumatori, nell'ottica di un continuo scambio.
In particolare si sono confrontate le pagine del sito web che davano la possibilità ai consumatori di scrivere recensioni e lasciare valutazioni con quelle che non davano la stessa libertà agli utenti. I risultati sono stati chiari: +16% di attrazione per le pagine con recensioni e valutazioni e addirittura il 100% di aumento del traffico verso i siti dei rivenditori.
10. Riduzione dei costi del costumer care
Infine, come noto, molti brand utilizzano i social network principalmente per creare una community di consumatori, con la quale comunicare costantemente, per rispondere alle più diverse domande relative ai prodotti, alle novità, alle indiscrezioni, etc (per approfondire: 9 consigli ispirati da brand di successo su Twitter).
In particolare è quello che è accaduto nel caso di Infusionsoft, che ha introdotto tecniche di social media marketing per informare meglio i propri clienti e per tenerli sempre aggiornati. In questo caso l'impatto dell'iniziativa non si misura in termini di entrate dirette, bensì di risparmio in termini di costi per il personale. Se in passato, infatti, l'azienda aveva la possibilità di servire mediamente 72 clienti con un operatore, adesso con una stessa unità operativa ne serve mediamente 172. Se a questo dato affianchiamo quella della soddisfazione della clientela, aumentata del 10%, appare chiaro che la mossa è stata fortemente vincente.
Appare chiaro, sia che si tratti di risparmio di costi sia che si tratti di incremento di ricavi, che le strategie di social media marketing ben attuate hanno un impatto immediato e potente sulle prospettive dell'azienda, che grazie ai risparmi (o ai maggiori guadagni) ha risorse da investire in nuovi settori o in ricerca e sviluppo, alimentando un circolo virtuoso sempre più "social".
