L’automobile non è un semplice mezzo di locomozione: è un modo di pensare la mobilità ed il mondo che ci circonda. Design, prestazioni, consumi ed emozioni confluiscono in un unico oggetto in modo da renderlo unico. Intorno all’Automotive, dunque, ruota un intero mondo di valori aggiunti che non si possono quantificare, ma che tuttavia sono determinanti per l’acquisto di un prodotto dai costi così impegnativi. È anche per questo che l’Automotive è uno dei settori che investono di più in Marketing e Comunicazione, creando le strategie più innovative per la promozione dei propri prodotti.
Oggi abbiamo il piacere di intervistare in esclusiva Luciano Ciabatti, Direttore Marketing di Renault Italia, per comprendere meglio la Branding Strategy di Renault, una delle aziende leader nel settore.
Caro Luciano, buongiorno!
Buongiorno a voi.
Il vostro slogan istituzionale è “Renault, drive the Change”. Cosa significa per voi identificarvi nel cambiamento?
Il cambiamento, ma forse sarebbe meglio parlare di innovazione, è nel DNA di Renault. La storia della nostra marca è fatta di auto che hanno segnato il cambiamento: in un mondo di auto con il “baule”, la prima due volumi fu la R16; la prima auto coni i paraurti integrati, li chiamavamo “fascioni” all’epoca, fu la R5; il primo monovolume fu l’Espace. Potrei citarne molte altre, Kangoo e Scénic in testa, ma è fondamentale capire che per noi la cosa più importante non è innovare per stabilire un primato, ma farlo per creare nuove opportunità, stili di vita migliori e poi rendere l’innovazione accessibili a tutti.
Allo scorso salone di Ginevra è stata presentata la prima linea di autoveicoli elettrici Z.E. (Zero Emissioni) di Renault, ora disponibili per la prenotazione. Complimenti! Avete mantenuto le promesse che avete fatto in passato. Adesso come vi immaginate il futuro prossimo dell’automobile?
Facile: elettrico. Sappiamo bene che questo passaggio non sarà banale, ma noi siamo convinti che ci sia bisogno di rivedere profondamente il rapporto con l’automobile. L’auto ha rappresentato l’innovazione più importante del XX secolo e ha plasmato il nostro modo di vivere: abbiamo costruito città e plasmato modi di vivere intorno alle automobili. Ma oggi è giunto il momento che siano le auto ad adattarsi al pianeta. Da qui nasce il nostro impegno verso le zero emissioni, un programma molto serio fatto di quattro veicoli elettrici tutti commercializzati entro la metà del prossimo anno, adatti a coprire tutti i target e proposti a prezzi vicinissimi a quelli delle auto tradizionali. Uno di questi, Twizy, al di la del fatto che sia elettrico, ha la vocazione di cambiare il concetto di mobilità urbana.
L’iAd progettato per il lancio della Renault Twizy è stato il primo iAd diffuso in Italia. Con questa mossa Renault conferma la sua politica di innovazione e leadership anche nel campo della comunicazione. Qual è stato il vantaggio competitivo di una scelta del genere?
Come ho già detto, l’innovazione è alla base della strategia di Renault, e questo vale anche in comunicazione. Essere tra i primi a sperimentare nuovi modi per comunicare il brand e i prodotti Renault è già di per sé un grosso vantaggio: significa conoscere meglio i nuovi canali a disposizione, saper cogliere la direzione in cui l’advertising si muove e, soprattutto, raggiungere i consumatori nei territori che gli sono più congeniali, sui device e le applicazioni che adoperano ogni giorno. Se Twizy si propone come nuovo concetto di mobilità, è lecito aspettarsi che sia anche il primo prodotto a oltrepassare certe barriere, a sperimentare nuovi canali, ed è questa un’altra delle ragioni della nostra scelta.
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Oltre all’iAd avete sviluppato anche Z.E. Plug Quest, una app che permette di cercare e richiedere i punti di ricarica per la batteria dell’automobile. Come abbiamo visto nelle scorse settimane, questa non è l’unica brand app di Renault. Qual è per voi il ruolo di una brand app all’interno di un piano di marketing e promozione?
Il mondo delle applicazioni mobile offre grandi opportunità per un brand che abbia voglia di coinvolgere i consumatori: sia nel partecipare attivamente alla costruzione di un futuro “zero emissioni” (come per l’app PlugQuest che avete citato), sia nel trasmettere i valori propri di Renault, come il piacere di guida (ad esempio l’applicazione RS Monitor), la voglia di rinnovarsi e innovare, la volontà di costruire una mobilità moderna, semplice e aperta a tutti. In virtù di queste considerazioni la realizzazione di una app a supporto o promozione di un prodotto o brand Renault, non può che inserirsi in maniera quasi naturale tra le opportunità di comunicazione a disposizione.
L'automotive e il mobile viaggiano bene insieme: entrambi sono prolungamenti e protesi tecnologiche per aumentare il nostro movimento, la velocità e le connessioni verso luoghi e contenuti lontani; i due mondi sembrano integrarsi sempre di più, a tutti i livelli. Quali sono i valori che il brand Renault condivide con la Mobile Life Experience?
È una considerazione assolutamente condivisibile, quella che vede mobile e mobilità come mondi vicini, non solo etimologicamente: i dispositivi mobili aprono nuove frontiere nell’interazione tra utenti, nel marketing e nel modo in cui possiamo interagire con l’ambiente che ci circonda; Renault intende sostenere, esplorare e condividere queste nuove opportunità. Siamo online con un portale interamente pensato e realizzato per il mobile - http://m.renault.it/ - e lavoriamo costantemente per poter offrire il meglio delle nuove tecnologie di geo-localizzazione e per poter garantire a tutti gli utenti e ai nostri clienti un’esperienza del brand a 360°, attraverso le tante possibilità offerte dai nuovi dispositivi.
Proprio non possiamo resistere: cosa bolle nella pentola di Renault per il 2012?
Tantissime novità! Per Renault… ma anche per Dacia. Il marchio che simbolizza di più il low cost intelligente non può che appropriarsi di tutti gli strumenti digitali. Abbiamo già iniziato con la vendita in esclusiva su Facebook di modelli assolutamente esclusivi, creati appositamente per chi segue la FanPage Dacia.Ma non ci fermeremo a questo e abbiamo tantissimi breakthrough in tasca! Abbiamo anche sperimentato con successo diverse forme di Live Streaming quest’anno, in occasione del lancio della serie limitata Renault Yahoo attraverso la realizzazione di concerti in diretta sulle piattaforme Yahoo, Renault e Facebook.Mentre per il concorso Twizy for all dedicato a tutti gli studenti universitari siamo riusciti a condividere la nostra sfida per il futuro con studenti collegati in tutta l’Italia attraverso la diretta Facebook. Il prossimo appuntamento è proprio il 12 maggio! E rinnoveremo ovviamente queste esperienze nell’ambito del lancio della nostra gamma Z.E.
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(Conferenza all'Università di Torino di Andrea Baracco, direttore Immagine e Comunicazione di Renault, per "Twizy for All")
Caro Luciano, l’intervista è terminata: grazie per la disponibilità che ha dedicato agli amici di Ninja Marketing! Prima di salutarci vogliamo fare un gioco con te: ti chiediamo di mettere in ordine di importanza i seguenti concetti. Corporate Social Responsability, Design, Meccanica, Comunicazione, Brand Strategy, Innovazione, Customer Care.
Non è facile mettere fare una graduatoria di concetti come questi, tutti fondamentali per vincere la partita del mercato. In realtà, un’azienda deve costruire un percorso logico attorno ai propri valori fondamentali e secondo la nostra filosofia l’ordine è semplice:
- Corporate Social Responsability, perché è da li che nasce la nostra filosofia della mobilità sostenibile;
- Innovazione, per anticipare il mercato ed aprire nuove strade;
- Meccanica e Design per tradurre l’innovazione in prodotti;
- Customer Care, perché una volta che hai il prodotto in mano devi saper trattare i tuoi clienti in maniera esemplare;
- poi Brand Strategy e Comunicazione che anche se chiudono il ciclo sono fondamentali: per esaltare quanto di buono hai saputo costruire o per salvarti quando qualcosa non è riuscita perfettamente.
Grazie a quest'intervista riusciamo a comprendere l'importanza di un'azione di marketing completa e consapevole, anche per un settore come l'Automotive. Non ci resta che girare a voi lettori l'intervista, chiedendovi cosa ne pensate, ringraziando ancora Luciano e tutto lo staff pubbliche relazioni di Renault :)
