Lunedì 17 gennaio MTV US ha diffuso la prima puntata di Skins, atteso adattamento della celebre serie adolescenziale britannica Skins diffusa su E4 nel Regno Unito. Ma, in realtà, Skins è iniziata già molti mesi prima su Facebook, Twitter, Tumblr, e sul sito dedicato Skins.tv.
Durante i quattro mesi che precedono il debutto televisivo della serie, MTV Networks USA ha creato una vasta iniziativa promozionale concertata su diverse piattaforme social. Così, prima del debutto televisivo Skins ha già 60.000 fans su Facebook, 8.000 followers su Twitter e più di 2.500 lettori su Tumblr. Il sito Skins.tv, che al suo interno racchiude una community dedicata, ha ha generato 5 milioni di stream video per 700.000 utenti unici. Nemmeno la serie oggi più seguita sul network americano, Jersey Shore, aveva registrato un interesse simile al suo debutto.
E' difficile leggere questa iniziativa ad ampio respiro come un semplice stunt promozionale. In particolare, la creazione e l’animazione per quattro mesi di una community e i ricchi contenuti disponibili all’interno del portale skins.tv suggeriscono che il “preludio” social alla serie in TV sia parte integrante di un prodotto televisivo ormai pensato per articolarsi su molteplici piattaforme.
Per MTV l’esperienza di visione partecipata, in questo quadro, si colloca al cuore dell’esperienza televisiva. Infatti, dopo aver iniettato contenuti esclusivi su diversi social network e alimentato la community, lo sforzo di MTV culmina nel lancio di CaptionBomb, una piattaforma social TV simile a GetGlue e Miso. Gli spettatori possono fare check-in, e più commentano e animano la conversazione più accumulano punti per avere accesso a contenuti esclusivi e poter scaricare la colonna sonora della serie.
MTV, insomma punta a creare un successo sui social media prima ancora che in TV, scommettendo, prima, sul valore sociale della community e incanalandolo poi durante la messa in onda con un’applicazione Social TV.
Questo approccio non è certo una novità assoluta. In particolare proprio il canale E4 in Gran Bretagna si era già distinto per le innovative iniziative social per il lancio delle sue serie TV - penso ai tweets dei personaggi della serie Misfits durante la messa in onda; o alla promozione su Facebook e Twitter proprio delle precedenti serie di Skins.
L’iniziativa resta tuttavia unica perché questa volta è un canale puramente commerciale come MTV che decide di investire gran parte delle risorse per la promozione della serie in una campagna social media.
Una scelta che sembra già dare i suoi frutti: la prima puntata di Skins ha segnato il record storico sull’audience 12-34 anni, principale target commerciale di MTV che sfrutta proprio l’alta frequentazione dei social network da parte di questo segmento demografico. In totale, 3.3 milioni di telespettatori hanno seguito il primo episodio di Skins e nonostante le polemiche per i suoi contenuti troppo espliciti e l'abbandono di molti dei suoi sponsor, il secondo episodio conquista nuovi spettatori proprio nel pubblico più giovane. Per fare un paragone, Jersey Shore, diventata recentemente la serie più seguita di tutti i tempi su MTV con 8.5 milioni di telespettatori, aveva realizzato 1.4 milioni al lancio.
Se da una parte quindi è vero che è la televisione resta il re dei media e il maggiore destinatario degli investimenti pubblicitari, dall’altra parte va tenuto in mente che i social networks sono ormai parte integrante di un ecosistema televisivo il cui valore non va calcolato solo sulla spesa pubblicitaria ma anche sull’investimento sociale ed emotivo delle persone che lo animano.
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