Una battaglia sul campo, una sul piccolo schermo: giocatori di football da un lato e pesi massimi di Madison Avenue dall’altro si sono sfidati per una vittoria a metà tra sport e pubblicità. Indianapolis Colts e New Orleans Saints si sono contesi il titolo di campioni (congratulazioni ai Saints); brand, prodotti e testimonial hanno ingaggiato una delle battaglie più epiche per conquistare i consumatori dopo il difficile momento dei consumi negli Stati Uniti.
Cosa possiamo evidenziare, dal punto di vista esclusivamente non convenzionale, nel XLIV Super Bowl? Oltre al rappresentare un tradizionale momento di inversione nelle abitudini di fruizione televisiva – poiché gli spot in onda spesso guadagnano più attenzione e visibilità del contenuto che li ospita - questo Super Bowl ha saputo reinventarsi senza spettacolarizzazioni fuori luogo, adattarsi allo scenario della comunicazione postmoderna e suggerirci qualche linea di tendenza per la brand communication.
Innanzitutto, il 2010 ha segnato l’inizio della convergenza tra social media e advertising al Super Bowl, poiché diversi marchi hanno sfruttato le opportunità conversazionali di Facebook e dei social network per la metapubblicità degli spot. In particolare, le incursioni dei creativi sui social media sono servite a produrre controversie, come è accaduto per lo spot Man Crunch, il social network dedicato alle relazioni omosessuali, censurato dalla CBS. Man Crunch non si è arresa, ha postato il video su Youtube e l’ha reso un fenomeno virale ancor prima del fischio d’inizio al Super Bowl.
In secondo luogo, i social media sono stati usati dai brand per creare ad arte il buzz intorno ai singoli spot e per alzare il volume delle conversazioni online, grazie a tattiche di incentivazione, co-creazione ed all’offerta di insider access.
Le Fan Page sono state utilizzate per ispirare i fan a condividere contenuti e partecipare in attività virali a tema Superbowl.
Ad esempio Budweiser, il big spender di quest’anno con 5 minuti di messa in onda, ha chiesto ai fan di votare tramite Facebook gli spot che volevano vedere in tv.
Coca Cola ha prima sviluppato l’applicazione Facebook Live Positively, che consente di inviare una bottiglia virtuale agli amici in cambio di una sneak peek sugli spot Coca Cola del Super Bowl. Per ogni bottiglia condivisa, The Coca Cola Company donerà un dollaro all’associazione Boys & Girls Clubs of America.
La vitalità del fattore buzz legato agli spot del SuperBowl è stata inoltre consacrata dalla nascita di BrandBowl2010 - un sito di brand tracking ideato da Mullen e Radian 6 — che in qualsiasi momento offre agli utenti un’analisi in tempo reale (pre, post, o durante la partita) delle reazioni agli spot pubblicate su Twitter. Youtube ha invece creato il canale Ad Blitz, sponsorizzato da Kia, piattaforma di upload degli spot subito dopo la loro messa in onda e punto di raccolta delle opinioni dei consumatori.
Il 2010 ha anche rappresentato una serie di “prime volte” per il Super Bowl. Dopo 23 anni, Pepsi non ha acquistato spazi pubblicitari, optando invece di investire un budget di 20 milioni di dollari su una campagna di social media crowdsourcing, il Pepsi Refresh Project.
NFL – National Football League si è pubblicizzata per la prima volta: oltre alla promozione dell’hashtag #SB44 per incoraggiare i fan a condividere tweet e foto sulla partita, ha acquistato diversi spazi durante la partita nei quali è spiccato lo spot "Best Fans", che ha messo al centro proprio l'esperienza emozionale dell'essere tifosi.
È il primo anno, inoltre, in cui i giocatori NFL presenziano in massa su Twitter, regalando ai fan accesso diretto alle loro opinioni, commenti ed attività pre-partita. Per avvicinarli all’azione sul campo e creare esperienze di consumo altamente personalizzate.
Esaminando gli spot che in questi primi giorni post Super Bowl sembrano ricevere gli allori della critica e del pubblico, occorre fare alcune considerazioni.
Il mondo dell’entertainment si avvicina sempre di più al branding ed al marketing, ispirandone le logiche e contaminandolo dall’interno. I brand diventano medium ed emergono per la prima volta nel mainstream della comunicazione le nuove pratiche che rivoluzioneranno le esperienze di visione televisiva. Il parco a tema sul mondo di Harry Potter dimostra come gli entertainment brand possano alimentarsi di esperienze fisiche e sensoriali al di fuori degli schermi; "Stranded", la parodia di Lost ad opera di Budweiser si pone con leggerezza sulla scia del culture jamming, del subvertising e del media hoaxing. Vizio e FloTV ci anticipano che qualcosa sta per cambiare nel nostro modo di consumare tv.
Lo storytelling è in grado di animare e portare in vita i brand nella maniera più semplice e d’impatto, basta guardare "Parisian Love" di Google all'opera per capirlo; alleggerire il tone of voice introducendo elementi/rituali ludici come ha fatto VW (ricordate la Fun Theory?) e spezzettare le strutture narrative con strategie crossmediali di bridging (come fa GoDaddy in "News", rinviando gli spettatori al sito) contribuisce a diversificare il proprio messaggio ed a coinvolgere l’audience.
Coca Cola ci ricorda invece l’esigenza per i brand di rinnovare le big idea e sperimentare concetti creativi al di fuori dei soliti confini con "Sleepwalker", senza mai perdere il contatto con la (difficile) realtà socioeconomica del target post-recessione, simboleggiato da Mr. Burns in "Hard Times".
Audi ci dimostra come posizionarsi con efficacia, grazie alla facilità ed alla leggerezza (vd. Trend “ecoeasy” in Dieci Consumer Trend per il 2010), sui temi della sostenibilità sociale ed ambientale. Ma attenzione a non far cadere in contraddizione i discorsi del brand; dopo la controversia della confronto tra la campagna Dove Real Beauty con quelle Axe (entrambi brand Unilever), Dove lancia la sua linea uomo con Manthem, uno spot di rivendicazione maschile contro le vessazioni delle donne.
Il culmine annuale per le agency statunitensi è passato, tra aspettative superate, incontrate o deluse: quest'anno più che mai, infatti, si dividono le opinioni sul miglior spot. Di sicuro, nel 2010 il Super Bowl ha dialogato con la non convenzionalità ed è solo l'inizio.
