Dopo liste e classifiche sul 2009, la domanda sorge spontanea: quali saranno i principali trend di consumo nel 2010?
Risponde Trendwatching, ricordandoci che, recessione o meno, i consumatori non hanno mai smesso di premiare innovazioni di valore, pratiche, economiche, in grado di emozionarli o di coinvolgerli.
Vediamo quindi lungo quali direttrici potranno emergere nuove o rinnovate opportunità di marketing nel 2010.
Business as unusual – (in)solito lavoro
Per la prima volta, c’è una comprensione urgente e globale sul tema della sostenibilità che, in ogni sua declinazione, rappresenta l’unica strategia viabile verso un futuro migliore. Le aziende non devono limitarsi a riconoscere e ad accettare il concetto di corporate citizenship, ma dovranno spostare sempre più in avanti la cultura della responsabilità sociale. Questo può voler dire mostrarsi più trasparenti ed onesti, o preferire un’advertising di stampo conversazionale piuttosto che unidirezionale, oppure promuovere la collaborazione e la co-creazione di valore invece che una mentalità “noi-loro” nei confronti dei clienti. Come al solito, il futuro è irregolarmente distribuito nel mercato: basta guardare Google, Amazon e Virgin, tra gli altri, per avere la sensazione di come si opererà in maniera (in)solita nel 2010.
Urbany - urbanismo
In poche parole, l’urbanizzazione prende gli steroidi e rappresenterà sempre più un’arena di consumo globale. Le comunità urbane “wired and wealthy”, collegate e benestanti, diventeranno gli epicentri sui quali le innovazioni impatteranno maggiormente. Di pari passo con lo sviluppo demografico, questo trend porterà all’ampliamento del numero di consumatori urbani sempre più sofisticati, esigenti ma anche pionieri, volenterosi di provare prodotti, servizi, esperienze, campagne e conversazioni più audaci.
In quelle fiorenti metropoli il cui potere economico e culturale spesso sorpassa quello di nazioni intere, l’identità dei cittadini sarà strettamente legata alla cultura, al brand, al patrimonio ed all’essenza della città. Questo significa che i brand in grado di fornire prodotti, servizi e comunicazioni specifici per le singole città avranno un vantaggio competitivo, proporzionale al “rispetto” dimostrato ai cittadini urbani. Esempi? Nel 2009 Guerlain ha lanciato un trio di profumi dedicato alle capitali culturali del mondo, in vendita esclusivamente da Harrods. La vodka Absolut ha invece sviluppato gusti speciali in edizione limitata nella sua Absolut Cities Series: mango e pepe per New Orleans, tè verde e sambuco per Boston.
Real time reviews – recensioni in tempo reale
Sempre più persone vogliono condividere in tempo reale tutto ciò che fanno, comprano, ascoltano, acquistano, indossano e così via. Grazie a motori di ricerca e servizi di tracking che facilitano l’individuazione ed il raggruppamento, per tema o per brand, di questi flash in tempo reale, il 2010 vedrà molti consumatori desiderosi di immergersi nel flusso in tempo reale delle esperienze dirette vissute da altri consumatori. Coloro che hanno bisogno di più informazioni dopo aver letto una recensione, vorranno anche entrare in contatto con l’autore; ciò vita a reali conversazioni tra consumatori ed acquirenti potenziali, senza che il brand possa monitorare cosa viene detto sui suoi prodotti, senza che possa replicare. La soluzione? Evitare il passaparola negativo a monte.
(F)luxury – (f)lusso
Nel 2010 la definizione di lusso avrà molto a che vedere col concetto di flusso. Cosa significa lusso oggi? La risposta è: “il lusso è ciò che tu vuoi che sia”. Dopo tutto, cosa il lusso rappresenta è strettamente collegato all’idea di scarsità e la scarsità è nell’occhio di chi guarda - soprattutto negli occhi di chi cerca disperatamente un modo per essere unico. Ma ora che sul mercato ci sono molte più soluzioni per essere unici, oltre ai prodotti più grandi e più costosi, il lusso può essere: l’accesso, un segreto, tempo con i propri cari, tempo per sé stessi, prodotti locali, pace e silenzio, evasione, amici, prospettive a lungo termine, un audience, informazioni rilevanti, personalizzazione estrema, conoscenza, salute, buona educazione, etc. – o anche un mix di tutte queste cose! Insomma, nel 2010 più che vendere lusso sarà importante ridefinirlo, individuando e coniando nuovi status trigger per il giusto target.
Mass mingling – Socializzazione di massa
Nel 2010, sempre più persone vivranno una parte della loro vita online. Queste stesse persone, tuttavia, si incontreranno, si conosceranno e si aggregheranno anche più spesso nel mondo offline. I social media e le comunicazioni mobile stanno alimentando una socializzazione di massa che sfida ogni luogo comune sulla diminuzione dell’interazione umana a causa di internet. Quella stessa tecnologia che un tempo veniva condannata per aver trasformato intere generazioni in zombie casalinghi ed in avatar, è oggi il pretesto per uscire di casa sempre più spesso e per motivi nuovi.
Il mobile web, inoltre, ha chiuso il gap tra l’essere offline nel mondo reale oppure online ma in un solo luogo. La socializzazione di massa conoscerà nel 2010 un’improvvisazione ancora maggiore, tra incontri temporanei con sconosciuti e flash mob fatti di persone con interessi, preferenze politiche e cause sociali affini. Molti di questi incontri temporanei ruoteranno intorno al desiderio di catturare l’attenzione pubblica o di portare a compimento un’azione. E anche qui, Twitter condurrà il gioco.
Eco-easy
Da anni ormai si parla di green marketing, ma nel 2010 i seri eco-risultati si avranno solo grazie a quei prodotti e processi più sostenibili introdotti senza che i consumatori se ne accorgano e, se necessario, senza lasciare spazio per loro e per le aziende di scegliere alternative meno ecosostenibili. Questo potrà significare interventi governativi energici se non dolorosi, o rare dosi di coraggio aziendale, oppure design e creatività intelligente – se non una combinazione di queste tre cose. Da edifici completamente green al divieto totale per buste e bottiglie di plastiche, da quote sulla pesca del tonno rosso a qualsiasi cosa che per default non lasci né scelta, né spazio per la compiacenza – rendendo nel 2010 “facile” per i consumatori e le imprese fare la cosa giusta e necessaria.
Tracking&Alerting
Contiamo sul fatto che tutto, nel 2010, sarà tracciato e “allertabile”. C’è di più da tracciare nella vita che pacchi UPS: dagli amici ai nemici, dai prezzi della benzina ai viaggi aerei, dagli autori alle pizze ed a qualsiasi menzione su sé stessi. L’opportunità nel 2010 è che i consumatori vorranno e chiederanno servizi di tracking ed alerting su ciò che a loro piace. Saranno loro stessi a chiedere informazioni rilevanti, anche concedendo permessi alle aziende per saperne sempre di più. Guardiamo a Lufthansa, che col sito MySkyStatus manda agli amici di Facebook e Twitter aggiornamenti di status automatici su decollo, location, altitudine ed atterraggio del passeggero. A Box Life è invece un’iniziativa di Columbia, marchio sportswear, per promuovere il riutilizzo delle scatole nelle quali vengono spediti gli acquisti sull’online store. Il programma permette ai consumatori che rispediscono la scatola ricevuta di tracciare i suoi percorsi successivi, di vedere quanto lontano sia arrivata e saperne di più sulle persone che l’hanno ricevuta attraverso il sito. Poco dopo un mese dal lancio, più del 66% degli acquisti online sul sito Columbia sono stati spediti in scatole riutilizzate.
Embedded generosity
Questo trend riguarda tutte quelle tattiche che rendono “indolori”, se non automatiche, le donazioni verso una buona causa; ma anche quegli schemi di donazione che coinvolgono i consumatori permettendo loro di co-donare o co-decidere con l’impresa sul destino e sull’impiego dei fondi. A precorrere il trend ci hanno pensato le numerose campagne Ikea nelle quali per ogni peluche acquistato, in qualsiasi negozio Ikea del mondo, il gigante svedese avrebbe donato un euro a favore dei progetti Unicef e Save the Children. In scala minore, l’Hotel Burnham di Chicago ha sviluppato la campagna sociale “Casual Blue”: 10 euro di credito per il prossimo soggiorno agli ospiti che lasciano un vecchio paio di jeans che il management dell’Hotel avrebbe poi donato alle non profit locali.
Profile Myning
Nel 2010 diverrà centrale il possesso e lo sfruttamento (soprattutto economico) dei profili personali appartenenti ad un network, come Facebook e Linkedin. Ma non da parte delle aziende interessate a veicolare messaggi promozionali, bensì da parte dei legittimi proprietari e cioè i consumatori (ecco il perché della “y” in mining). I profili personali nel proprio network riflettono il personal brand di ognuno di noi: per questo motivo, queste risorse inizieranno nel 2010 a rappresentare un valore emotivo ed economico sempre più grande. Aspettiamoci dunque un mercato emergente per i servizi che proteggono, conservano e, in caso di morte o emergenze, tutelano il passaggio dell’eredità digitale alle persone fidate. Incredibile? Guardate i siti di ReputationDefender e ClaimID.
Maturialism – materialismo maturo
Il mercato, sovraesposto a contenuti di ogni genere grazie all’universo online “anything goes”, può affrontare prodotti più strani, innovazioni più audaci, comunicazioni più rischiose e gusti più esotici rispetto al passato. In breve, i target nelle società mature di consumo non sopportano più di essere trattati come i consumatori disinformati, prudenti ed inesperti di una volta. Nel 2010 la domanda da porsi è quanto lontano si può/si dovrebbe andare col proprio brand, quando si tratta di rispecchiare credenze sociali che sono del tutto lontani dalla mitezza? Non significa essere maleducati o sovversivi, ma semplicemente più arditi e diversi se si desidera muovere e muoversi con una cultura fatta di materialismo maturo. The Icecreamists è un brand inglese di gelato che si è posizionata utilizzando gusti a luci rosse: il suo gelato più recente, The Sex Pistol, era acquistabile esclusivamente nel pop-up store degli Icecreamists installato da Selfridges a Londra.
Per applicare questi trend e scorgere opportunità di profitto nelle innovazioni che generano, occorre chiedersi se e come questi trend possono influenzare la vision aziendale, ispirare nuovi business concept o nuovi brand, aggiungere prodotti, servizi o esperienze per un attuale o potenziale segmento di mercato.
