Digital Marketing

Perché collegare AdWords e Analytics?

Breve guida per imparare ad incrociare i dati provenienti dalle due piattaforme

Gianpaolo Lorusso
Gianpaolo Lorusso

Web Marketing & Usability Professional

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    La notorietà e le potenzialità di Analytics sono tali che è inutile soffermarsi sul perché sia necessario usarlo. Meno noti sono però i molti vantaggi importanti ottenibili dall’uso abbinato con AdWords, che qui vogliamo invece approfondire.

    Come incrociare le metriche di AdWords e Analytics

    Come primo suggerimento va detto che il collegamento tra i due account deve essere impostato in entrambe le piattaforme: nella scheda di amministrazione della proprietà di Analytics va creato il link all’account AdWords e in AdWords va fatto l’import delle metriche da Analytics e, volendo, anche delle conversioni.

    Le funzionalità incrociate più importanti attivabili a questo punto sono:

    • Liste di remarketing costruite anche su variabili comportamentali
    • Tracciamento delle conversioni univoco (e più preciso)
    • Import delle metriche di Analytics direttamente nel pannello di controllo AdWords
    • Migliore classificazione delle fonti di visita AdWords
    Analytics e AdWords

    Credits: Depositphotos #10387205

    Liste di remarketing

    Le liste di remarketing create in Analytics sono molto più flessibili rispetto a quelle create attraverso il codice nativo di AdWords, perché possono sfruttare tutta le potenza dei segmenti di pubblico personalizzato. In particolare questi segmenti hanno il grandissimo vantaggio di poter considerare tra i criteri di inserimento in lista anche una serie di variabili comportamentali, come il numero di pagine viste e il tempo di permanenza sul sito.

    Con il codice AdWords questo sarebbe semplicemente impossibile da fare, visto che si possono solo includere o escludere utenti a seconda del fatto che abbiano o meno visualizzato alcune pagine del sito.

    D’altro canto però usare Analytics per creare le liste di remarketing presenta lo svantaggio di non poter avere dati in tempo reale (c’è un ritardo fino a circa 9 ore). Se nella normalità dei casi questo non è un problema, ci possono essere delle specifiche offerte in real time che potrebbero non essere possibili. Ad esempio, se volessi far vedere un’offerta speciale solo a chi è passato da una certa pagina, ma non mi ha ancora contattato, usando Analytics rischierei di farla vedere anche a molte persone che hanno già fatto la conversione (pensa cosa succederebbe se offrissimo la spedizione gratuita a chi ha già appena fatto l’acquisto pagando il trasporto).

    Analytics e AdWords

    Credits: Depositphotos #115135580

    Tracciamento delle conversioni

    Passando invece aI tracciamento delle conversioni, a parte lo svantaggio del piccolo ritardo nei dati, se usiamo il codice Analytics avremo maggiore precisione, senza dover inserire nel sito due codici diversi che fanno la stessa cosa. Dal settembre 2017, infatti, a seguito dell’annuncio delle modifiche alla gestione dei cookie introdotte in Safari 11 dalla Apple (cd. “Intelligent Tracking Prevention”), Google ha deciso di salvare l’ID cliente AdWords nel cookie Analytics “_gac”. Di conseguenza ora chi usa i due sistemi abbinati può godere di un’attribuzione più precisa dell’eventuale conversione.

    Se vuoi fare un piccolo ripassino su cosa può essere considerato una conversione e su come impostarne il tracciamento in Analytics, qui trovi un’infografica che ho fatto io stesso qualche tempo fa.

    Esiste però un altro piccolo svantaggio nell’uso del tracciamento delle conversioni di Analytics. Per ora infatti non è ancora possibile tracciare in questo modo le conversioni View Through (cioè quelle fatte da utenti che hanno visto un nostro banner, ma non ci hanno cliccato e hanno convertito successivamente per altra via). Tuttavia, questo è un limite solo per le campagne nella rete Display.

    Import delle metriche di Analytics

    Per quanto riguarda invece l’import delle metriche di rimbalzo da Analytics, ovviamente la cosa può rivelarsi fondamentale per capire la qualità del traffico inviato sul sito tramite una campagna AdWords.

    Per poter attivare l’importazione di queste metriche è necessario entrare nella voce di menù “account collegati > Google Analytics” e scegliere la vista da cui importarle. Contrariamente ai dati di conversione (che si possono importare anche da account e proprietà diversi), i dati di visite e rimbalzi si possono trasferire solo da un’unica vista (che conviene quindi sia la meno filtrata possibile).

    Nella nuova interfaccia non è ancora possibile attivare le colonne personalizzate con questi dati provenienti da Analytics in molti report, ma confido che sia solo una questione di tempo e li avremo, proprio come succede nella vecchia.

    Analytics e AdWords

    Credits: Depositphotos #172723032

    Analisi delle sorgenti di traffico

    Infine, il collegamento degli account permette migliori analisi delle sorgenti di traffico in Analytics, visto che così si evita che il sistema mischi i dati con quelli provenienti dai risultati organici di Google.

    Globalmente quindi, a mio modo di vedere, i vantaggi del collegamento sono tanti e molto superiori agli svantaggi. Per questo motivo io ormai già da lungo tempo non uso praticamente più il codice di tracciamento nativo di AdWords, ma solo quello Analytics.

    Non sei d’accordo? Tu cosa usi e perché?Che il ROI sia con te… 😉

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