Quest’articolo è stato scritto da Gianpaolo Lorusso, Web Marketing & Usability Professional e Docente del Corso in Search Engine Marketing.
La particolarità che ha decretato il successo di AdWords (che vale circa l’80% delle revenue totali di Google) è sicuramente il meccanismo premiale con cui si determina la posizione degli annunci e il Costo Per Clic. Il CPC viene infatti calcolato ad ogni visualizzazione di annuncio in un’asta che non considera solo il prezzo massimo che l’inserzionista è disposto a pagare, ma anche un Punteggio di Qualità (che va da 0 a 10) attribuito dalla piattaforma.
Questo numero funziona da moltiplicatore del CPC e da divisore della posizione. Quindi, se riesco a farlo crescere, potrei arrivare a pagare i miei clic enormemente meno di altri inserzionisti, i cui annunci appaiono più in basso dei miei!
In tutti questi anni di lavoro su AdWords non sono ancora riuscito a decidere se chi lo ha inventato debba ricevere il premio Nobel o una denuncia per truffa! ;-)
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Come si calcola il Quality Score e l'importanza delle parole chiave
Il Quality Score è la somma di tre componenti che “pesano” ciascuno per 1/3 del totale e vengono calcolati in base a:
- tassi di clic (CTR) degli annunci collegati alle nostre parole chiave rispetto a quelli dei nostri competitor;
- pertinenza di annunci e contesto della ricerca rispetto alle keyword scelte;
- esperienza d’uso della pagina di atterraggio delle campagne.
Il tasso di clic è abbastanza intuitivo. Più gli utenti cliccano sui miei annunci più vuol dire che li ho scritti bene e li ho collegati alle giuste ricerche.
La pertinenza delle parole chiave con il contesto della ricerca e il testo degli annunci, merita invece qualche spiegazione in più. Anche perché è stata recentemente oggetto di modifiche.
Al di là del fatto che le parole chiave principali del gruppo debbano essere ripetute negli annunci (che è una best practice abbastanza ovvia), è stata introdotta infatti una valutazione della rilevanza dell’annuncio rispetto all’intento di ricerca dell’utente. In sostanza, questa parte del punteggio di qualità viene ora calcolata anche sulla base di quanto l’annuncio è in linea con il contesto generale della ricerca fatta dall’utente.
Facciamo un esempio pratico. Se io produco finestre in una certa località e punto a keyword legate alle previsioni meteo in quella zona, anche se ripeto esattamente le keyword del mio gruppo nel testo dell’annuncio potrei comunque avere un QS un po' più basso, perché i miei annunci sono decontestualizzati.
Viceversa, se punto su parole chiavi che comprendono il mio nome brand, otterrò sempre il massimo di rilevanza possibile (perché sto rispondendo esattamente alla query dell’utente). Quindi, anche se le tue keyword sono perfettamente in linea con quello che scrivi negli annunci, tentare di agganciare l’utente apparendo in ricerche generiche e solo indirettamente legate a quello che sta cercando potrebbe rivelarsi ora molto più costoso, a causa di un QS più basso.
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Google valuta anche l'esperienza d'uso
Per quanto riguarda, invece, la valutazione dell’esperienza d’uso, Google ha messo in campo da tempo dei sistemi automatici di verifica che controllano una serie di caratteristiche delle pagine d’atterraggio:
- specificità (le stesse parole chiave scelte per attivare gli ads, e ripetute negli annunci, devono poi essere presenti anche nel testo delle pagine di atterraggio e, in modo particolare, nei tag Title, Description, H1, H2, ecc. e nel testo della pagina - in sostanza è meglio se il sito è ben ottimizzato lato SEO proprio per quei termini);
- originalità (un testo copiato da qualche altra fonte online, che Google considera l’originale, come ad esempio il sito del costruttore del prodotto che noi rivendiamo, potrebbe avere performance più basse di contenuti integralmente riscritti o arricchiti con informazioni personalizzate di dettaglio)
- trasparenza (presenza di pagine con condizioni d’uso del sito e informativa privacy, debitamente richiamate in ogni form di contatto, come peraltro prevedrebbe anche la legge italiana!);
- affidabilità (presenza delle informazioni di contatto, uso delle estensioni di località registrate in Google+ My Business e chiarezza del modello di business - se vuoi promuovere in AdWords un servizio tipo dimagrisci 10kg in 10H o guadagna su Internet fantastiliardi in pochi minuti, ti faccio i miei migliori auguri);
- valore dei contenuti (fornire le informazioni cercate dagli utenti come prima cosa e comunque prima di chiedere i loro dati di contatto, differenziando i contenuti reali dalle pubblicità);
- pubblicità molesta (uso di pop-up invasivi e presenza massiccia di contenuti pubblicitari nella parte alta della pagina, soprattutto se provenienti dal circuito AdSense, che Google ovviamente riconosce immediatamente);
- contenuti mobile friendly (in siti responsive che si adattano agli smartphone o con versioni mobile, con aree cliccabili e parti dell’interfaccia sufficientemente grandi e ben separate);
- velocità del sito (sia sui dispositivi mobili, che sui desktop).
A tutto ciò io aggiungerei anche che sarebbe stupido da parte di Google non usare in qualche modo i “tassi di ritorno” sul motore di ricerca. Potrebbero infatti verificare molto facilmente quanto spesso gli utenti che cliccano sui nostri annunci tornano in Google a fare la stessa ricerca dalle nostre pagine, rispetto alla media delle pagine degli inserzionisti concorrenti. Questo è sicuramente molto più semplice da verificare che non creare un meccanismo di intelligenza artificiale in grado di capire dov’è la “fregatura” in un annuncio. Visto che di stupidi in Google ce ne sono pochi, è lecito aspettarsi che anche questo possa essere valutato.
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Come gestire al meglio una campagna AdWords?
Quindi, concludendo, per gestire bene una campagna AdWords bisogna fornire agli utenti la migliore risposta che siamo in grado di dare alle loro ricerche per poi metterla in una pagina di atterraggio dedicata.
Al netto di problemi tecnici, questo ci garantirà punteggi di qualità di tutto rispetto, sempre che la risposta che abbiamo dato non sia sbagliata! ;-).
