Intervista

Abbiamo incontrato gli ideatori della campagna di Buondì Motta

Dai cliché delle campagne food all'ironia come mezzo per sovvertire lo status quo: intervista a Nico Marchesi e Riccardo Catagnano di Saatchi & Saatchi

Massimo Sommella

Editor @ Ninja Marketing

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È da un po’ di giorni che sui media e i social è trending topic. Stiamo parlando ovviamente del boom di conversazioni che si sono scatenate attorno all’ultimo spot di Motta per la merenda Buondì.

Il post di lancio della campagna su Facebook (del 28 agosto) ha già totalizzato oltre 500 mila visualizzazioni (video), 11 mila reactions e 3,4 mila commenti. Il potere virale di questo film ha scatenato l’ira di alcuni che pare non ne abbiano apprezzato l’ironia.

Per capirne di più abbiamo avuto l’opportunità di intervistare i suoi ideatori: Nico Marchesi, Deputy Creative Director e Art director e Riccardo Catagnano, Deputy Creative Director e Copywriter dell’agenzia Saatchi & Saatchi.

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Quali riferimenti culturali o cliché comunicativi avete voluto sovvertire con questa campagna?

I cliché delle campagne pubblicitarie food in generale. Quelle in cui i prodotti sono sempre in cucina, al centro della tavola: gli spot in cui le famiglie sono perfette e sorridenti, pronte a cominciare la giornata insieme in armonia.

Nella nostra campagna tutti questi cliché vengono esasperati, fino all’iperbole: la cucina diventa una villa degna di una soap opera. La bambina, sorridente come in un vecchio video dei Soundgarden, pronuncia frasi che neanche un uomo di marketing potrebbe mai formulare. La madre poi, già in ghingheri di primo mattino, risponde con sufficienza alla figlia, innescando il gimmick dell’asteroide che cade dal cielo come potrebbe accadere in una puntata dei Simpson o di Family Guy.

Un meccanismo che, usato e stra-abusato in pubblicità, e in quanto tale un cliché, abbiamo voluto usare per “colpire” nel segno.

C’è chi ritiene che questo spot sia violento e chi invece lo considera semplicemente comico. Da dove nasce questa diversa interpretazione?

La campagna Buondì è iperbolica e ironica, di un’ironia smaccata che alcuni, soprattutto nella fase di lancio, non sono riusciti a cogliere, facendo – con i loro commenti – da volano per la campagna. Una minoranza che, dall’analisi del sentiment sui commenti social (pubblicata sul Sole24Ore) si attesta intorno al 10%. Ben poca cosa se paragonata a quell’83.5% degli italiani che ha ampiamente apprezzato l’ironia, ne ha colto l’essenza più profonda e ci ha chiesto di continuare con altri episodi.

Secondo il vostro parere questo spot avrebbe ricevuto una reazione differente se pianificato in un altro Paese?

È difficile dirlo: il successo della campagna Buondì è la risultante di svariati fattori. Uno di questi è sicuramente il contesto pubblicitario italiano, con particolare riferimento ad alcune categorie di prodotti food.

Forse in altri Paesi la campagna non avrebbe innescato un dibattito così acceso, spaccando in due la nazione e generando una scia mediatica di tutto rispetto.

Da “leggero, morbido, Buondì” a “possa un asteroide colpirmi se esiste”. Il brief del cliente era: stravolgere completamente la comunicazione del brand?

L’obiettivo non era quello di stravolgere la comunicazione del brand, ma proseguire quel percorso strategico iniziato già lo scorso Natale con la campagna per il Panettone, che i vegani non hanno proprio apprezzato…

Proprio quella campagna, con le conversazioni che ne sono seguite, ci ha fatto capire che un modo “diverso” di comunicare fosse possibile, anche per prodotti tradizionali come il Panettone.
E se il Panettone può comunicare in modo così irriverente, figuriamoci una merendina!

Per queste ragioni, con Buondì è stata fatta una scelta coraggiosa, tanto nostra quanto del Cliente. Un grande lavoro di squadra, insomma,  realizzato ripetendo il mantra di Saatchi & Saatchi “Nothing is impossible”: così siamo riusciti a creare non soltanto una campagna pubblicitaria “diversa”, ma a rafforzare quel carattere ironico e irriverente che è ormai nel DNA del brand Motta.

Il lavoro di Filmmaster Productions e la regia di Ben Callner hanno infine contribuito a rendere possibile, l’impossibile: i tre spot, girati in una sola giornata di riprese, hanno una cura, una dirompenza e dei tempi comici che non potevano passare inosservati.

 

E voi?Avete già detto la vostra su questa campagna?Commentate sulla nostra pagina Facebook!

 

Credits:

Agenzia: Saatchi & Saatchi

Executive Creative Director: Agostino Toscana
Creative Directors: Alessandro Orlandi, Manuel Musilli
Deputy Creative Director (Art): Nico Marchesi
Deputy Creative Director (Copy): Riccardo Catagnano
Head of TV: Raffaella Scarpetti
TV Producer: Erica Lora-Lamia
Team Account: Mayna Frosi, Doriana Siracusano, Elena Garatti

Agenzia: MSLGroup Italia
Creative Director: Roberto Porta
Art Director: Marco Rossitto
Content Manager: Emanuela Ventola
Account: Giulia Stramazzo
Head of Digital: Marco Fornaro

Cdp: Filmmaster
Regia: Ben Callner
DOP: Paolo Caimi
Executive Producer: Lorenzo Cefis
Tv Producer: Anna Sica
Post Production Video: Band
Musica: library- Premium Beaz titolo: it’s my day / Flipper titolo: Flutey Tootie
Cdp Audio: Top Digital

Pianificazione media: PHD Media