Contenuti e content strategy sono diventati un asset determinante per il successo online di un brand.
Erroneamente, diversi manager credono che tutti possano essere in grado di produrre e scegliere i content adatti per ogni canale, e che lo stesso materiale utilizzato per i social o per una campagna advertising offline possa essere declinato anche online.
Il primo passo per creare LA migliore esperienza per un consumatore è quello di comprendere che la content strategy non è una parte secondaria del business, ma il reale vantaggio competitivo che si può ottenere sul mercato rispetto ad un competitor.
Prendiamo ad esempio il settore del fashion e dello sportswear e i loro siti eCommerce: alzi la mano chi non ha mai acquistato dopo aver visto un'immagine di prodotto o un editoriale in homepage curato e accattivante.
Uno degli esempi di maggior successo è Inditex, che nel panorama dei brand fast fashion (e non) sta diventando uno dei benchmark più importanti per qualità dei contenuti nei differenti touch point del sito.
LEGGI ANCHE: Una lezione gratis su Buyer Personas & Digital Marketing
Content strategy è anche pianificazione e processi: sicuramente i contenuti realizzati variano a seconda della industries, ma le regole da seguire per un piano di successo sono cross brand e cross settore.
1. Brief
La produzione di contenuti parte prima di tutto dalla necessità che si crea per il business di presentare ad un consumatore la value proposition di un prodotto o un nuovo concetto.
Per ottenere l'output che ci si aspetta, è importante prima di tutto comunicare al content team la propria idea in modo chiaro, fornendo diverse reference, e indicare i touch point di riferimento per ogni asset richiesto.
Questo ultimo passaggio è fondamentale, dal momento, ad esempio, un contenuto per una homepage dovrà essere più accattivante, mentre un contenuto per una pagina prodotto dovrà mostrare più dettagli.
2. Brand Guidelines
Il secondo passo è definire delle linee guida: tutti i brand infatti hanno spesso diverse agenzie che si occupano della produzione di contenuti, ognuna con il proprio stile.
Differenziare è utile perchè si possono avere creatività nuove e sempre fresche, ma è importante mantenere sempre la coerenza tra contenuti, per non rischiare di creare confusione nel consumatore, allontanandosi anche dalla value proposition del brand.
3. Formati e touch point
Quando si inizia la produzione di contenuti, è sempre utile coinvolgere anche il team User Experience: nel momento in cui, infatti, si vanno a creare dei contenuti alla luce dei touch point presenti nel brief, è necessario capire anche dove questi andranno posizionati, dove verranno inserite call to action, la lunghezza del copy, in modo da avere asset facilmente utilizzabili.
Il rischio è di avere delle immagini molto sature di colori, di qualità, ma che necessitino di un'ulteriore post produzione da parte dei designer, i quali avranno il compito di rendere il testo visibile ben chiaro ed omogeneo.
4. Strategia Consumer Driven
Mai dimenticarsi del nostro principale obiettivo: il consumatore. Nel momento in cui ci sono gli asset e la qualità è stata verificata, è importante creare una customer journey map.
Primo passo è identificare il nostro consumatore, le sue abitudini e quali contenuti sono importanti per lui. In secondo luogo bisogna capire in che modo interagisce con i nostri contenuti, con che device e anche in quale momento della giornata.
Come penultima attività, content team e user experience, dovranno creare una mappa della journey all'interno del sito web; l'errore qui è spesso dietro l'angolo.
Non bisogna dimenticare che non è detto che la Journey ideale per noi sia anche la stessa per il nostro consumatore; è sempre importante testare differenti formati, differenti contenuti e call to action per capire il tipo di interazione.
Ultimo passo è la selezione dei content: essi infatti possono variare per gender, ma anche per fascia d'età e addirittura per provenienza geografica. Non tutti i nostri utenti hanno infatti la stessa percezione del brand ed è sempre importante cercare di assecondarla, proponendo prodotti nuovi, piuttosto che creare confusione.
5. Content Analysis
Tracciare i comportamenti dei consumatori è importante per migliorare sempre di più la qualità dei contenuti. Guardare sempre con gli occhi del consumatore aiuta a migliorare anche la qualità e il messaggio che si vuole dare attraverso le immagini.
Non sempre quello che sembra essere perfetto per noi lo è poi anche per gli utenti. Un'analisi approfondita può aiutare a capire punti di forza e di debolezza, cosa tenere e cosa migliorare.
