Intervista

Data-Driven Customer Journey: i segreti per sorprendere il Cliente con una Brand Experience unica

Tre domande a Rene van der Laan, Director, Global Practice, Customer Intelligence SAS, a proposito della progettazione di Customer Experience di rottura

Customer Journey e Customer Experience (CX) sono ormai da qualche tempo buzzoword il cui studio approfondito è fondamentale per fare la differenza per conquistare la mente e soprattutto il cuore delle persone. Brand, aziende e altre organizzazioni sembrano ormai saperlo molto bene, anche se l’aspetto quantitativo della progettazione di esperienze di marketing viene spesso ancora tralasciato.

In effetti, oggi le soluzioni tecnologiche permettono orizzonti di analytics e approcci al data management prima impensabili: non sfruttarne a pieno il potenziale rischia di trasformarsi in elemento di attrito al vantaggio competitivo.

Si dice che la rilevanza guida i risultati: ovvero, che la possibilità per un brand di essere nel posto giusto al momento giusto permette allo stesso di fare breccia nella testa delle persone. Ma come ottenere questa rilevanza?

Personalmente ho trovato tante risposte e diversi stimoli a questa domanda partecipando a Data-Driven Customer Journey, l’evento organizzato il 27 giugno da SAS Italy al Vodafone Village di Milano per comprendere come costruire una Customer Experience unica e personalizzata per i clienti di oggi e domani. Attraverso l’esperienza dell’Ing. Marco Icardi, Regional VP & CEO SAS Italy (ricordi? Ho avuto il grande piacere di intervistarlo durante l’ultimo SAS Forum Milan), le parole di Rene van der Laan (Director, Global Practice, Customer Intelligence SAS) e le testimonianze di aziende eccellenti come Intesa Sanpaolo, BancoPosta e KIKO, ho potuto apprezzare a fondo un approccio data-driven alla Customer Experience. Capendo, per esempio, che la CX è composta principalmente da 6 dimensioni.

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E proprio con Rene van der Laan ho avuto l’onore di scambiare insieme ad altri colleghi quattro chiacchiere a proposito di queste tematiche per me di grande fascino.

Buongiorno. Secondo quanto ascoltato all’evento, nell’imminente futuro il CMO (Chief Marketing Officer) avrà modo di “espandersi” maggiormente alla scelta e alla gestione delle tecnologie aziendali rispetto al CIO (Chief Innovation Officer). Una bella opportunità: quali sfide sono da affrontare?

Il punto è cercare di bilanciare i due budget e le due ownership affinché l’intera organizzazione “remi” nella stessa direzione.

Il CMO investe spesso in cloud technology: le fonti dei dati vanno però unificate e rese convergenti per potere avere quella singola customer view indispensabile per generare rilevanza e produrre risultati consistenti. Il coinvolgimento dell’IT permette spesso di creare una profilazione più sostenibile. Tale differenziazione di budget permette invece di abbattere i tradizionali silos all’interno dell’organizzazione, generando un’unica, consistente customer view.

Molte organizzazioni si concentrano sulla CX e sui customer journey, meno sulla loro misurazione. Come posso analizzare dati non strutturati per generare percorsi e mappare i flussi delle persone? Gli analytics servono a ottimizzare i customer journey, andando al di là della loro semplice rappresentazione grafica (journey mapping). La sfida e l’opportunità risiede nella capacità di esplorare customer journey potenziali, trovando la possibilità di “velocizzarli” e renderli più diretti attraverso gli analytics anticipando così le conversioni. Quali sono i touchpoint strategici, quali i messaggi da veicolare per rendere più fluido ed efficace tale percorso?

Secondo lei è possibile gestire una Customer Experience, senza misurarla?

No, è possibile misurarla senza gestirla ma non il contrario.

Devi misurare un’esperienza prima di trarre qualsiasi conclusione e decidere di conseguenza. L’analisi e il reporting del dato sono due cose differenti: spesso si vede molta confusione tra web reporting e web analytics. Le web analytics sono tali quando rendono il dato acquisito azionabile, ovvero concretamente utilizzabile per prendere decisioni aziendali (predire un comportamento, comprendere come connettersi meglio con la propria customer base, etc.).

La tecnologia spesso non basta. Qual’è l’evoluzione necessaria per le aziende in termini culturali e organizzativi?

Ogni organizzazione deve cambiare internamente e a livello culturale prima che possa creare una Costomer Experience rilevante e integrata. La regione sta nel fatto che nelle aziende ci sono tantissime persone che non parlano tra loro.

Spesso esiste un CMO responsabile del marketing e un secondo collega responsabile della CX. Come si può pensare di progettare Customer Experience rilevanti senza una corretta integrazione con il marketing? Lo stesso avviene con il digital marketing e il marketing tradizionale, una divergenza palese per esempio nel mondo del banking. Nelle banche esistono diverse business unit per queste due anime, e le stesse utilizzano diverse tecnologie magari per raggiungere lo stesso obiettivo.

E ciò si riflette sull’utente finale, che riceve messaggi non rilevanti nonostante abbia lasciato “tracce” e informazioni ben precise per una corretta profilazione sia online che offline. Penso che la prima cosa da cambiare sia quella di mettere le persone in una stessa stanza.

Grazie ancora a Rene van der Laan per la disponibilità e la chiarezza. Mi piace concludere questo pezzo con un bel tweet proprio di SAS Italy, che contiene una semplice ma fondamentale verità di marketing. Alla prossima!