Social Beats by Viralbeat

Progetto Rione: il marketing turistico incontra la social innovation

Viralbeat ci racconta come nasce il percorso di rebranding di uno dei più affascinanti quartieri italiani, attraverso storytelling, social media strategy e digital PR

Andrea Vecchione
Andrea Vecchione

Digital Strategist @ Viralbeat

    Quest’articolo fa parte della serie Social Beats by Viralbeat, una rubrica di case study, ricerche e approfondimenti per insider del marketing digitale.

    Turismo esperienziale e marketing turistico sono ormai argomenti conosciuti e largamente dibattuti. I meccanismi di valorizzazione di un territorio e delle sue bellezze artistiche e culturali hanno seguito ultimamente un percorso di crescita, tale da rientrare ormai a pieno titolo nelle logiche del marketing e della comunicazione digitale.

    Solo fino a pochi anni fa, però, non era così. Chi ha un po’ di confidenza con le dinamiche del web e dei processi digitali sa che lo sviluppo del settore viaggia a velocità pazzesche rispetto ai ritmi di qualunque altra area. Il settore turistico tra l’altro, solo recentemente ha innovato i suoi linguaggi. Facciamo quindi un piccolo salto nel passato, per raccontarvi una bella storia di successo.

    Dalla social innovation al digital storytelling

    Nel 2012 il MIUR pubblica il bando “Smart City and communities – Social Innovation”, un progetto che, con sguardo rivolto al futuro, punta alla creazione di “città intelligenti”. Tra i vari ambiti di intervento, c’è la ricerca di soluzioni innovative per la fruizione dei percorsi turistici e culturali. Insieme a Viralbeat, una cordata di altri partner, come Fondazione Ahref, che si sarebbe occupata del Netizenlab (un laboratorio di citizenJournalism), la cooperativa “La Paranza”, che ancora oggi gestisce le Catacombe di San Gennaro e di San Gaudioso, cimiteri sotterranei di epoca paleocristiana, tra i luoghi più suggestivi della città di Napoli, che aveva ben più di noi il polso del contesto sociale.

    Nasce così una sfida ambiziosa: Sanità A.ppI.L., un progetto sperimentale che avrà come ambito di intervento, il quartiere Sanità di Napoli.

    La Sanità è una delle zone più “difficili” del capoluogo partenopeo, nonostante le sue strade siano custodi di un patrimonio archeologico e monumentale che ha pochi eguali. L’obiettivo è generare un percorso di rebranding del quartiere e delle sue bellezze artistiche: un circuito virtuoso che innestando meccanismi di innovazione sociale, attraverso le potenzialità offerte dai canali digitali, si trasformi in volano di sviluppo socio-economico sul territorio.

    Sul web prende vita così il “Progetto Rione”, in cui Viralbeat si è occupata della social media strategy, delle digital PR, dell’analisi netnografica della reputation del Rione Sanità, e del Termometro delle Emozioni, un tool di monitoring delle opinioni degli utenti su Twitter, che tenga traccia del suo sentiment in tempo reale.

    In questo ambizioso progetto di social innovation, si può ben capire l’importanza assunta dalla comunicazione, che inevitabilmente ha dovuto avvalersi di un approccio diverso, focalizzato sulla dimensione online, per garantire una forte eco mediale. Avevamo la necessità di offrire un’immagine nuova del quartiere, che scavalcasse il racconto stereotipato dei media classici.

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    Nasce così da Viralbeat l’idea di creare un Blogger Tour, all’interno delle Catacombe di San Gennaro e di coinvolgere diversi influencer del mondo Travel, Lifestyle, Cultura, Informazione/Eventi Napoli, per far vivere loro un’esperienza unica, coinvolgendo blogger provenienti da tutta Italia.

    L’occasione fu l’anteprima assoluta allo spettacolo multimediale “Le luci di dentro”, ambientato proprio nelle Catacombe di San Gennaro.

    #LeLuciDiDentro: il Rione Sanità diventa Smart

    #LeLuciDiDentro è stato uno dei momenti più riusciti del progetto Rione. Il meccanismo esperienziale di un evento è sempre molto utile in una strategia di diffusione e branding: favorisce lo sviluppo di racconti, secondo gli schemi narrativi propri del singolo interprete, che si caricano più facilmente di significati personali aiutando la memorabilità e la riconoscibilità verso i pubblici di riferimento.
    Agli influencer fu così comunicata la mission del progetto e i dettagli delle azioni di riqualificazione messi in campo. L’evento fu la miccia per generare passaparola online su questi temi importanti, quanto poco discussi. Alcuni numeri: oltre 400 contenuti ottenuti mediante le attività di social media management e Digital Pr, per un totale di oltre 8.000 interazioni sui canali social e sui post blog.

    Dopo l’anteprima, sold out dopo sold out, l’evento fu riproposto per ben 60 appuntamenti con 120 turni di visita e oltre 4.000 visitatori.
    L’integrazione tra la dimensione off line e quella online oggi è diventata un modello di valorizzazione di un brand (e nel nostro caso di un territorio).

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    Grazie al web dopo anni di cronache nere, il Rione Sanità muove i suoi primi passi come driver turistico, facendo finalmente scoprire al grande pubblico una realtà ben più affascinante.

    La reputazione di una destinazione turistica o di un territorio è fondamentale per la scelta di un viaggiatore che sta per scegliere la sua meta. In un mercato turistico dove le persone utilizzano sempre più internet per raccogliere quante più informazioni possibili, la reputazione ovviamente diventa fondamentale. Basti pensare che un turista legge una media di 6-7 recensioni prima di prenotare, spendendo mediamente 30 minuti, anche se il 10% arriva anche a più di un’ora (Tnooz, 2015).

    A che punto siamo?

    A distanza di circa 5 anni si sono realizzati gli obiettivi sul territorio partenopeo? A giudicare dall’attenzione mediatica ricevuta e dalla nuova vita del quartiere, sembra che la semina iniziata anni fa abbia dato buoni frutti. Basti pensare ad eventi importanti, come il  Festival Sky Arte, laddove l’emittente satellitare ha scelto di avere uno dei suoi palchi principali proprio nel Rione Sanità.

    Abbiamo colto l’occasione per chiederlo a Vincenzo Porzio, coordinatore della cooperativa “La Paranza”, che continua a promuovere iniziative all’interno delle Catacombe di Napoli, che quest’anno hanno registrato un boom di visite con oltre 100mila ingressi e si sono anche aggiudicati l’ambito “Premio nazionale Riccardo Francovich”: il riconoscimento, istituito dalla Società degli Archeologi Medievisti Italiani (SAMI) viene conferito a chi rappresenta un caso di best practices di allestimento museografico e attività didattico-comunicative, oltre che di qualità scientifica ed efficacia della comunicazione verso un pubblico di non specialisti.

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    Il “Premio nazionale Riccardo Francovich 2017”: un grande riconoscimento ottenuto anche grazie a tantissimi voti online. Le Catacombe di San Gennaro sono ormai una realtà affermata anche sul web. Spiegaci meglio com’è andata.

    Il premio Francovich è stato un riconoscimento molto prestigioso per le Catacombe di Napoli. Il premio è stato istituito nel 2013 dalla Società degli Archeologi Medievisti Italiani (SAMI), conferito a chi rappresenta la migliore sintesi fra rigore dei contenuti scientifici ed efficacia nella comunicazione degli stessi verso il pubblico dei non specialisti. A partire dallo scorso anno, alla votazione dei soci della SAMI, si è aggiunto anche il voto pubblico dei non soci, attraverso il Web, in modo da allargare il più possibile la partecipazione e mobilitare, in tal modo anche sensibilizzandoli, i cittadini italiani e in particolare le comunità locali più direttamente coinvolte. La nostra azione per l’aggiudicazione del premio è stata mirata sui social media e su quelli tradizionali, facendo un lavoro di promozione del Premio e quindi promuovendo la nostra candidatura. In questo siamo stati molto agevolati dal gran numero di follower e amici che ci seguono. Inoltre, il passaparola e l’invito fatto agli amici veicolato attraverso messaggi mediante WhatsApp, ci ha sicuramente permesso di diffondere rapidamente e in modo efficace la nostra candidatura.»

    Da sempre siete impegnati sul territorio napoletano con l’obiettivo di riqualificarlo. Raccontaci la storia delle Catacombe e del Rione Sanità, e come nasce la collaborazione tra il sito archeologico e la Cooperativa La Paranza.

    «In realtà non è una collaborazione. La Paranza nasce nel 2006 da un gruppetto di giovani del Rione, che dopo un percorso di volontariato mirato alla promozione delle catacombe di San Gaudioso e della Basilica di Santa Maria della Sanità, prende coscienza dell’enorme potenzialità inespressa del quartiere e decide di costituirsi in cooperativa. Grazie ad un lavoro costante, all’incoraggiamento e al sostegno di don Antonio Loffredo, parroco del Rione, ma soprattutto all’amore che nutriamo per il nostro quartiere, nel 2008 vinciamo il primo bando storico-artistico di Fondazione CON IL SUD che ci permise di iniziare anche la gestione delle catacombe di San Gennaro. Quindi, la cooperativa nasce dal Rione, da giovani del Rione e per migliorare il Rione, è stato un processo partito dal basso».

    Avete capito da subito che la comunicazione sui social media poteva essere uno strumento molto importante nelle vostre attività. Il marketing digitale è diventata una leva importante per la promozione turistica del sito delle Catacombe e dell’intero quartiere Sanità. Come avete acquisito questa consapevolezza? Da quale esigenza siete partiti? È stato difficile far digerire a istituzioni come la Curia o gli operatori turistici tradizionali il vostro nuovo approccio alla comunicazione?

    «Il web è una miniera inesauribile e gli strumenti che offre sono molteplici. Naturalmente ci siamo guardati attorno e abbiamo deciso di puntare sui social media come strumento principale della nostra promozione. A orientare le nostre scelte comunicative sono state anche le analisi sul target di turisti che visitano le catacombe. All’arrivo in biglietteria, infatti, somministriamo un breve questionario ai visitatori per studiare i flussi turistici che arrivano da noi. Cerchiamo di non lasciare nulla al caso e di andare a cercare i prossimi potenziali turisti direttamente utilizzando gli strumenti che ci offre il web. Di pari passo abbiamo anche deciso di puntare su strumenti più tradizionali come attività di ufficio stampa o promozione cartacea. Facebook e soprattutto gli eventi creati con la nostra pagina ufficiale, sono una fetta importante della strategia di promozione degli eventi “straordinari” che programmiamo durante l’anno come ad esempio le AperiVisite».

    Quali risultati avete ottenuto?

    «Il nostro sito internet è sempre stato un punto di riferimento per i nostri visitatori. Un cambio di passo c’è stato sicuramente quando abbiamo deciso di effettuare un restyling completo. Chiediamo ai nostri visitatori di lasciare una recensione nelle varie community e sui social network che si occupano di viaggi e itinerari turistici e religiosi. Quello che fa la differenza, nel nostro caso, è l’enorme passione che mettiamo nel nostro lavoro, più che un passaggio di informazioni da noi al visitatore è il tentativo di condividere certe esperienze e certe emozioni che solo chi vive quotidianamente certi luoghi può trasmettere. Inoltre il restyling del sito, ci ha immediatamente permesso di raddoppiare il numero dei partecipanti al percorso ‘Il Miglio Sacro’. I numeri di questo approccio innovativo parlano chiaro nel 2006 le Catacombe di San Gennaro davano lavoro a 5 persone e facevano 5.160 ingressi all’anno. I dati dell’anno scorso parlano di 21 occupati e oltre 80.000 ingressi».

    Una delle iniziative più riuscite di quel progetto è l’evento “Le Luci di Dentro”, che con un approccio innovativo e una strategia di comunicazione tutta digital, trasforma un sito archeologico in una suggestiva location per eventi, aprendo la strada a un format che ha poi negli ultimi tempi avuto tantissimo successo, come soluzione di marketing turistico. Quali risultati avete avuto?

    «Il progetto è stato parte di un processo di valorizzazione delle risorse storico-artistiche del Rione Sanità avviato nel 2006. Prima di lanciare “Le Luci di Dentro” avevamo già sperimentato la formula dell’evento serale straordinario con diversi format. Tutti gli eventi serali che abbiamo programmato sono stati un successo confermando che questa tipologia di prodotto culturale doveva essere stabilmente presente nella nostra offerta. Così abbiamo colto l’occasione del progetto Sanità A.ppI.L. per creare un nuovo prodotto di visita/fruizione innovativo delle Catacombe di San Gennaro basato su un percorso esperienziale. Il tutto si è concretizzato nel percorso multimediale con tecnologia mapping denominato ‘Le Luci di Dentro’».

    Un evento interessante, una strategia di comunicazione, ideata da Viralbeat con live posting e live twitting sui social media, un blogger tour di due giorni che dopo le Catacombe, si allarga all’intero quartiere Sanità. Quanto è stato utile avere un’eco mediatica così rilevante?

    «L’attività del blog tour è stata l’azione che ha dato un riscontro immediato, favorendo la conoscenza dell’evento ai target specifici. Inoltre, avendo lasciato una traccia indelebile nel web, ancora oggi ci dà riscontri positivi e aiuta il nostro posizionamento. L’attività di live posting e live twitting per Viralbeat è stata straordinaria e ordinaria amministrazione che ha favorito il passaparola, che per noi resta sempre il principale strumento di promozione delle nostre attività».

    Un altro contributo innovativo di quel progetto è stato il “Termometro delle Emozioni”, punta d’iceberg di un lavoro più ampio di analisi netnografica sulle conversazioni degli utenti, attraverso il quale si è riusciti a monitorare la percezione del quartiere Sanità nel web. Rispetto ad allora pensi che qualcosa sia cambiato nella percezione generale del tuo territorio? La vetrina del web, e tutti i nuovi strumenti digitali vi sta aiutando in qualche modo?

    «Se mi assento per due giorni, al mio ritorno mi ci vuole un giorno per aggiornarmi su tutto quello che è successo, quindi si, tanto sta cambiando e in meglio. Prima se dicevi “Rione Sanità” dicevi “camorra” oggi invece rione Sanità significa anche Bellezza, comunità e voglia di riscatto di un intero territorio. Questo è confermato dai tanti riscontri positivi che riceviamo da ogni parte d’Italia e del mondo, dalla modalità di racconto dei mass-media che finalmente oltre il nero hanno aggiunto anche altri colori alla tavolozza usata per dipingere il rione Sanità. I riconoscimenti ufficiali e l’esponenziale aumento dei visitatori nel quartiere confermano la strada intrapresa. Inoltre l’UNESCO e tanti altri stimati amici e conoscenti ci definiscono una best practices da replicare anche altrove. La capacità di raccontare questo processo di cambiamento attraverso i nuovi strumenti digitali è vitale per il futuro delle nostre attività.»

    Strumenti digitali al servizio di progetti innovativi offrono nuove opportunità di crescita e di sviluppo per una città, per il suo mercato turistico e per la reputazione delle destinazioni, dei servizi e dei brand.
    Come possono le Digital PR o i social media supportare la comunicazione di una iniziativa e di un evento?

    Ve ne parliamo sul nostro blog dove vi sveliamo le best practices che consentono di gestire un evento con i giusti strumenti digitali e come può avvenire l’integrazione della dimensione online e quella offline nella comunicazione e per garantire la viralità di un evento, riportandovi alcune case history di successo.