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Twitter e la streaming TV: come vincere focalizzandosi sui mercati di nicchia

Mercati specifici e differenziati aggiunti a pubblici specifici: Twitter punta tutto sulla streaming TV

Martina Masullo
Martina Masullo

Social dreamer

 

Il fatto che Twitter abbia focalizzato la propria attenzione sui contenuti video sembra esser stato mal interpretato da molti, considerando come i risultati che sarebbero potuti esser conseguiti non fossero certi, vista la concorrenza.

Eppure, questa strada potrebbe essere una grande occasione (forse decisiva) per ottenere miglioramenti consistenti rispetto all’attuale situazione, che vede il social network dei 140 caratteri in una sostanziale condizione di stallo: crescita bassa della base utenti, situazione stazionaria rispetto agli investimenti degli inserzionisti, difficoltà a trovare nuove funzionalità che potessero arricchire e migliorare ulteriormente la user experience.

Per potenziare quindi la sua offerta video, questa settimana, Twitter ha annunciato un nuovo accordo con Bloomberg: il network s’impegnerà a trasmettere contenuti attraverso la piattaforma social 24 ore su 24. È il primo grande accordo chiuso da Twitter, da quando il social network aveva annunciato l’intenzione di fornire contenuti in live streaming.

Twitter 1“Quest’anno, nel nostro secondo trimestre dal lancio di video in diretta su Twitter – hanno precisato i vertici di Twitter – abbiamo consegnato oltre 800 ore di contenuti video in streaming in oltre 450 eventi, guidando un pubblico di 45 milioni di spettatori unici e questo pubblico è globale, mobile e influente. Inoltre, il 55% dei nostri utenti in diretta registrati è sotto i 25 anni”.

Dati niente male, ok. Ma quanto sarà difficile portare a termine il percorso intrapreso e quali saranno i prossimi passi?

L’accordo con NFL e la concorrenza con la TV

Twitter aveva chiuso lo scorso anno un accordo per trasmettere i giochi di NFL il giovedì notte.

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I risultati erano stati a prima vista notevoli: oltre 2,7 milioni di fruitori per partita condivisa in streaming. Eppure, non si tratta di una cifra strabiliante. Sì, perché le partite di NFL in TV, generalmente, coinvolgono circa 16,5 milioni di spettatori.

Molti analisti hanno interpretato questo risultato come un vero e proprio fallimento, considerando che l’obiettivo che ci si era posti era di aumentare la base utenti, sfruttando l’elevato tasso d’engagement dell’evento sportivo, e considerando che, in seguito, Twitter abbia perso i diritti per trasmettere i match della NFL.

È da segnalare però un aspetto: il nuovo titolare è diventato Amazon, che ha pagato 50 milioni di dollari per ottenerli. Tanto per fare un confronto: Twitter pagò 10 milioni di dollari praticamente per lo stesso accordo. Dunque, “perdere” non è proprio la parola giusta, in questo caso. A questo punto rimane da chiedersi: chi pagherebbe così tanto senza avere la certezza di ottenere risultati davvero significativi?

Ma non è tutto: l’accordo con NFL ha fornito molti altri vantaggi a Twitter, anche se diversi da quelli che si potrebbe immaginare.

Twitter potrebbe non aver incrementato il numero di nuovi utenti ma, in realtà, ha ottenuto qualcosa di altrettanto efficace: sono state messe in evidenza le sue potenzialità come piattaforma per trasmettere contenuti in live streaming.

Un trend che ha trovato conferma durante i dibattiti politici statunitensi: mentre il numero di spettatori televisivi è rimasto stabile per ben tre dibattiti, il numero di quelli online ha continuato a crescere – certo, non fino a fare concorrenza al pubblico televisivo! – mantenendo costante l’aumento degli accessi.

Ma non è tutto. La possibilità di seguire i dibattiti fra Hillary Clinton e Donald Trump anche online ha rafforzato anche il fenomeno del “second-screening”, portato in auge proprio da Twitter.

Dall’ampia portata al mercato di nicchia

Una volta che Twitter ha smesso di trasmettere le partite della NFL, ha iniziato a trasmettere in streaming altri eventi, di nicchia.

Nel mese di marzo, ad esempio, ha annunciato un nuovo accordo per la trasmissione della National Lacrosse League (NLL), uno sport che è chiaramente molto meno seguito del football.

Certamente, questo non permetterà di attirare l’attenzione di milioni di spettatori ogni settimana, ma creerà una maggior fidelizzazione con un pubblico appassionato e di nicchia che potrebbe renderlo un vero e proprio punto di riferimento nell’ambito del lacrosse.

Ma quello del lacrosse non è l’unico target di nicchia che Twitter vuole raggiungere. Recentemente sono stati trasmessi gli Halo World Championships ed altri eventi sportivi simili.

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Sì, si tratta di eventi di portata molto meno ampia rispetto all’NFL: ma un settore più piccolo può certamente essere terreno più fertile per Twitter, rispetto alle grandi industry del mondo dello sport.

Mercati specifici ed offerte più focalizzate

In un articolo del Wall Street Journal proprio sul nuovo accordo Twitter – Bloomberg, il CEO di Bloomberg, Justin Smith, ha osservato che:

“L’attenzione sarà focalizzata sulle notizie più importanti per un pubblico che cerca notizie di più alto livello in tutto il mondo, permettendoci però di focalizzarci su pubblici più specifici”.

In effetti, l’elemento distintivo di tutto diventa proprio per Bloomberg la possibilità di distribuire contenuti con più efficacia, lavorando anche – attraverso un lavoro più capillare da parte di un team di editor – alla valorizzazione dei mai abbastanza valorizzati user generated content.

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Questo perché nella sua programmazione, rivolta a un pubblico generalista, Bloomberg può costruire percorsi di senso dedicati, come fosse una sorta di “sotto-canale tematico”: razionalizzare e posizionare – attraverso le possibilità di profilazione che Twitter offre – su target specifici i propri contenuti, forti anche della propria natura di broadcast 24h/24 presente su più mercati, potrebbe essere la scelta giusta per valorizzare ancor di più la propria offerta, migliorando come indicato l’interazione con gli spettatori, che – attraverso Twitter – sarebbero spinti a sviluppare e condividere contenuti generati dal basso.

Insomma: l’accordo che Twitter ha stipulato sembra la prima milestone di un percorso che vedrà questa piattaforma intrecciarsi sempre più con altri media, rafforzando le possibilità in ambito crossmediale che da sempre lo rendono unico. Partendo da mondi più piccoli, certamente i risultati potrebbero essere più semplici da conseguire…o almeno così si spera.

Certamente, la battaglia per il live streaming si sta spostando sulla capacità di distribuire contenuti, proprietari e non. I social network non stanno a guardare, ma Twitter – anche questa volta – sembra averci visto meglio prima degli altri.

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Martina Masullo

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Ho 23 anni e sono laureanda in Corporate Communication and Media all'Università degli Studi di Salerno. Giornalista pubblicista e social media editor, ho coniugato due delle mie ... continua

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