Brand

La storia dell’imprevedibile successo del marchio Red Bull

Un'inarrestabile ascesa, quella dell'energy drink nato dopo un viaggio in Thailandia

Mauro D'Amico

Entrepreneur

L’ormai mitico libro Marketing Management di Philip Kotler e Walter Scott ci ha fissato nella mente che per impostare una corretta strategia di marketing bisogna partire dall’analisi delle 4 P: prezzo, prodotto, promozione e placement. 

Ora facciamo un role-play ed immaginiamo che io sia un modesto manager di ritorno da un viaggio in Oriente e mi presenti chiedendovi di diventare soci di una futura azienda che venderà una bevanda dal sapore tipo Big-Babol, ad un prezzo piuttosto alto, con una scarsa catena distributiva e che per avere successo dovrà essere presente come sponsor in tutti i più importanti eventi sportivi del globo.

Nel caso in cui mi aveste risposto picche, vi sareste persi la possibilità di far parte di un’azienda con una presenza capillare in oltre 171 paesi, con un consumo di più di 62 miliardi di lattine e responsabile della creazione di un nuovo segmento di mercato: quello degli energy drink.

Dietrich-Mateschitz-the-press-shy-CEO-behind-Red-Bull

Esatto, stiamo parlando di Red Bull e il nostro incontro si sarebbe dovuto svolgere nell’ormai lontano 1987, anno in cui l’austriaco Dietrich Mateschitz cominciò la sua avventura imprenditoriale andando personalmente con il suo team di vendita a posizionare il suo prodotto in bar, supermercati, autogrill, ecc.

Inizialmente la reazione del mercato fu piuttosto freddina, ma la sua strategia di marketing fu più premiante della “bontà” del suo prodotto.

1988-89: il biennio della svolta di Red Bull

Il primo sportivo a farsi ritrarre mentre sorseggia l’energy drink è il pilota nazionale Gerhard Berger stimolando una crescita esponenziale delle richieste di Red Bull da parte dei consumatori austriaci.

I momenti difficili sono finiti per Dietrich Mateschitz ed il fondatore si può progressivamente eclissare dietro il suo marchio, tenendo ferma anno dopo anno la strategia di marketing: essere presenti in ogni evento sportivo, soprattutto se estremo.

Großer-Preis-von-Österreich-2014-Legends-Gerhard-Berger-I-©-gepa-pictures.com_

“Red Bull non è un drink, è uno stile di vita”

L’obiettivo è quindi la ricerca del limite, la possibilità di spostare l’asticella sempre un po’ più in là perché a darci quella spinta in più – in grado di metterci le aaaali – c’è una lattina di Red Bull.

Tutti noi ci ricordiamo del lancio di Felix Baumgartner nel 2012 in diretta YouTube, ma molti non sanno che nel nel 1992 a Vienna si è svolta la prima edizione del Red Bull Flugtag che metteva alla prova squadre di persone comuni alle prese con la realizzazione di vere e proprie macchine volanti fatte-in-casa spinte dalla propulsione della forza dei propri muscoli. I criteri di giudizio non sono solo la distanza percorsa in volo, ma anche la creatività e spettacolarità dell’esibizione.

Nel 1994 Red Bull varca i confini nazionali

Dopo che il il principe Ranocchio ha varcato i confini dell’Austria nel 1994, l’ascesa diventa inarrestabile con gare di Moto GP e F1 vinte, campioni di snowboard e windsurf che firmano di buon grado sponsorizzazioni Red Bull, ma anche con investimenti in eventi sperimentali come la Red Bull Music Academy di Berlino:

“Piattaforma internazionale e laboratorio per i migliori produttori, cantanti, Dj e musicisti che plasmeranno la musica del domani”.

(Sito Web Red Bull Italia)

Red Bull strizza l’occhio anche agli eroi che lavorano nell’ombra di altre stelle più luminose con il sostegno alla cerimonia dei Taurus World Stunt Awards che celebra i migliori stuntman internazionali del mondo del cinema.

Vettel e Red Bull

LEGGI ANCHE: Perché Pepsi ha ritirato il suo ultimo spot con Kendall Jenner?

I giovani restano il target ideale per Red Bull e allora non poteva mancare un team dedicato alla crescita di nuovi talenti e futuri campioni nel mondo della F1: il Red Bull Junior Team in associazione con il Red Bull Diagnostics & Training Center. Indovinate in quale programma di talenti è cresciuto il campione del mondo Sebastian Vettel?

La Red Bull ai giorni nostri

Così come crescono i numeri di Red Bull anno su anno, parallelamente crescono le ambizioni e i progetti di impatto sociale e nel 2014 viene creato il programma Red Bull Amaphiko Akademy in cui tutor internazionali fanno da mentor a gruppi di giovani imprenditori con lo scopo di creare idee e condivisione di esperienze finalizzate al progresso delle comunità di appartenenza.

Il 3 maggio 2015 Red Bull ha riunito di 100.000 runner provenienti da tutte le parti del mondo per la Wings for Life World Run contribuendo in maniera decisiva a raccogliere più di 4 milioni di euro per trovare la cura agli infortuni al midollo spinale.

Red Bull resta comunque sempre vicina al life-style del segmento più spensierato e godereccio del suo target con eventi come il Red Bull Thre3style che nel 2015 ha registrato più di 6000 partecipanti e 6 concerti.

Event Judge DJ Jazzy Jeff performs a guest DJ spot following the Red Bull Thre3Style US National Finals at the Lure in Los Angeles, CA on April 5, 2013. // Carlo Cruz/Red Bull Content Pool // P-20130406-00117 // Usage for editorial use only // Please go to www.redbullcontentpool.com for further information. //

Abbiamo cercato di rivivere l’essenza di Red Bull attraverso alcune delle sue storiche pietre miliari, ma questa essenza ci viene ricordata in ogni suo spot pubblicitario in cui il messaggio è che anche nelle nostre piccole avventure quotidiane dobbiamo cercare di spingere l’asticella dei nostri limiti un po’ più in là.