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Dark social: Il lato oscuro della condivisione in Rete

L’84% del traffico in uscita condiviso avviene via “Dark social”: ecco cos’è e perché il vostro business non può ignorarlo

Ilaria Capriglione
Ilaria Capriglione

Social media & communications

Avete presente tutte le volte che avete copiato e incollato un link in un messaggio o un’e-mail e inviato a persone specifiche, non servendovi dei pulsanti “share” su social? Ecco, in questo modo avete partecipato alla condivisione via “Dark social”, che avviene di solito quando pensiamo che uno dei contenuti visualizzati online possa interessare delle persone specifiche e non necessariamente tutta la nostra social community.

Secondo quanto riportato dall’agenzia di marketing RadiumOne, il Dark social è responsabile dell’84% di traffico in uscita condiviso. Ma vediamo più dettagliatamente che cos’è il Dark social e perché, cari marketer, non possiamo ignorarlo.

Fonte: RadiumOne

Fonte: RadiumOne

Che cos’è il Dark social?

Il termine è stato coniato da Alexis Madrigal in un articolo del 2012, e si riferisce al traffico in uscita condiviso dagli utenti tramite vie private come programmi di messaggistica istantanea, messaggi di testo ed eMail.

La condivisione privata è molto più difficile da rintracciare rispetto a quella pubblica che avviene sui canali social come Facebook e Twitter, e capita di essere troppo concentrati su quello che possiamo facilmente rintracciare, le social analytics a disposizione in questo caso, per rendersi conto di quanto traffico venga trasmesso per vie private.

Tra i canali di Dark social più comunemente utilizzati spiccano ovviamente le app di messaggistica istantanea come WhatsApp, WeChat e Facebook Messenger, messaggi di testo, eMail e altri canali social provvisti di messaggi privati come Instagram.

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In altre parole, il Dark social si riferisce a tutto il traffico internet non è attribuibile ad una fonte precisa, come i social network o una ricerca in Google, o traffico che avviene tramite referral (un link, banner o altro che rimanda  alla vostra pagine), che è solitamente identificato con alcuni tag collegati al link condiviso.

Quando condividete un articolo o cliccate su un link condiviso su Twitter, sarete spesso diretti ad un url con il tag &utm_medium=social&utm_source=twitter, il quale segnala che la condivisione è avvenuta direttamente dal post originale tramite uno strumento di condivisione social. Questo è sicuramente il referral tag più comune che avrete incontrato: si chiama codice UTM, e fornisce informazione più dettagliate sul traffico a Google Analytics.

Il Dark social non contiene nessuna informazione del genere. I metodi comuni di condivisione via dark social, quindi copia e incolla, messaggi ed e-mail, non includono nessun  tag a meno che il link non sia copiato con il tag incluso, ad esempio se è un URL da un articolo che avete trovato originariamente su Twitter e postate includendo il codice UTM.

Studiando attentamente le analaytics di una pagina web, ci si trova molte volte davanti ad un punto di domanda: da dove proviene tutto quel “direct traffic” che conta spesso più delle condivisioni social? Beh, anche noi ninja possiamo ben immaginare che la probabilità che migliaia di utenti abbiano digitato nel loro browser http://www.ninjamarketing.it/2017/02/01/google-sorpassa-apple-dopo-5-anni-apple-non-e-piu-il-marchio-di-maggiore-valore-al-mondo/ è molto bassa, se non inesistente. Questo traffico è etichettato come “direct” in Google Analytics, ma è quasi interamente traffico proveniente via dark social.

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Il Dark social è dappertutto e non possiamo fare a meno di ignorarlo

Secondo l’agenzia marketing RadiumOne, la maggior parte delle risposte al Dark social che chiameremo clickback (click che rimandano alla nostra pagine) provengono da dispositivi mobili. I clickback su traffico condiviso via Dark social provenienti da dispositivi mobili sono aumentati dal 53%  al 62% nell’ultimo anno e mezzo. Il restante 38% proviene da desktop.

L’impatto sul traffico

In una ricerca effettuata lo scorso febbraio da RadiumOne è emerso che la percentuale delle condivisione Dark social rispetto alla condivisione pubblica è salita dal 69% all’84% nell’ultimo anno e mezzo.
Inoltre, solo l’11% delle condivisioni da mobile avviene sulla pagina web ed il 21% di clickback provenienti da mobile avvengono tramite Facebook. Dato molto interessante è che, nello stesso intervallo di tempo, l’82% delle condivisioni dalla pagina web ed il 67% di clickback sono avvenute tramite canali dark social. 

Fonte: RadiumOne

Fonte: RadiumOne

Perché il Dark social è ultra importante per i marketer?

Perché ci fornisce una rappresentazione specifica del reale interesse dei consumatori. Familiarizzare con questi dati ci permette di avere un’idea ancora più chiara e targettizata della nostra audience.

Il Dark social raggiunge audience specifiche: il 46% dei consumatori dai 55 anni in su condivide solo così, in opposizione al 19% dalla fascia di età tra i 16 e i 34 anni.

La condivisione tramite Dark social è prevalente in molti settori.

Ad esempio, se il vostro business fa parte del settore della contabilità, alimentazione, turismo, o risorse umane, più del 70% della condivisione social avviene per vie “dark”. 

Cosa può fare il vostro business per tenere sotto controllo i canali Dark social?

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Per chiunque condivida contenuti online è importante sapere da dove proviene la maggior parte della loro audience, se si tratta di Dark social, che sia il 60% o il 16% del proprio traffico.

Accorciare gli URL

Usate link abbreviati. Utilizzate strumenti come Bitly o Ow.ly di Hootsuite per accorciare i link  dei contenuti in uscita ed avere un’analisi più dettagliata dell’engagement rate. Inoltre fate uso dei link abbreviati anche nelle email o nella vostra pagina web per verificare i click ricevuti.

Rendere la condivisione semplice

Pensate attentamente a dove posizionare i pulsanti di condivisione sulla vostra  pagina in modo che sia semplice individuarli. Su alcune pagine gli utenti devono scorrere per trovare il pulsanti, su altre non di distinguono immediatamente i pulsanti “follow” da quelli “share”.

Utilizzare strumenti ad hoc per monitorare il traffico

Ci sono alcuni strumenti che permettono ai marketer di tracciare le origini del dark social ed analizzarne i risultati:

Po.st è uno strumento di RadiumOne, che permette agli utenti di condividere contenuti in modo più semplice aumentando e favorendo il traffico organico e fornisce opportunità e strumenti unici per analizzare il traffico nascosto.

ShareThis è uno strumento che ti da la possibilità di condividere qualsiasi contenuto in Rete tramite i classici strumenti di condivisione pubblica ma anche tramite via email, messaggi o sms. I pulsanti possono essere personalizzati con testo e condivisioni ad hoc.

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GetSocial.io
 invece, è una piattaforma di performance analytics che aiuta marketer ed i media publisher a monitorare, promuovere ed intensificare i vostri migliori contenuti sui social, e soprattuto ad identificare il 100% del traffico condiviso, incluso ovviamente il traffico condiviso privatamente tramite canali Dark social.

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