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Video Strategy

Reach, impact, results: i tre elementi da valutare per una strategia video efficace

Raggiungere le persone giuste, creare una connessione di valore e misurare i risultati delle attività di marketing su YouTube

Googler  

La parola ai manager di Google Italia

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di Rosella Serra, Head of Agency Insights and Strategy di Google Italia.
video strategy
Per chi non vive a stretto contatto con il mondo delle agenzie di comunicazione, il termine media mix può risultare enigmatico. Il mix dei canali, in una strategia di comunicazione video, viene fatto sulla base di dati, analytics e insight, ma non è un caso se, per indicare questa attività, viene utilizzato il termine “orchestrazione”. Come il direttore d’orchestra guida gli strumenti verso il suono che ha in mente, possiamo pensare che la pianificazione pubblicitaria sia veramente efficace solo quando i canali a disposizione vengono armonizzati, ovvero realizzano il media mix ottimale.

Quello di “video” è un concetto molto ampio. I canali TV in Italia hanno superato da tempo la doppia cifra e su internet si trovano almeno 700 piattaforme video, ciascuna con un numero di canali potenzialmente infinito. Dalla fruizione in salotto si è passati a una fruizione dei video in ogni luogo e in qualunque momento grazie ai dispositivi mobili e a tutti è successo di guardare uno schermo nello stesso momento in cui si scrive un messaggio su smartphone. Questa opportunità di visioni multiple genera innumerevoli possibili punti di contatto tra brand e utenti, rendendo la strategia di campagna pubblicitaria una sfida complessa, che richiede una formazione specifica e, appunto, una capacità di orchestrazione.
Oggi le agenzie sono ben strutturate per garantire ai brand la consulenza adeguata per pianificare una strategia video vincente e per dirigere la campagna verso gli obiettivi posti dal cliente. Gli strumenti nelle loro mani, accompagnati da una solida esperienza, sono i mezzi di comunicazione e i canali su cui distribuire i pesi dell’investimento pubblicitario. Se non esiste un unico suono perfetto, sono tante invece le esecuzioni di successo e lo spartito che guida il lavoro ha regole universalmente riconosciute.

Prima di tutto, quando una campagna di comunicazione è definita e pronta per il lancio, la domanda fondamentale a cui rispondere è: Qual è la strategia migliore affinché le persone a cui voglio raccontare la mia storia vedano il messaggio e lo trovino rilevante? A cui seguono molte altre: Su quali media dovrei investire? Quante persone posso raggiungere attraverso i diversi canali? Quanto spesso dovrebbero vedere il mio annuncio? Quanto dovrei spendere su ciascuna piattaforma?
In un mondo complesso come quello del video, il supporto di dati attendibili e analisi significative è fondamentale e i risultati spesso contraddicono i luoghi comuni. Per anni, per esempio, si è visto opporre internet come antagonista dei mezzi tradizionali, mentre oggi gli studi (Ricerca Nielsen commissionata da Google, Agosto 2016) ci dicono che un media mix che includa YouTube al fianco della televisione permette di raggiungere coperture più elevate.

Reach, impact, results: i tre elementi da valutare per una strategia video efficace

Adobe Stock #99934647

Perché inserire YouTube nel media mix?

Nella pianificazione del media mix, sono tre gli elementi che possono aiutarci a valutare su quali piattaforme puntare (e che dimostrano come YouTube si distingua in quanto candidato d’eccellenza):
- Reach - YouTube raggiunge le persone giuste e su un’ampia scala
- Impact - YouTube ha un impatto sulle decisioni d’acquisto nei momenti che contano
- Results - YouTube offre risultati misurabili e aumenta il ritorno sugli investimenti
https://www.youtube.com/watch?v=ovfvhQmWKTc
Reach: le persone giuste, su ampia scala
Con reach si intende il numero totale di persone esposte a un determinato mezzo di comunicazione in un certo periodo. Maggiore è la reach, maggiore è il numero di persone che, attraverso quel canale, vedranno un annuncio pubblicitario. Questo però non significa che tutte le reach siano uguali. Questo numero acquisisce valore solo quando le persone raggiunte sono effettivamente rilevanti ai fini della campagna, o perché potenzialmente interessate al messaggio, al prodotto o al servizio, oppure perché senza quel canale sarebbe difficile raggiungerle.
Il vantaggio di YouTube non è solo quello di avere oltre un miliardo di utenti che ogni giorno guardano e interagiscono con la piattaforma da tutto il mondo, ma il fatto che per ogni possibile interesse, gusto o passione esistono potenzialmente infiniti canali dedicati, guardati da utenti già necessariamente interessati ai contenuti, perché li hanno scelti. Questo offre la possibilità di avere segmenti di pubblico molto definiti nel momento in cui si deve decidere a chi rivolgersi, in quali momenti e con quale intento.
Persone della stessa età e di uno stesso luogo possono avere preferenze molto diverse e accedere a diversi dispositivi in momenti diversi della giornata, per motivazioni del tutto diverse. La tecnologia di Google permette di utilizzare insight più approfondite dei classici dati demografici, in modo da indirizzare messaggi più significativi a ciascun utente nei diversi momenti del percorso d’acquisto.
Un altro aspetto da valutare è che una parte significativa degli utenti di YouTube sono persone difficilmente raggiungibili con altri mezzi, come per esempio i light TV viewers, ovvero persone che guardano poco o per niente la televisione (N.d.A.si parla di LTV quando il tempo di fruizione televisiva è inferiore alle 3 ore al giorno). In questo caso si parla di extra reach di YouTube, la reach oltre la TV, una metrica importante per valutare la potenza di una piattaforma. Per riprendere la metafora musicale, YouTube funziona in questo caso da amplificatore, sia come ricchezza del suono che come intensità, rendendo il messaggio udibile ad ancora più persone.
https://www.youtube.com/watch?v=kk29RDx4VB4
Impact: la decisione di acquisto per captare i momenti che contano
Una volta raggiunte le persone giuste nel momento in cui il loro interesse è alto, è necessario mantenere viva l’attenzione di chi guarda e permettere al messaggio di acquisire valore. Si tratta ora di creare una vera connessione con il brand e con la storia che viene raccontata, ma questa connessione deve essere prima di tutto autentica e spontanea. In poche parole, non è sufficiente che un video compaia su uno schermo per dire che è stato visto con successo.
Per misurare l’impatto di una campagna e assicurare la qualità di visione dell’annuncio, c’è una variabile molto importante e riconosciuta a livello internazionale: la viewability. La misura coinvolge la durata e la dimensione della visualizzazione dell’annuncio (per essere viewable, un annuncio deve essere visibile per almeno il 50% del suo formato, per almeno 2 secondi.) e più l’annuncio è viewable, maggiore è il ricordo del messaggio trasmesso. Solo quando la viewability è alta si può parlare di una vera esperienza pubblicitaria.
Ora, su YouTube la viewability si attesta globalmente al 93%. In Italia raggiunge l’89%, contro una media dei video digitali che è del 56%. Questo significa che la viewability di YouTube, quindi l’impatto di una campagna, in Italia è superiore del 33% rispetto a un annuncio video sul resto del web. Ma non solo. Con YouTube si può estendere il concetto alla audibility e più in generale a una vera e propria onda di fruizione che coinvolge sguardo e udito per un coinvolgimento completo, che avviene su una piattaforma pensata fin dalla sua nascita per i video. È una qualità da cinema in prima fila, con la possibilità di controllo sui contenuti che solo il web può offrire.
Per ricordarlo meglio, si pensi alla parola “onda” in inglese WAVE: W = watch time, A = audibility, V = viewability, E = engagement.
https://www.youtube.com/watch?v=VkysauS1PyE
Risultati: ritorni sugli investimenti e di awareness misurabili
Non tutti i media mix portano gli stessi risultati. Come detto all’inizio, il suono perfetto non esiste, ma esistono molte esecuzioni di successo, e moltissime altre non efficaci come si vorrebbe. Proprio per offrire ai brand un controllo approfondito sul ritorno degli investimenti su YouTube, Google mette a disposizione strumenti per misurare e analizzare il ROI di una campagna, e collabora con terze parti tra le più qualificate per garantire l’oggettività dei risultati.

Una recente meta-analisi condotta su 56 casi studio europei e basata su dati Google e di terze parti, per esempio, afferma che rispetto ai livelli attuali di spesa, YouTube ha generato un ROI più elevato della TV nel 77% dei casi. Nella stessa ricerca, sono state analizzate diverse ottimizzazioni del media mix e, nell’80% dei casi, i dati indicano che la spesa raccomandata su YouTube debba essere almeno il doppio rispetto ai livelli attuali.
Tra i casi di successo presi in considerazione c’è quello di Danette (Danette Research Study, Kantar Worldpanel, Consumer Mix Modelling, analisi dell’esposizione sui media- principalmente TV e YouTube-, maggio-luglio 2015, Francia), che in Francia ha visto il ritorno sugli investimenti di YouTube superare di oltre il doppio quello televisivo—per ogni euro speso—con un 7% delle vendite derivato dalle campagne video online.
Le campagne che vengono pensate fin dall’inizio per YouTube sono sempre più numerose, a dimostrazione dell’opportunità che la piattaforma offre per sperimentare nuovi formati e raggiungere nuovi consumatori. Queste campagne traggono il massimo dalla piattaforma quando sono il frutto di una collaborazione con le sue star native, i creators, che anche in Italia stanno conoscendo una fama sempre più estesa. The Jackal, PepperChocolate84, i Pantellas per citarne solo alcuni, stanno già realizzando contenuti brandizzati di grande visibilità per gli advertiser.
https://www.youtube.com/watch?v=D5QQKZQ9soc
La discussione sul suono perfetto e sulla strategia video più efficace resta aperta, ma è innegabile che, da strumento di accompagnamento e puro intrattenimento, YouTube si stia ricavando un posto di riguardo nell’orchestrazione del media mix, con un repertorio da virtuoso che ha in serbo ancora molte sorprese.

Prima di tutto, quando una campagna di comunicazione è definita e pronta per il lancio, la domanda fondamentale a cui rispondere è: Qual è la strategia migliore affinché le persone a cui voglio raccontare la mia storia vedano il messaggio e lo trovino rilevante?