Intervista

Domingo Iudice racconta Pescaria: quando lo street food diventa virale

"La comunicazione istantanea è meravigliosa quanto pericolosa. Ma dai nostri clienti abbiamo imparato tantissimo. Sono loro i nostri opinion leader"

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Polignano a Mare, Puglia. Nei vicoli della città, qualche tempo fa, è nata Pescaria, ovvero “un modo tutto nuovo di gustare buon pesce, crudo e fritto“. In quest’esperienza imprenditoriale di successo lo street food di qualità incontra il mondo social e sbarca anche a Milano. Abbiamo intervistato il co-fondatore e responsabile marketing, Domingo Iudice.
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La Puglia delle eccellenze: come è nata l’idea e quanto era social il progetto iniziale?

Pescaria è prima di tutto un’impresa orientata al mercato. Nel senso che arriva alla propria formula partendo da un bisogno latente del mercato non ancora soddisfatto al momento della sua apertura. Tale bisogno di concretizza in una formula di ristorazione marinara priva di servizio, informale e più rapida dei classici ristoranti in cui tuttavia si rinvengono materie prime e preparazioni di assoluta qualità. Un mix che piace non solo alle fasce più giovani e che testimonio quanto detto all’inizio di questo periodo.
La storia di Pescaria nasce dalla tensione di due forze distinte. Un’anima puramente marinara, quella del socio Bartolo L’Abbate, patron della Pescheria Lo Scoglio, e una di marketing, espressa dall’agenzia Brainpull che rappresento. Inizialmente il nostro era un rapporto cliente/agenzia, avendo seguito Bartolo nella comunicazione dell’evento “Mareviglioso – festa del pesce e palio del mare”. Di lì, sentito il desiderio di Bartolo di riversare la sua esperienza in un ristorante di cucina marinara, abbiamo iniziato a buttare giù alcune idee. Il passo alla realtà societaria è stato breve.
Personalmente ho sempre coltivato l’idea di dover virare in formule più “metropolitane e postmoderne” i saperi culinari pugliesi. Non a caso la mia tesi in economia industriale era intitolata “Panzerotto – going global: il lancio internazionale di un prodotto tipico”, lavoro in cui mi cimentavo nell’analisi di fattibilità e profittabilità di un fast food che aveva come prodotto strategico il panzerotto.
Lo Scoglio era specializzato nella fornitura di ristoranti, con preparazioni fresche destinate alla ristorazione di qualità. Da cosa nasce cosa: abbiamo fatto squadra e utilizzato ognuno il suo background per giungere ad una idea di impresa dalla precisa preposizione di valore.

Anche Gambero Rosso parla di voi: meglio avere la comunicazione di qualità o, in questo caso,  la cucina?

La comunicazione in Pescaria è una materia prima alla stregua del buon pesce. Sono due condizioni “sine qua non” per quel che ci ha sempre riguardato. E sono elementi indispensabili, quanto la cucina stessa. Non a caso il terzo elemento di questo puzzle è l’inserimento di uno chef di assoluto riguardo, Lucio Mele, che ha dato forma alle nostre idee, interpretando con la sua esperienza la nostra idea di fast food marinaro à la pugliese.
Lucio Mele è uno chef Pugliese di 36 anni, giovane quanto talentuoso. Lo ritengo geniale. Si è appassionato subito all’idea, l’ha resa sua ed è riuscito a trasformare un’idea autentica in un gusto altrettanto inedito. La risposta alla domanda è quindi: entrambe, perché Pescaria è prima di tutto uno formula. Ai posteri se definirla di successo oppure no.

Quanto sarebbe stata famosa Pescaria 10 anni fa quando Facebook ancora non comandava le vite di molti?

Facebook è la piazza più grande del mondo. La piazza più grande di ogni stato, ogni regione e città raggiunta dal network. Ed è vero se pensiamo che è qui che la gente si incontra, conosce e manifesta, oltre che nelle piazze reali. Facebook è quindi un catalizzatore – a mio dire il più efficace del mondo – di relazione e delle relative informazioni trasferibili.
Quindi 10 anni fa, Pescaria avrebbe impiegato 10 volte di più per farsi conoscere. Ironia numerica a parte, ritengo che Facebook e Instagram abbiano catalizzato enormemente il passaparola di un contenuto che, ancora una volta, definisco autentico e differente.

Come avete organizzato il lavoro digital? Quanto e come avete investito sul prodotto?

Abbiamo lavorato sui contenuti, partendo da un concetto di marketing piuttosto semplice (Purchase funnel – Lewis 1898 ndr). Abbiamo tuttavia pensato di portare alla bocca dell’imbuto solamente gli utenti interessati. Siamo partiti quindi da una conversazione puramente divulgativa su un argomento assai gradito, nel nostro territorio di riferimento: il pesce crudo e la cultura del prodotto ittico.
Al “Boost your business” organizzato da Facebook e Confcommercio a Bari, proferii una frase ambigua quanto divertente: La cozza è virale. Nel senso che la foto di una semplice cozza nera aperta è in grado di generare azioni, interazioni e condivisioni notevoli. Ecco, abbiamo giocato su contenuti graditi per creare un pubblico di persone interessate all’argomento. A queste abbiamo presentato Pescaria, il suo concetto, le novità e infine i prodotti.
La definizione del budget non è mai avvenuta a priori. E’ variabile in base al pubblico potenziale e alla copertura che intendiamo dare al messaggio. Ma in genere un’impresa locale non dovrebbe spendere meno di 600 euro mensili, che dalle mie parti è un costo assimilabile a 1 manifesto pubblicitario per il medesimo tempo…

Un errore commesso (se esiste!) che vi ha fatto cambiare rotta e tre consigli per i nostri lettori che vogliono divenire i nuovi re del social street food (se è corretto chiamarlo così)

L’errore sarebbe stato quello di partire con l’idea di essere i re del social street food. Perchè il nostro obiettivo è sempre stato quello di stabilire una relazione con il nostro pubblico che si è rivelato ben più grande di una nicchia.
Il consiglio è di essere autentici, trasparenti e aperti. Autentici perchè in un contesto ipercompetitivo chi copia muore, chi inventa vive. Trasparenti perchè è nella natura di una comunicazione autentica un profilo sincero, lineare e di basso profilo. Aperti perchè in una conversazione autentica e trasparente emergono, insieme a una tempesta di critiche distruttive e corrosive, perle di ricostruzione che abbiamo quotidianamente usato per migliorarci e perfezionarci.
La comunicazione istantanea è meravigliosa quanto pericolosa. Ma dai nostri clienti abbiamo imparato tantissimo. Sono loro i nostri opinion leader. Sono loro ad averci spinto a cambiare sede e a tentare la folle avventura di una nuova apertura a Milano.
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