Miriam Bertoli, digital marketing manager, è docente del Corso Online in Digital Strategy e Web Marketing. Le abbiamo fatto alcune domande per comprendere al meglio il lavoro che si cela dietro una strategia digitale e quali sono, a suo avviso, i fattori determinanti per ottenere successo.
Quali sono per te i 3 pilastri fondamentali di una buona digital strategy?
Una buona digital strategy poggia su tanti pilastri, non è semplice sceglierne tre. La rilevanza di uno o dell'altro cambia a seconda del progetto - una buona localizzazione per esempio è un pilastro fondamentale in un progetto multipaese, non altrettanto per imprese che sono attive solo sul mercato nazionale - ma ce ne sono tre che non possono mancare:
1. Pensare integrato: tradizionale e digitale. La digital strategy non è qualcosa che ha effetti solo online: se è di successo, ha effetti sul fatturato e sugli utili aziendali a fine anno. Niente di più tradizionale :) Per questo l'importante è vedere il marketing nel suo complesso, fatto di punti di contatto online e offline, è integrarli al meglio;
2. Avere chiari gli obiettivi. Cosa voglio ottenere? Vendere di più e soprattutto migliorare gli utili non è un obiettivo, è il sogno di tutti gli imprenditori che conosco. Quelli bravi scompongono questo obiettivo: vendere di più a nuovi clienti o aumentare il fatturato su clienti esistenti? Per quali linee di prodotti/servizi? Sul mercato nazionale o su nuovi mercati? Oppure, digitalizzare alcuni processi e abbassare i costi? E così via.
Poi insieme definiamo quali obiettivi assegnare alla digital strategy. Un esempio di obiettivo è fare un +30% di fatturato con i macchinari usati sul mercato spagnolo, grazie a un sito eCommerce dedicato. In questo esempio, l'usato si è dimostrato complicato da vendere attraverso la rete vendita esistente, per la difficoltà di rassicurare i clienti sullo stato di conservazione dei macchinari. Grazie a un eCommerce in cui ogni macchinario usato è presentato con una scheda tecnica, foto e un video che permette di vedere lo stato di conservazione nei dettagli, l'obiettivo diventa raggiungibile.
3. Misurare. Avere chiari i numeri dello scenario di partenza e procedere misurando nel corso della definizione della strategia e poi naturalmente nella durante la sua esecuzione. C'è sempre un'area di discrezionalità in ogni strategia, perché è costruita su previsioni. Quello che è pericoloso è ignorare le informazioni che ci arrivano dai numeri e costruire una strategia sul "secondo me".
Quali sono invece gli strumenti fondamentali per un buon digital strategist?
Riprendendo dall'ultimo dei pilastri che ho citato, un ottimo alleato di noi digital strategist è Google Analytics. Da utilizzare per verificare come sta andando il sito - nel caso ce ne sia già uno o più di uno attivi - da quali fonti di traffico arrivano le persone che poi raggiungono gli obiettivi di conversione, quali sono le campagne che portano più risultati e così via.
Un altro strumento fondamentale è un buon piano operativo: anche la strategia più promettente non può portare risultati se non è supportata da serie di azioni ben orchestrate nel tempo, da un budget congruo, dalle persone in grado di curarne nel tempo l'esecuzione.
L'ultimo strumento è la curiosità che, unita all'umiltà e al piacere di continuare a imparare, fanno di un digital strategist un professionista che è sempre sul pezzo, si mette in discussione e testa soluzioni nuove.
Quali caratteristiche distingue una strategia digitale di successo da un fallimento?
Le strategie digitali che funzionano, oltre a poggiare sui tre pilastri di cui parlo nella prima parte dell'intervista, partono da una profonda conoscenza dei clienti per le quali sono pensate e sono gestite da persone competenti. Anche se i budget sono ristretti, raramente ho visto fallire una digital strategy ben costruita sulle aspettative dei clienti, con i giusti punti di contatto online e offline lungo il customer journey, e affidata nell'esecuzione a professionisti preparati.
Allo stesso modo, le iniziative digitali che vedo fallire sono quelle che partono dagli strumenti e da singole azioni e non da obiettivi di business e da un'attenta analisi dei comportamenti e delle aspettative dei clienti potenziali. "Apriamo una Pagina Facebook così avremo molti fan". Chi non è incappato almeno una volta in un caso del genere?
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