Oggi incontriamo un professionista del digital marketing: Marco Massara, Head of Digital Gruppo Teddy - Terranova, tra i docenti della fase d'aula del Corso in Digital Strategy & Web Marketing di Ninja Academy. In quest'intervista affronteremo alcuni temi che sono alla base di questo settore: la struttura del proprio team, i ruoli più o meno operativi assegnati ad ognuno, le diverse attività da mettere in campo e i benchmark da seguire.
Come deve essere strutturato un team digitale di una grande azienda?
Come succede in tanti settori, diverse attività di un team possono essere date all’esterno, altre tenute all’interno oppure niente all’esterno e tutto all’interno, o ancora… insomma, molto dipende non tanto dalla strategia in senso astratto ma da come l’ecosistema dell’azienda ha deciso ed è in grado di “sopportare” o meno la delega esterna.
Una volta chiarito questo, un team digital si deve costruire tenendo conto di tutti gli altri settori: è inutile, ad esempio, inserire risorse atte a vendere solo online se un’azienda ha più di 500 negozi, si capisce? In tal caso è meglio strutturarsi come servizio che come il 501esimo negozio.
In fondo siamo agli inizi dei “team digital” e forse non è il caso di far letteratura ma di osservare e chiedersi come essere utili a quello che c’è già in azienda.
LEGGI ANCHE: SEO strategy: come trovare le keyword perfette
Quali sono i tre ingredienti che non possono mai mancare per una strategia digitale di successo?
Quello che vi sembrerà scontato è proprio ciò che per me non lo è mai stato:
a) Non tutti possono essere operativi: ci vuole qualcuno che abbia davvero un ruolo manageriale e una visione prospettica del mondo digitale. Per far questo deve creare relazioni: il mondo digitale è troppo vasto per essere compreso da una persona, ci vogliono delle sentinelle che ti dicano cosa succede dietro la collina proprio davanti al tuo orticello.
b) I fornitori, fra di loro, si devono conoscere di persona entro 1 anno: se non ci si guarda in faccia prima o poi ci si prende a pesci (in faccia). Nel digital spesso si fa tutto da remoto, attenzione! La cultura e la passione di ciascuno non siano tesori da custodire in un cassetto.
c) Bisogna far di tutto affinché il digital, oltre a tracciare tutto il possibile, sappia attivare delle azioni (guidate dai dati) che portino incasso. Poca scena, per capirci.
Ci sono delle campagne digitali di aziende competitor e non che hai particolarmente apprezzato ed altre che hai trovato profondamente errate?
È difficile valutare le campagne senza sapere il ritorno e i concorrenti non ti dicono mai quanto incassano. Amo tutte le campagne real-time, che presuppongono una struttura e dei sistemi molto complessi capaci di reagire: sembrano parole ma sono soldi e belle teste. Difficile capire se una campagna è errata: è sbagliata solo quando il cliente dice che è sbagliata e quindi non compra o compra meno.
Una corretta strategia digitale è sicuramente composta dal giusto mix di elementi e strumenti. C'è però un'attività che reputi più efficace di altre?
Elementi e strumenti sono armi messe in mano a chi combatte secondo una strategia decisa da chi comanda la battaglia. Fuori dalla milizia, i tool sono l’ultima cosa da scegliere. Per la mia esperienza, l’attività che ritengo più efficace è il content marketing. La più completa, la più faticosa e difficile ma è un po’ come il maiale: sempre buono e non si butta via niente!
>>> Cosa aspetti? Partecipa anche tu al Corso in Digital Strategy & Web Marketing di Ninja Academy: fino al 27 aprile 2016 al prezzo in Early Booking di 249€ (solo online) oppure 699€ (online + Digital Marketing Lab a Milano).