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Facebook targeting: affinità etnica o profilazione razziale?

Facebook in bilico tra audience profiling e accuse di razzismo - il caso di Straight Outta Compton

Che differenza c’è tra affinità etnica e profilazione razziale? Secondo Facebook si tratta di due cose molto diverse, eppure lo strumento che il social network offre alle aziende pubblicitarie crea scompiglio.

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Il caso è emerso in particolare con la strategia di comunicazione scelta dagli Universal Studio per promuovere il film Straight Outta Compton che, proprio grazie al “racial affinity targeting” proposto da Facebook, ha utilizzato due trailer molto diversi a seconda della presupposta categoria razziale a cui si rivolgeva.

Ma prima di formare un giudizio, ecco qui i due video. Quello proposto al pubblico “generico” (come Facebook definisce la popolazione non legata alla comunità afroamericana, ispanica o asiatica) fa leva sulla fama di Ice Cube come attore e di Dr Dree come musicista e produttore. Qui il ruolo politoco-culturale del gruppo NWA emerge in modo particolare.

Questo, invece, il trailer pensato per la comunità afroamericana.

Già, avrai notato l’improvvisa invasione di volanti della polizia, armi e gangsta talk.

Facebook ha difeso la scelta di inserire l’opzione di affinità etnica (presente soltanto negli USA per ora) sottolineando la complessità del pubblico americano. L’opzione, dicono, non identifica i soggetti in base alla loro etnia, ma in base ai loro interessi, lingua e luogo di origine. Tuttavia la modalità in cui uno specifico interesse si leghi o meno a un gruppo etnico resta in discussione.

L’azienda specifica che il processo per cui il trailer di Straight outta Compton non verrà mostrato a chi ha affinità con il gruppo afro americano, ma a chi, all’interno di questo gruppo, avrà manifestato interesse per la musica rap o per gli NWA. Questa differenziazione ha anche un nome accademico, ovvero l’identità esistenziale è diversa da quella performativa, che viene creata raccogliendo dati sugli interessi anziché sull’eticità reale.

L’affinità etnica sembra dunque un qualunque tentativo di monetizzare gli interessi degli utenti, eppure riguardando i due trailer, emerge la necessità di capire quali siano i termini che stanno all’origine della scelta delle aziende di capire quali interessi possano legarsi a quale gruppo, perché il risultato ottenuto dalla Universal resta ancorato ai pregiudizi razziali a prescindere dalle manifestate buone intenzioni di Facebook.