Intervista

Barilla: il Social Restaurant e le strategie digital per essere leader nel food

Edutainment, social network, vetrine digitali e tanta empatia. Quattro chiacchiere con Chiara Pisano, Marketing Head di Barilla Restaurants

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Cosa ha in comune un piatto di carbonara con un cloud? Come possono convivere nello stesso spazio fisico un piatto di spaghetti e polpette e un sensore kinect? No, non siamo in preda ai deliri della fame, ma siamo davanti ad una vera e propria rivoluzione tutta in ambito food.

Di cosa stiamo parlando? Del nuovo Barilla Social Restaurant, inaugurato qualche settimana fa a Manhattan. Il terzo ristorante negli Stati Uniti ma di matrice tutta italiana, Il Social Restaurant si presenta ai propri cienti con un outfit tutto digital. A colpire l’attenzione dei clienti e dei passanti in Herald Square è infatti una grande vetrina digitale e interattiva dotata delle più avanzate tecnologie Microsoft.

Barilla

Coppia di fatto e tutt’altro che banale quella formata da un gigante della tecnologia, Microsoft e un veterano della tradizione culinaria made in Italy, Barilla. Ma come nelle più moderne love story ecco comparire il terzo – questa volta tutt’altro che incomodo – uno dei simboli della sharing economy nel settore turistico, TripAdvisor.

Quanto è importante, dunque, per i brand e le grandi aziende del food investire nel digitale e adottare un approccio social? Lo abbiamo chiesto per voi a Chiara Pisano, Marketing Head di Barilla Restaurants.

 

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Come è nata l’idea di realizzare un ristorante social e interattivo? E come rientra nella vostra più ampia strategia di marketing?

L’iniziativa si inserisce in un più grande ambito, quello della digital transformation della company Barilla. L’Azienda è consapevole che la digitalizzazione è diventata un obiettivo importante di per sé quanto gli obiettivi di business: per crescere è indispensabile mettere al centro i clienti e stabilire una conversazione costante con loro.

Questa esigenza è ancora più forte per i ristoranti, che si trovano in un contesto (USA) molto avanzato in termini tecnologi e che si rivolgono ad un target giovane. I nostri clienti sono soprattutto persone tra i 20 e i 45 anni. Crediamo che la tecnologia possa aiutarci ad offrire esperienze sempre più rilevanti e memorabili e che questo possa diventare un vero e proprio fattore di scelta dei ristoranti Barilla.

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Barilla insieme a partner come Microsoft e Tripadvisor. Che obiettivi volete raggiungere?

Microsoft è nostro partner strategico nel processo di digitalizzazione. Dal punto di vista tecnologico, la nuova vetrina impiega un sensore Kinect che raccoglie i movimenti delle persone difronte la vetrina e le trasmette ad un PC connesso a un proiettore a corto raggio. Da qui le immagini vengono inviate direttamente sulla vetrina e proiettate su una pellicola.

Grazie al cloud Microsoft Azure, invece vengono raccolti e veicolati i dati provenienti dai social network e programmati i contenuti che riguardano i piatti, i menù e le offerte contestualizzati alle differenti ore del giorno. I dati delle interazioni e degli utenti vengono raccolti e inviati dalla vetrina digitale al cloud per analizzare il risultato, in modo da misurare l’efficacia di questo nuovo modo di comunicare.
Abbiamo guardato a Tripadvisor perché crediamo che empatia e massima trasparenza siano cruciali per una strategia digitale di successo. Di qui l’idea di pubblicare sulle nostre vetrine le reviews di Tripdvisor.

Qual è il vostro approccio con i social media e con la community dei consumatori?

La comunicazione e il rapporto con la nostra community di consumatori e fan è gestita in buona parte in maniera digitale. Sin dall’apertura del primo ristorante di Radio City, abbiamo voluto parlare con il nostro pubblico ma soprattutto dar loro voce, attraverso i canali social, invitandoli ad esprimere il loro parere, in maniera diretta e senza filtro. Per questo abbiamo attivato account per essere sempre presenti laddove ci sono le conversazioni.

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L’edutainment è una buona componente della nostra comunicazione. Promuoviamo Brand, Location e Offerta sempre in chiave divertente, piacevole, consistente ma anche informativa, cercando di trasferire i valori propri della cultura Barilla e in generale Italiana per la Pasta e il mangiare sano, in un ambiente conviviale.

Un altro elemento a cui dedichiamo particolare attenzione è la localizzazione, valorizzando il contesto in cui operiamo e alla nostra integrazione con esso. Spesso infatti ci ritroviamo a dare spazio a quello che succede al di fuori dei nostri stessi ristoranti e/o a partecipare attivamente alla vita del territorio.

Quali strategie utilizzate per far crescere il brand in termini di engagement?

Abbiamo iniziato gradatamente a costruire awareness attorno al primo ristorante (NYC – Radio City) e dopo l’apertura delle nuove locations (Bryant Park e Herald Square), la nostra strategia è stata focalizzata sulla creazione di un brand sempre più strutturato e globale. Crediamo in una crescita organica.

Facebook e Instagram sono le nostre piattaforme principali per la distribuzione dei contenuti.

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Cerchiamo sempre di veicolare contenuti rilevanti per il target, alcuni esempi: nuovi prodotti, item stagionali, coupon promozionali, attività o eventi particolari previsti al ristorante. Un’attenzione particolare è rivolta a TripAdvisor, molto utilizzato dai turisti che visitano la City e a Yelp che rappresenta la piattaforma maggiormente fruita dai residenti.