Intervista

Digital for Italy: advertising online e PMI secondo Layla Pavone

Intervistiamo l'Amministratore Delegato di Digital Magics, mentor del progetto firmato Ninja Academy

Digital for Italy è il progetto di mentorship nazionale di Ninja Academy dedicato a tutte le Piccole e Medie Imprese italiane che credono fortemente nelle potenzialità del digitale e che hanno bisogno delle competenze di top tech manager per avviare un processo di digitalizzazione del proprio business.

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Oggi vi proponiamo un’intervista a Layla Pavone – Amministratore Delegato di Digital Magics tra i mentor che hanno aderito all’iniziativa e che sono ancora alla ricerca di una PMI da adottare.

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Data la tua grande esperienza nell’advertising online quale pensi possa essere l’approccio migliore da seguire per una PMI che vuole fare digital?

Il mondo dell’advertising online è cambiato moltissimo negli ultimi anni. Da un lato il programmatic buying ed il realtime bidding stanno stravolgendo le strategie di comunicazione e pianificazione che le grandi agenzie ed i centri media elaborano per i loro clienti, dall’altro sempre più player come Google e Facebook stanno cercando di offrire alle PMI la possibilità di pianificare piccoli budget per raggiungere i target di riferimento attraverso strumenti e piattaforme semplici da utilizzare.

Inoltre sempre piu’ il “native advertising” da una parte e gli influencer dall’altra, con la loro coda lunga, stanno dimostrando di avere un ruolo molto importante nella top of mind degli utenti online, e il word of mouth, seppur con sottostanti logiche commerciali, è un canale di comunicazione molto efficace, soprattutto pensando alla generazione dei Millenials che è totalmente refrattaria alla pubblicità online classica, la cosiddetta “tabellare” come la si definisce nei media tradizionali.

Marketing plan concept with gears

Quali sono secondo te rischi ed opportunità cui va incontro una PMI che decide di comunicare sul web?

Il rischio è sempre quello di avere delle aspettative mal riposte, anche a causa del fatto che, per quanto oggi sia sempre più semplice accedere alle audience online per una PMI (che una volta invece aveva soglie d’ingresso molto alte per fare investimenti pubblicitari, penso alla televisione ed alla carta stampata dei tempi d’oro ad esempio), per fare investimenti pubblicitari online bisogna sempre avere in mente una strategia di comunicazione, che tenga conto del target di riferimento, del messaggio con cui poterlo raggiungere e coinvolgere, della capacità di analizzare i dati e di utilizzarli come faro per valutare il ROI.

Il lato positivo per le PMI è che ora possono comunicare direttamente, grazie alla disintermediazione che i player over the top hanno imposto al mercato, innestando una “disruption” che ha aperto la strada anche a nuovi player italiani ed internazionali. Molte startup negli ultimi 10 anni si sono affermate sul mercato proprio grazie alla possibilità di farsi “largo”, nonostante l’oligopolio delle grandi 7 sorelle della comunicazione mondiale, poiché non esistono più barriere all’ingresso, il lato negativo è che spesso si tende a semplificare troppo tutto quanto.

Mi spiego meglio: molte delle regole del marketing e della comunicazione che, chi fa il nostro mestiere ha imparato nel corso degli studi e grazie all’esperienza maturata sul campo, sono ancora oggi molto valide, quindi una piccola o media impresa, a mio avviso, deve tenere conto della necessità di avere queste competenze per ottenere risultati soddisfacenti in termini di return on investment, o internalizzandole oppure rivolgendosi ad un partner esterno, ad esempio una delle tante agenzie digitali che sono sparse sul territorio italiano.

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Digitalizzazione delle PMI in Italia: qual è lo stato dell’arte?

Siamo ancora molto molto indietro. Il nostro è anzitutto un problema culturale: tecnologia e inglese non sono concetti molto conosciuti nel nostro Paese, questo è un dato di fatto. Inoltre spesso di confonde ciò che è digital communication da digital transformation. Le PMI, per poter competere sui mercati globali, devono necessariamente comprendere che il digitale deve entrare nella loro “supply chain” ovvero in tutti i loro processi aziendali.

Talvolta ancora ci sentiamo rispondere “ma internet non è utile per il mio business”, oppure ”ma io ho già il mio sito web” oppure ancora “ si questa proposta è interessante ma io non ho budget e comunque internet mi deve costare poco”. Ecco le PMI, generalmente parlando,  devono ancora fare quel salto mentale che fa si che internet venga ritenuto strategico ed un investimento che può generale valore aggiunto e new business in azienda. Ovviamente e per fortuna ci sono anche molte eccezioni, ma l’ago della bilancia ancora pende verso questa difficoltà di adottare il digital, nella sua accezione più ampia, considerandolo una grandissima opportunità.

Nel tuo attuale ruolo da AD Digital Magics qual è il tuo punto di vista sull’innovazione in Italia?

Io sono abituata a vedere il bicchiere sempre mezzo pieno. Innovazione, disruption tecnologica, sono due concetti con cui le aziende devo fare i conti se vogliono continuare ad essere competitive in futuro (per futuro intendo domani). C’è moltissimo da fare, abbiamo di fronte a noi una prateria, e le startup possono essere realmente e concretamente una risposta in termini di nuove possibilità di migliorare i processi aziendali, inventare nuovi prodotti e servizi.

Digital Magics è un business incubator ed è al centro di questo processo di cambiamento. Abbiamo competenze e grande esperienza e siamo un punto di riferimento fondamentale per le startup ma anche per le aziende che vogliono fare open innovation. Stiamo già lavorando in questo ambito con molte aziende che hanno capito come le startup possano portare un contributo fondamentale per il loro sviluppo.

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Si tratta dunque di un lavoro di mentorship? Proprio come quello per Digital for Italy

Il mio mestiere non è cambiato molto rispetto a quando ero in Dentsu Aegis. Certo ho molto più spazio per poter esprimere la mia capacità di fare innovazione lavorando con le startup, le aziende e gli investitori,  non solo nell’ambito del media e dell’advertising, ma potendo muovermi in ambiti più ampi, dall’eCommerce, al traveltech, dal fintech all’internet of things. Resto sempre anzitutto un’evangelist ma sono molto felice di supportare le startup nel loro processo di crescita fino al “go to market” mettendo a disposizione le mie competenze, la mia esperienza, il network che ho sviluppato in quasi trent’anni di carriera, oltre alla mia grande passione per tutto ciò che fa rima con innovazione.

Non si tratta solo di mentorship, che in qualche modo mi da’ una sensazione di distacco dalla startup, si tratta di essere molto coinvolti nello sviluppo del business delle startup che selezioniamo e che decidiamo di incubare, del resto noi entriamo in società con loro con l’obiettivo di supportarli e accompagnarli nella loro crescita. Quindi il nostro successo sta nel poter contribuire e beneficiare del loro successo.