Case study

Fare Branding senza finire come Melegatti

Perché senza una mappa del senso si rischia di sbagliare strada. Il Marketing Transpersonale applicato ad un caso concreto

Gianluca Lisi
Gianluca Lisi

co-founder Create! Group

Perché tanto clamore intorno al Pandoro Melegatti?

Un’edizione speciale del pandoro dedicata a Valerio Scanu prima e un pesante scivolone sui social di Melegatti hanno suscitato un acceso dibattito sui risvolti e sulle conseguenze indesiderate che certe azioni di marketing possono avere sui Brand.

In pochi giorni si è passati dal tono divertito della campagna social alle scuse aziendali, per arrivare velocemente all’annuncio dell’esautorazione dei responsabili della comunicazione social di Melegatti. Camillo Di Tullio, manager di Tim e marketing blogger, fa notare che su Twitter il brand è stato tra i trending topic per 8 ore, accusato dal “popolo della rete” non tanto di omofobia, ma di un epic fail che si candida a rimanere tra quelli che si ricordano nei corsi e nei libri dedicati ai casi di studio del marketing.

Questa polemica rappresenta quindi un’occasione per avviare un dibattito tra addetti ai lavori che metta al centro della discussione la Brand Equity, ovvero il valore del brand che si alimenta di azioni positive di marketing e comunicazione. Un momento prezioso per indagare più a fondo la portata di ciò che viene realizzato tramite le diverse e nuove leve del marketing mix classico e degli approcci non convenzionali al marketing (se così possiamo ancora definirli tali) per la crescita dei Brand.

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A proposito di Brand, Reputazione e Posizionamento

La spietata analisi di Frank Merenda (soprattutto nei confronti del direttore marketing di Melegatti) sul sito Brand Positioning Italia a proposito del caso in questione è condivisibile anche se per certi versi molto didascalica: parte da alcuni concetti fondamentali del Positioning e individua le problematiche connesse al caso Melegatti alla luce delle celebri “22 Leggi immutabili del marketing” descritte da Al Ries e Jack Trout nel loro libro altrettanto famoso.

Condividiamo – come del resto i lettori di Ninja Marketing ben sanno -, in particolare l’osservazione che i Brand si costruiscono con la loro reputazione, basata sul giudizio dei clienti soddisfatti e il relativo word-of-mouth positivo e che l’advertising sia, sia sui media classici che come sul web, fondamentalmente uno strumento di consolidamento di questo giudizio positivo.

Quindi, sviluppare campagne ammiccanti o divertenti per un brand come Melegatti non aggiunge nulla di particolarmente costruttivo alla reputation del Brand, anzi, può danneggiarlo se i contenuti non sono in linea con il suo corretto posizionamento. Siamo d’accordo anche sull’evidenziare che l’estensione di linea è pericolosa e che va sempre valutata con molta attenzione.

Vogliamo però approfondire in particolare il posizionamento di un brand e portare il lettore e il professionista oltre le teorie di Ries e Trout, sacrosante e sempre attuali ma non certamente definitive sull’argomento. Il nostro personale punto di vista è che il concetto di Posizionamento debba fare un passo avanti per andare a capire veramente in cosa esso consista più profondamente e quale sia il motivo per cui questo può creare valore per i clienti. Crediamo che questo valore abbia a che fare con il concetto di senso.

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Il Brand come Progetto di Senso

Il Brand è un Sense-Providing, scriveva Mirko Pallera in Create! Progettare idee contagiose (e rendere il mondo migliore) nel 2012 dando la sua definizione di Brand, e ne siamo convinti entrambi. Il significato consiste nel soddisfare bisogni umani: maggiore è il significato, più profondo è il bisogno soddisfatto, più forte e corretto è il posizionamento e maggiore è il successo del Brand.

Posizionamento è per noi indirizzare un brand verso la soddisfazione di un bisogno umano profondo.

Come si individua, si sviluppa, si coltiva il senso di un Brand? Per farlo, occorre avere una chiara visione dei bisogni profondi, una mappa dell’interiorità umana all’interno della quale possiamo individuare l’area in cui il Brand, per la sua categoria merceologica di appartenenza, per le caratteristiche specifiche dell’azienda e della sua interpretazione del prodotto, deve andare a posizionarsi (o meglio a manifestare la sua posizione) con azioni che devono coinvolgere tutte le leve del marketing mix.

Per fare questo Gianluca Lisi ha elaborato una mappa del senso originale. Una mappa che ha l’obiettivo di approfondire il modello Mark e Pearson esposto nel libro “The Hero and the Outlaw”: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes”Questa mappa è stata realizzata, attraverso una ricerca partita dieci anni fa e pubblicata in Loveting! 127 archetipi per il management olistico, basandola sull’approccio archetipale di impronta junghiana e adesso permette una valutazione delle azioni di branding anche, e soprattutto, di quelle più controverse.

Il recente dibattito sulla comunicazione del Brand Melegatti ci spingono dunque a dire la nostra su questo specifico argomento: è così, oppure no, che il branding della categoria pandoro deve essere condotto? E se non è questo il modo, allora qual è quello corretto?

Quello che proponiamo ad ogni azienda: andare oltre il Marketing ed entrare nel Transpersonal Marketing

Esiste, secondo noi, un progresso nel campo del branding: dai bisogni tangibili si è passati nel tempo a cercare di soddisfare quelli intangibili. E questi bisogni intangibili divengono sempre più profondi e sottili. Diventano bisogni spirituali. 

Se pensiamo che Anita Roddick fondò The Body Shop nel 1976, proponendo già all’epoca cosmetici cruelty-free e che soltanto lo scorso anno l’Italia ha recepito la direttiva che impone il divieto di commercializzazione dei cosmetici testati sugli animali, capiamo che i brand possono costruire il loro successo sulla soddisfazione di nuovi bisogni intangibili, come quelli etici in questo caso, ma che diventano poi molto tangibili in termini di risultati economici aziendali.

Abbiamo quindi coniato l’espressione Transpersonal Marketing proprio per indicare una nuova direzione di sviluppo del marketing: quella che individua nell’espansione lenta ma continua del concetto di se stessi e che porta le persone ad includere nell’area della propria sensibilità un bacino sempre più ampio di soggetti. Ciò porta i consumatori a richiedere alle aziende nuove proposte che siano di essere sempre più capaci di soddisfare i bisogni riferibili non soltanto all’individuo come tale, ma anche di tutti questi soggetti che ormai le persone tendono ad includere nel loro cerchio dell’empatia, nella nuova definizione che esse danno di se stesse e delle loro priorità da soddisfare e rispettare.

Transpersonal Marketing: verso la soddisfazione dei bisogni profondi delle persone

Secondo Jung, esiste un inconscio collettivo: nel profondo del nostro inconscio siamo tutti molto simili, abbiamo contenuti profondi universali, validi per tutti, ovunque ed in ogni tempo. Questi contenuti universali sono appunto gli archetipi: forme originarie, costituenti la nostra personalità, che, se opportunamente contattati, risuonano nel cuore di ognuno di noi.

Oggi, noi in quanto consulenti di branding del Create! Group, proponiamo di considerare gli archetipi non soltanto come immagini emotivamente risonanti applicabili ai brand, ma ritenerli invece come nostre facoltà interiori che siamo chiamati a esprimere e che questa espressione sia il nostro grande bisogno umano.

Progettualità, cura, insegnamento, problem-solving, speranza, protesta, attesa: in “Loveting!” questi archetipi-bisogni vengono analizzati uno per uno, per un numero totale di 127, per andare a costituire una mappa dettagliata dell’interiorità umana e di ciò di cui abbiamo bisogno a livello profondo, nell’idea che conoscere prima questi bisogni per poi poterli manifestare attraverso il marketing e il branding debba essere la stella polare di ogni strategia di marca, intesa appunto come progetto di senso finalizzato a soddisfare veramente bisogni umani profondi. Questo è oggi il nuovo ruolo del Brand.

La nostra proposta di Transpersonal Marketing per Melegatti (e per chi produce pandoro e panettoni): l’analisi dei bisogni profondi

Proviamo a passare dalla teoria alla pratica. Quali tra questi 16 macro-bisogni risulta essere la colonna portante della creazione di senso di un brand che operi nel settore del pandoro?

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A nostro parere, il primo tra questi bisogni ad essere coinvolto è quello della Duration, il macro-bisogno 14 della nostra mappa: con questo termine intendiamo quell’insieme di significati psicologici che abitualmente identifichiamo con la parola Tradizione, ma che qui ha però un significato molto preciso e direi tecnico.

Con Duration intendiamo infatti il bisogno umano di eternità: costruire, esprimere qualcosa che duri attraversi il tempo. Questa costruzione non deve essere intesa come l’erigere monumenti a se stessi, ma come creare qualcosa che viene tramandato di generazione in generazione, e che sia quindi capace di unire le persone del passato con quelle del presente e del futuro. Significa costruire una comunità di persone che si svolge attraverso il tempo e oltre il tempo, una catena umana tenuta insieme da pratiche ripetute perché hanno un significato profondo per le persone al di là del tempo.

Tradizione quindi, ma nel senso etimologico: tradere, che in latino significa appunto consegnare, trasmettere.

Quindi, possiamo dire innanzitutto che il pandoro è Duration, un veicolo che consente di consegnare qualcosa attraversando il tempo. Ma cosa trasporta questo veicolo? Si intuisce che si tratta di qualcosa di molto importante, anche perché il pandoro è legato ad una sola occasione dell’anno. Il pandoro è una tradizione che tecnicamente possiamo definire solenne, inteso come qualcosa che avviene tutti gli anni, e non sporadicamente.

Bene: in cosa consiste questo carico solenne? Si tratta nientemeno di quello che possiamo definire “XMas Spirit”, lo Spirito del Natale, rappresentato dal macro-bisogno di Joy, archetipo-bisogno 13 della mappa: il massimo livello di elevazione del nostro stato interiore, al quale siamo chiamati ogni anno. Uno Spirito che significa rinnovamento e trasformazione spirituale, serenità, salvezza.

Lo Spirito che ci permette finalmente di distinguere ciò che è importante veramente nella vita, che ci consente di lasciare andare le preoccupazioni inutili e per questo ci conduce alla alla serenità e alla gioia. Qualcosa che, almeno per un giorno, ci cambia interiormente e ci aiuta a capire cosa dobbiamo fare veramente nella nostra esistenza per essere felici e realizzati. Questo è il bisogno profondo su cui il brand può lavorare. 

E cosa dobbiamo fare nella nostra vita, cosa ci può trasformare interiormente e rinnovarci e farci trovare la serenità e la gioia già in questa vita?  Si tratta dell’uscire dal nostro ego, allargare la nostra identità, passare ad una nuova autoimmagine di noi stessi più ampia, che comprenda gli altri, il Creato, l’Universo.

Siamo quindi di fronte al bisogno-archetipo 2, Community: il bisogno di coinvolgere gli altri nella nostra vita e di farci coinvolgere da loro, di venire incontro ai loro bisogni, il bisogno di diventare comunità.

Tiriamo le somme. Il Pandoro, e il Panettone, come categorie merceologiche, soddisfano il bisogno di Duration, Joy e Community: ma veramente esistono brand nel campo del Pandoro/Panettone che concretamente riescono a soddisfare il bisogno di Community, oltre a presentare scene di unità familiare sotto l’albero natalizio?

Adesso, a voi la parola!

Solo una buona strategia permette di creare una buona campagna. Solo la comprensione dei bisogni profondi permette di lavorare su un posizionamento di brand corretto e coerente. Ora, sulla base di queste riflessioni, di quanto dibattuto in Rete e naturalmente del vostro pensiero di branding, potete, se volete come esercizio, immaginare le vostre proposte per il brand Melegatti. Proposte di azioni che riescano, mantenendo il corretto posizionamento e accrescendo la Brand Equity a soddisfare questi bisogni profondi che abbiamo qui descritto e ad attualizzare il brand ai “codici culturali” della società in cui viviamo: una società tecnologica e social, ma che mantiene saldi gli archetipi universali dell’essere umano.

Ah, noi un’idea dirompente in grado di muoversi in questa direzione ce l’abbiamo e l’abbiamo anche brevettata (non si sa mai), e se Melegatti è in ascolto come dovrebbe essere, siamo felici di andare a presentargliela. Magari il prossimo Natale sarà un Natale social migliore. 

Gianluca Lisi e Mirko Pallera, Create! Group