La bottiglia Coca Cola: un'opera d'arte che compie cent'anni

Come costruire una campagna di comunicazione trasversale attraverso l'arte per costruire significati ed emozionare i consumatori.

Maria Vittoria Tinti

Vice Editor Business Marketing @ NinjaMarketing

Lo sapevate che la bottiglia di Coca Cola è nata nel 1915? Fu il primo brand a comparire sulla copertina del Time, nel 1950.

La bottiglia di Coca Cola è diventato il packaging più riconosciuto e famoso al mondo, un’icona pop cui numerosi artisti e non solo, si solo ispirati per raccontare i cambiamenti della loro epoca.

L’arte è il miglior mezzo di comunicazione per raccontare: come poteva essere vista Coca Cola da Andy Warhol e come la vedono gli artisti di oggi?

Il brand ha scelto, inoltre, di celebrare i suoi primi 100 anni attraverso una campagna integrata che verrà diffusa in 140 paesi del mondo.

La scelta di comprendere tutti i media nasce da un’esigenza di attrarre un target molto ampio, partendo dall’idea che nella storia di ognuno c’è stata, anche per un solo momento, un’indimenticabile bottiglia della famosa bevanda.

The Coca Cola Bottle: an American Icon

Focus dell’attività di comunicazione è la mostra inaugurata The Coca-Cola Bottle: An American Icon at 100. Per la prima volta durante questo evento verranno mostrate due opere inedite di Andy Warhol, che riproducono l’iconico packaging.

Il brand, infine, ha pensato ad una mostra itinerante, The Coca-Cola Bottle Art Tour: Inspiring Pop Culture for 100 Years, che offrirà un’esperienza multisensoriale ai visitatori di oltre 15 paesi del mondo.

Consumatore: il pubblico cui ha scelto di rivolgersi il brand è quello degli “appassionati”; consumatori che vedono il packaging come un’opera d’arte e un’icona. Coca Cola desidera stimolare l’interesse, creando un significato attorno al suo brand.

The Coca Cola Bottle: una storia da raccontare

La campagna video, creata da Ogily & Mather, desidera raccontare attraverso due modalità la storia del packaging.

I temi toccati sono vari e diversi tra loro: 14 video mirano a raccontare Coca Cola sia come un brand di svago, sia di aggregazione e, infine, come unione tra le diverse generazioni.
L’elemento in comune tra i diversi spot è il rumore della bottiglia stappata, inconfondibile e intramontabile.

Obiettivo: la parola d’ordine è emozionare. Lo strumento utilizzato per costruire questi video è il sentiment marketing. Coca Cola è già un Lovemarks, utilizza uno strumento come un commercial da diffondere via youtube e via televisione per trasmettere e colpire i consumatori facendo leva su emozioni convidise e ricordi.

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The Coca Cola Bottle: advertising campaign

Una campagna di comunicazione non può essere completa senza advertising: ecco che l’agenzia e il brand hanno studiato insieme un circuito di out of home, campagne digital e retail. Il tema? Kissed By. Bere una Coca Cola ghiacciata è un po’ come dare il primo bacio. Il bacio è declinato nei sui cent’anni di storia, toccando Marylin, Elvis e tutte le icone mondiali e locali.

Obiettivo: Coca Cola vuole ricordare ai suoi consumatori di essere un prodotto nato, cresciuto e che ha vissuto con noi. Ognuno, famoso o meno che sia, ha bevuto almeno una volta nella sua vita da una bottiglia Coca Cola.

The Coca Cola Bottle: il libro

Un ricordo, per essere tale, deve rimanere impresso. Per questo motivo è stato scelto di creare un libro, Kiss the Past Hello. In occasione delle celebrazioni del centenario è stato chiesto a diversi artisti moderni di reinterpretare la famosa bottiglia. Il risultato è un mash up di diversi stili e opere d’arte.

Obiettivo: dare un significato concreto. Ogni persona può vedere Coca Cola con gli occhi di un’artista, interrogandosi sull’interpretazione rivisitata secondo esperienze e occhi differenti.

The Coca Cola Bottle: app

I nativi digitali hanno anche loro la necessità di essere coinvolti: pur non avendo vissuto in prima persona i cambiamenti storici e sociali che Coca Cola ha attraversato, potranno ora conoscere la sua storia attraverso il linguaggio più vicino a loro.
Un’app per device mobili permetterà loro di ripercorrere in modo interattivo tutte le fasi della creazione.

Obiettivo: non esiste comunicazione integrata senza coinvolgere i Millennial. Coca Cola dimostra ai suoi consumatori come è stata e si impegna a rimanere un’icona delle generazione. Anche di quelle che verranno.

La famosa bottiglia di vetro è la Coca Cola di tutti: “A design so distinctive that it could be recognized by touch alone and so unique that it could be identified when shattered on the ground.”

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