Spot e musica: storia di una partnership fruttuosa che arriva da lontano

Il nuovo millennio come passaggio epocale nel rapporto tra la pubblicità ed il modo di usufruire della musica e di chi la produce

Alessio Sarnelli

Editor, Copywriter e Community Manager

Descrivere il rapporto tra il mondo della pubblicità e quello della musica è sempre complicato. Innanzitutto perché vengono messi in correlazione due realtà parimenti mutevoli che fondano sull’espressione creativa e la capacità di influenzare il mondo esterno la loro ragion d’essere.

Ciò rende estremamente complesso capire l’influenza che ciascuna delle due forme di comunicazione riesce ad esercitare, prendendole solo una per volta, figuriamoci dibattere su come e quanto siano capaci di impattare l’una sull’altra.

Eppure ciò ci sembra necessario al fine di ricondurre ad un percorso logico e coerente il cambiamento che il mondo degli spot commerciali ha subito tra la fine del ventesimo secolo e l’inizio del ventunesimo; costruire un racconto che espliciti i passaggi cruciali che hanno determinato certe trasformazioni nelle politiche di pubblicitari e musicisti riteniamo sia rilevante per una completa comprensione tra generi.

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Proveremo a costruire una time-line in cui alcuni passaggi hanno determinato l’innesco in un cambiamento di prospettive, focalizzando la nostra attenzione con un baricentro variabile, perché a volte sono stati rivoluzioni nel mondo della musica ad aver impattato su quello della pubblicità ed a volte è successo l’esatto inverso, a dimostrazione di rapporti di causa ed effetto tutt’altro che unidirezionali.

Vediamo innanzitutto di elencare alcune ragioni, di natura semiologica, che fanno del sottofondo musicale un elemento chiave nella comunicazione.

  • Nei richiami mnemonici i suoni hanno maggior potere d’innesco rispetto al testo. Significa cioè che siamo portati a ricordare un determinato evento se questo è in qualche modo connesso ad un suono/rumore/melodia particolare. Anzi molto spesso un suono è capace di richiamare dal nostro sub-conscio ricordi che ritenevamo sepolti nel passato. Di conseguenza in ambito pubblicitario l’espediente musicale è perfetto affinchè uno spot rimanga impresso.
  • Un messaggio che abbia musicalità e sia bello da sentire, o scritto per essere eseguito in musica è percepito con favore rispetto ad uno magari più tecnico ma meno eufonico.
  • Nel quotidiano siamo portati a fornire alla nostra giornata un sottofondo musicale, in relazione agli stati d’animo o per riempire silenzi e vuoti. Riuscire ad abbinare un messaggio alla giusta musica può aiutare in un rimando indiretto tra un certo evento ed il prodotto o brand collegato ad un determinato brano.

Se pensiamo quindi quale ruolo rivesta la componente sonora nella nostra vita diventa piuttosto intuitivo capire il valore delle musiche negli spot ed il loro ruolo nella massimizzazione della eco sul pubblico.

#1 Gli spot alla radio e la tv degli albori sino all’avvento della rete, musica di serie A e musica di serie B

Saremmo voluti partire da molto lontano nel descrivere l’intreccio tra musica e pubblicità, anche solo per il piacere di una discussione in merito. Alcuni tratteggiano come uno dei primi esempi di jingle musicali la canzone Funiculì Funiculà del 1880. Scritta per celebrare l’inaugurazione della prima funicolare vesuviana avvenuta un anno prima, è una forma archeologica di call-to-action. Un invito ad usufruire di quel mezzo al tempo così innovativo è pubblicità musicata nella sua forma più classica.

Per ragioni di sintesi ed opportunità però, siamo costretti a compiere un salto temporale sino alla diffusione della radio prima e della tv poi. In questa grande fase i due mezzi di comunicazione di massa sono stati utilizzati in maniera molto schematica, pur trovandosi davanti ad un processo creativo.

A compositori ed autori venivano richiesti adattamenti da canzoni in voga in quel periodo o produzioni ex novo di melodie che potessero catturare l’attenzione. Un jingle di successo avrebbe garantito piena ed immediata riconoscibilità nei passaggi televisivi e radiofonici, un marchio nel marchio da consolidare nel tempo.

Ci troviamo davanti ad una fase in cui le pubblicità sono tanto aggressive ed assertive quanto penetranti nell’immaginario collettivo. E’ una fase che potremmo definire di volantinaggio multimediale, una pratica che non poteva che generare un rapporto di conflittualità con il mondo musicale.

Questo perché da un lato le aziende chiedevano di proposito di modificare in maniera impercettibile le armonie di pezzi esistenti al fine di sfruttarne il successo senza violare le leggi sul diritto d’autore, o più semplicemente per non pagare. Vien da sé che questo stratagemma venisse vissuto con sgomento da parte degli artisti.

A questo si aggiunga un pregiudizio di fondo rispetto al mondo pubblicitario in toto. Giacché gli spot erano la messa in scena di un prodotto commerciale tutto ciò che fosse progettato e creato per quella forma di comunicazione era percepita come una mercificazione di un’espressione artistica.

In questa lunghissima fase in cui la pubblicità ha avuto un approccio intensivo il suo rapporto con il mondo della musica è stato di totale contrasto.

#2 L’abbattimento dei confini di genere: musica e pubblicità si avvicinano al cinema

Arriviamo agli anni 80, l’inizio dell’era Pop, nella quale vi è un sostanziale avvicinamento e mescolamento di genere nelle arti figurative.

Epoca d’oro per le televisioni commerciali (nel resto del mondo come in Italia), assistiamo ad una massiccia quota di investimenti nelle produzioni a scopo televisivo in tutti i settori dell’economia.

Musica e pubblicità non fanno eccezione, ma vi è un cambiamento significativo negli intenti produttivi da distribuire sul mercato televisivo. Delle convergenze parallele che tendono in realtà verso la stessa forma di intrattenimento, il cinema.

Da un lato abbiamo artisti di fama internazionale come Michael Jackson che a partire da Thriller nel 1982 concepiscono il lancio di un nuovo brano come occasione per la messa in scena di un vero e proprio cortometraggio:

Questo nuovo modo di concepire il format del video-clip segnerà un passaggio epocale nella storia delle musica in televisione. Sino a quel momento i video erano di solito registrazioni di live o esibizioni ad hoc, mai prima di allora si era fatta strada l’idea che ad un concept musicale dovesse legarsi un concept cinematografico o televisivo che godesse di vita propria.

Allo stesso tempo anche le aziende capiscono che la pubblicità non è più solo volantinaggio ma deve evolversi verso nuove forme di racconto, avvalendosi di autori di grido se necessario.

Succede con Apple che nel 1984 decide di affidare il rilancio del Mac a Ridley Scott:

Ma al di là delle collaborazioni virtuose è lo spostamento di genere a fare la differenza. L’universo musicale capisce che la rappresentazione statica di un brano non è sufficiente a descrivere quel prodotto e l’artista che lo ha concepito.

Sull’altra sponda gli spot di puro carattere assertivo cominciano a prestare il fianco alla “vecchiaia”. Gli stessi marchi capiscono che non possono più semplicemente presentarsi al pubblico ma hanno bisogno di ancorarsi ad un racconto che caratterizzi vuoi un determinato prodotto, vuoi il brand nella sua totalità.

Esempio di questo cambio di passo può essere considerato lo spot di 50 secondi della Barilla del 1984:

Qui Barilla preme il tasto sul racconto di una storia familiare, prova a colpire facendo leva sul concetto di “casa” e di bontà a tutto tondo, una costante di tutto il marchio che nel recente passato ha però subito qualche contraccolpo, con le dichiarazioni di patron Guido Barrila a la Zanzara su Radio24 di cui ci siamo occupati.

Quanto raccontato però fotografa ancora una fase embrionale rispetto alla compenetrazione tra forme di comunicazione, abbiamo potuto osservare come musica e pubblicità stiano convergendo verso una terza forma espressiva, il cinema, e verso lo story-telling. Gli artisti musicali cominciano ad accettare contratti in qualità di testimonial ma faticano a produrre musiche dedicate al mondo pubblicitario o prestare le loro opere al servizio di uno spot, sarà un altro evento a scatenare la simbiosi come atto necessario.

#3 La 2K revolution: la rete, la generazione Napster e la crisi dell’industria discografica

Siamo giunti all’epoca contemporanea. Musica e pubblictà viaggiano ancora su due mondi distinti ma l’avvento della rete e soprattutto dei programmi di file-sharing mette in crisi in maniera irreversibile l’industria discografica.

Il mostro cibernetico ha offerto a tutti la possibilità di scaricare musica, ha preso un vizio di dimensioni contenute (il registrare su musicassette i brani del nostro autore preferito o versare i 45 giri dei nostri genitori su formati moderni) e lo ha amplificato su scala mondiale. La digitalizzazione della dimensione di ascolto e la possibilità di scaricare gratuitamente diventano in poco tempo un duo mortale.

Le grandi major assistono ad un calo vertiginoso delle vendite, gli investimenti su nuovi artisti scarseggiano ed anche i grandi della musica incassano il colpo. I Metallica provano a contrastare il problema scagliandosi contro Napster ed il suo creatore col risultato che nel giro di mesi i software per il download tra utenti proliferano a ritmo virale.

A quel punto si rende necessario un cambiamento per cercare nuove forme di introiti e nuova vitalità nel settore. Forti del vecchio adagio pecunia non olet, l’universo musicale si avvicina a quello pubblicitario. Del resto abbiamo visto come parte di quella distanza sia stata coperta attraverso l’evoluzione dello stile di rappresentazione sul piccolo schermo.

Dal nostro punto di vista il primo a capire l’importanza di legare un prodotto musicale ad altre forme di intrattenimento è stato il dj Moby, che nel 1999 con l’album Play decide di rivoluzionare il rapporto musica-pubblicità per sempre.

Tutte le tracce del disco vengono concesse in licenza per film o spot, in questo modo quell’album figlio di un artista poco conosciuto al grande pubblico e che si snoda in un genere assai di nicchia come l’elettronica conosce un successo planetario: sono 12 milioni le copie vendute, con i brani che riescono a resistere nelle classifiche di vendita ad anni di distanza dal rilascio.

Non c’è dubbio che sia stato il talento di Moby il motore scatenante del suo successo, la sua capacità di inserire più generi facendoli coesistere come mai prima di allora. Ma in un universo in crisi di vendite aver legato i suoi brani a prodotti e brand di largo consumo hanno permesso ad un pubblico globale di poter ascoltare la sua opera, gli hanno garantito riconoscibilità che i canali tradizionali non avrebbero mai potuto offrire.

Viene finalmente abbattuto un muro, frutto più della necessità magari che di una scelta consapevole, ma gli artisti vedono nella pubblicità un nuovo canale per raggiungere i fan, fare da testimonial non è più considerato mercimonio, così come incidere per uno spot viene inteso come una diversificazione del proprio bagaglio musicale.

#4 Da musicista a Brand, da marchio ad icona, i confini labili dell’advertising contemporaneo

Fase finale di questo nostro excursus rispetto al rapporto tra musica e pubblicità. Una volta “annusatisi” e riconosciuta la rilevanza l’uno per l’altro, stiamo assistendo ad una fase in cui sempre più artisti si legano in maniera indissolubile ad un brand.

Perchè ciò accade ?

Innanzitutto la figura del musicista o della band si è evoluta ed ha ampliato i propri confini. Sempre più star hanno deciso di gettarsi in nuove avventure, moda, beni di consumo, prodotti di bellezza personalizzati etc. etc. Risulta evidente quindi come una Jennifer Lopez non venga più riconosciuta come mera interprete musicale, ma come un brand che si declina uguale a se stesso nei valori diversificandosi di volta in volta in relazione alla categoria merceologica.

Se l’artista non è più “solo” appartenente alla categoria cambia la sua definizione, diventa un brand a tutto tondo, il quale può aprire a partnership con altri brand che ne condividano i valori o che rappresentino, in un determinato momento, un’idea comune sul mondo.

Caso eclatante è stata la collaborazione tra Apple ed U2 i quali, per il lancio del loro ultimo album Songs of Innocence, hanno deciso di offrire gratuitamente su i-Tunes tutte le loro tracce, sovrapponendo il lancio dell’album a quello del nuovo smartphone di Cupertino.

Ma se questo è forse il punto di maggior compenetrazione tra i due mondi, dobbiamo aspettarci sempre di più che i due universi corrano sempre più spesso in aiuto dell’altro. Entrambi possono beneficiare di questo rapporto su più livelli, da quello creativo a quello economico, favorendo una relazione osmotica che, applicata nel modo giusto, non può che giovare ad entrambi.

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