iBeacon e NFC: nuove tecnologie innovative per l'Event Management

Le tecnologie di prossimità stanno rivoluzionando le abitudini dei consumatori. Ma a che punto siamo con il loro utilizzo per l'Event Marketing?

Andrea Pitturru

Digital Marketing and Communication @Magneti Marelli

Cari Ninjas, abbiamo spesso parlato di come iBeacon (introdotto da Apple con iOS 7), RFID e la sua evoluzione, l’NFC, siano delle  modalità di intendere l’esperienza della “prossimità” (spesso tramite lo smartphone) in continua evoluzione.

Retail Marketing, Proximity Marketing, Internet Of Things sono tutti ambiti in cui questi sistemi possono dire la loro in maniera approfondita, andando ad inventare nuove maniere e modalità per assistere e coinvolgere.

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Anche il settore dei pagamenti sta vivendo una nuova era, grazie all’RFID (alla base dei pagamenti con carta di credito contactless) e all’NFC (con Apple Pay novità assoluta nel panorama delle transazioni via smartphone).

Insomma, la quantità di utilizzi è potenzialmente elevatissima, ed in grado di spingere i marketers a creare nuove forme di interazione e sviluppo della base utenti.

Per quanto riguarda il mondo degli eventi invece, cosa è stato fatto fin’ora? Quali sono i case studies più importanti che hanno iniziato ad esplorare le potenzialità di iBeacon ed NFC/RFID anche nell’Event Marketing? Scopriamolo insieme!

iBeacon: nuove vie interattive di partecipazione

NorthSide Festival

Durante il Northside Festival di Brooklyn del 2014 (evento annuale di musica, innovazione e film), Mastercard ha utilizzato iBeacon per la prima volta nella sua storia, al fine di testare nuove forme di marketing e comunicazione. Nella location del festival infatti sono stati dislocati moltissimi Beacon e, scaricando l’applicazione ufficiale, in prossimità di essi era possibile vincere pass per il backstage, la possibilità di saltare la fila, dei biglietti per eventi segreti e vouchers da utilizzare nei ristoranti.

Questo esperimento ha consentito a Mastercard di analizzare importanti metriche nel corso dell’evento, quali i download della app (fondamentale per la comunicazione con i Beacon), gli alert individuati e, di conseguenza, le azioni intraprese. Tutto questo oltre, naturalmente, al grado di social awareness raggiunta durante l’evento.

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SXSW

Ogni anno i maggiori esperti ed appassionati di musica, cinema e comunicazione si riuniscono ad Austin per il South by Southwest. Il tema del 2014 era basato su Wearable, Internet of Things e Real Time Marketing. Ma ad un evento così geek poteva mancare iBeacon? Certo che no, tanto è vero che il protocollo era integrato nell’app ufficiale dell’evento!

I beacon, sparsi per la location, aiutavano i partecipanti ad ottenere un rapido biglietto di accesso ai keynotes, agevolavano il dialogo fra i presenti ai vari talk, mostrando la lista dei tweets relativi all’evento in corso, il tutto all’interno dell’app.

Tutto questo, tramite il protocollo iBeacon, avviene senza necessità di connettività ad internet ma semplicemente tramite Bluetooth LE: gli utenti quindi possono comunicare fra loro, anche in eventi in cui la connettività è assente, rendendo potenzialmente iBeacon un mezzo per la comunicazione targettizzata. Una vera breaking innovation per il mondo degli eventi!

Festival di Cannes

Le potenzialità di iBeacon già esplorate durante il SXSW sono state amplificate durante il festival di Cannes 2014.

Durante l’evento infatti migliaia di persone hanno scaricato l’applicazione ufficiale, anch’essa con iBeacon integrato: questo ha permesso una funzionalità in stile “Around Me“, consentendo ai partecipanti di visualizzare in tempo reale i profili LinkedIn di tutti gli ospiti presenti o che si stavano recando alle proiezioni.

Inoltre, per un maggiore engagement, gli eventi potevano essere memorizzati, a seconda dei propri interessi, all’interno dell’app. Il tutto rendendo il contenuto sincronizzabile fra i vari dispositivi di proprietà dell’utente.

NFC/RFID: il marketing di “contatto” applicato agli eventi!

Uefa Champions Festival

Uefa Champions League è da sempre un evento in grado di coinvolgere un quantitativo di pubblico sempre elevato e proveniente da tutta Europa. Ma cosa succede quando la tecnologia entra in campo durante un evento live promosso da Uefa stessa a Londra? 30.000 persone lo hanno provato tramite la consegna all’entrata di card RFID, che consentivano di accedere ad un mondo di sport interattivo ed incentrato sull’esperienza utente!

Tramite la registrazione della card sul sito internet ufficiale , gli aspiranti sportivi avevano a disposizione moltissime attività: con un tocco della tessere RFID sulle telecamere sparse nella location, potevano registrare foto e selfie in tempo reale, condividendoli immediatamente sui social (e dando così visibilità ai loghi degli sponsor). Inoltre, la presenza di 11 “skill stations” consentiva ai partecipanti di sfidarsi e, conseguentemente, entrare in classifica avendo la possibilità di vincere vari premi.

I risultati di questo esperimento?

  • 13.000 RFID cards registrate.
  • 7.000 foto scattate.
  • 40.000 email inviate.
  • 85.000 interazioni RFID registrate.
  • 1.9 milioni di “like” su Facebook e 1.4 milioni di commenti!

Ryder Cup 2014

Anche durante la Ryder Cup, il torneo biennale di Golf che dal 1927 si svolge fra una selezione di giocatori statunitensi ed europei, la tecnologia di prossimità è stata introdotta in maniera massiva tramite i braccialetti RFID.

Le funzionalità esplorate sono molto simili a quelle dell’UEFA Champions Festival, ma applicate ad un evento di golf per la prima volta: oltre alla possibilità di scattare foto, assistere a mini eventi in esclusiva e ad entrare in località speciali, i braccialetti potevano essere utilizzati, in alcune aree, per effettuare pagamenti contactless. Questo tramite la medesima tecnologia utilizzata per le carte di credito.

Anche in questo caso, le statistiche di engagement ottenute sono molto positive:

  • Il 46% dei visitatori si è presentata all’evento preparata, con i bracciali già registrati
  • 33 RFID social media touch points dislocati lungo il percorso di gara
  • 7 diverse tipologie di attivazioni speciali, tra cui BMW, Standard Life Investments e Sky Sports
  • 59.176 account email collegati ai braccialetti
  • Quasi 10.000 km percorsi dagli spettatori nel corso dello sviluppo delle loro attività

Conclusioni

Gli esempi che abbiamo visto rappresentano solo alcune delle numerose modalità di utilizzo dei sistemi di prossimità nel marketing degli eventi. Possiamo però dire che l’Event Marketing ha subito un’evoluzione importante tramite l’uso della tecnologia? Certamente si, anche se è evidente che siamo solo agli inizi e non è ancora chiaro se ci sarà una prevalenza di una tecnologia piuttosto che un’altra.

Le statistiche relative all’uso di questi sistemi sono infatti molto positive, ed in generale sono stati accolti con entusiasmo e grande partecipazione. La possibilità inoltre di profilare gli utenti, in particolare con iBeacon che, in tempo reale, consente di segmentare gli utenti inviando informazioni precise relative ad un target ed in maniera passiva (non è necessaria un’attivazione del proprio device per funzionare, le informazioni vengono ricevute in background e sono pronte ad essere visualizzate volontariamente o tramite notifica push) può essere un arma vincente.

Il 2015 si prepara quindi ad essere terreno di esplorazione di nuove modalità interattive e siamo pronti a scommettere che, ben presto, recarsi ad un evento con il quale si possa interagire in tempo reale sarà la normalità.

E voi cosa ne pensate? Avete già avuto occasione di testare i vostri sensori NFC ed il protocollo iBeacon in qualche evento? Vi è sembrato intuitivo e utile? Come al solito, vi aspettiamo nei commenti!

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