La creatività premia sempre: Heineken è il marketer of the year secondo Cannes Lions

Una brand identity fondata sulla creatività

Maria Vittoria Tinti

Vice Editor Business Marketing @ NinjaMarketing

Liberi di creare. Liberi di osare. Questa è la filosofia di Heineken, un’impresa che ha fatto dell’originalità un valore cardine, non solo a livello marketing ma anche di brand identity.

Heineken, Creative Marketer 2014

Il premio assegnato al noto brand dal Cannes Lion Festival, non è affatto inaspettato: il riconoscimento è attribuito a tutte quelle aziende che hanno raggiunto importanti traguardi nelle edizioni passate. Il brand olandese, nei tre anni precedenti, ha vinto in totale 41 premi durante il Festival, incluso un Gran Prix nella categoria Creative Effectiveness.

Analizziamo dunque le campagne di Heineken che, durante il 2014, si sono distinte per creatività e originalità considerando i motivi alla base del successo.

In principio fu un tweet

“They clone Abe Lincoln’s DNA and name the clone president for life … except there’s one problem: the clone is evil”: questo il messaggio postato su Twitter da Dennis Lazar, aka @awsommovieideas, in occasione di un contest lanciato da Heineken, in cui si chiedeva ai consumatori di postare le idee più audaci, per creare uno short film. In collaborazione con il Tribeca Film Festival, l’idea ha dato vita ad un video, breve come un tweet.

La chiave del successo? Il brand non compare ma l’azione fatta è più rilevante del marchio; Heineken ha infatti catturato l’attenzione dei consumatori studiandoli e coinvolgendoli attraverso Twitter, il sistema di comunicazione social più diretto, monitorato e considerato dal proprio target.

Like for love campaign

La campagna è stata lanciata sul social network Instagram, creando un upload creativo di contenuti, tutti a sostegno del Gay Pride. Una serie di sette foto, volte a rappresentare l’abbattimento delle barriere di pensiero riguardanti le coppie omosessuali, nascondevano una piccola sorpresa: mettendo un like ad una foto si creava un cuore tra i due protagonisti della fotografia.

In questo caso, la parola d’ordine è ancora una volta creatività, ma anche innovazione: un social network come Instagram, in forte crescita nell’ultimo anno, non è spesso sfruttato per tutte le sue potenzialità.

Heineken ha saputo da un lato, utilizzarlo lato consumer per creare curiosità, dall’altro analizzare i margini di successo di upload di contenuti, riconoscendo che a causa delle particolarità di Instagram è fondamentale sia esserci sia distinguersi.

#SparkMyParty

Fresca di nomination, la birra olandese ha lanciato martedì la nuova campagna natalizia. I protagonisti assoluti? Ancora una volta i social media e i consumatori!

La sfida è vincere un party Heineken, twittando il tema della festa dei sogni con l’hashtag #sparkmyparty. I vincitori riceveranno un pacchetto completo a casa propria, un DJ, fotografo e pass gratuiti per usufruire del servizio Uber, riaccompagnando i propri ospiti in assoluta tranquillità. Ancora una volta social media, ancora una volta il coinvolgimento studiato a 360°.

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La breve analisi svolta riguardo alle campagne marketing 2014, permette di fare una riflessione: il famoso brand olandese lancia progetti di successo perchè ha costruito nel tempo una brand identity forte e consolidata. Può dunque staccarsi dal prodotto in sè, lavorando sull’esserci e diventare brand top of mind non solo per la qualità delle sue bevande, ma anche per l’originalità e il dialogo diretto con i consumatori.

Un marchio attento alle esigenze, anche quelle personali, come dimostrato con “Make Love”. Quali sorprese avrà in serbo Heineken per il 2015?

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