Vent'anni fa un manipolo di coraggiosi creativi si trovò a dover comunicare uno dei prodotti più ordinari della produzione alimentare, il latte. In quanti modi diversi si può dire "latte"? Lo conosciamo tutti, fa parte della routine alimentare di molti, non ci sono da tempo grandi cambiamenti che lo riguardino, anche perché non è che si può migliorarlo più di quanto non sia già buono. Insomma, puoi metterla come vuoi, il latte sempre bianco è. Eppure, dal lavoro di quei creativi nacque la storica campagna "Got milk?", una delle più riuscite nella storia del marketing alimentare.
Come nacque l'idea
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In occasione del ventesimo anniversario della campagna, il suo creatore Jeff Goodby ha ricostruito su Adweek.com il percorso creativo che portò a quell'improvviso colpo di genio.
Tutto iniziò quando il California Milk Processor Board, il comitato no-profit nato in California nel 1993 per contrastare il calo nazionale delle vendite di latte causato dal crescente successo di succhi di frutta e soft drink, commissionò all'agenzia creativa Goodby, Silverstein & Partners di San Francisco una campagna che provasse a smuovere qualcosa.
Non è che fu proprio una festa in agenzia: la maggior parte dei creativi, tra cui lo stesso Jeff Goodby, era convinta che il prodotto fosse intrinsecamente noioso. Accadde però che durante un focus group una donna si lasciasse andare ad un apprezzabile slancio di sincerità: “L'unica volta che penso al latte è quando non ne ho più”. Tanto bastò a Goodby per scarabocchiare un frettoloso "Got milk?" su un cartoncino e decidere che sarebbe stata una buona tagline.
L'amico Silverstein lo convertì in quel carattere allungato che pare comunicare subito lo spaesamento di chi apre il frigo per la colazione e trova il cartone di latte vuoto. E fu così che il calo dei consumo di latte in California si arrestò.
Il successo internazionale
Chiaramente le cose non furono così semplici: ci furono false partenze e opinioni contrastanti. Qualcuno, per esempio, notò che di solito le persone bevono il latte sempre con qualcos'altro e propose di chiamare la campagna "Milk and…". Alla fine però la spuntò l'idea che aveva richiesto meno sforzi e fu un successo.
Oggi “got milk?” è diventata una delle tagline più ricordate nella storia del marketing alimentare, superando pure quelle di birre e soft drink che hanno speso molti più soldi per le loro campagne. "È così presente nella memoria delle persone che non la considerano neanche più una tagline – ha scritto Goodby su Adweek.com - Ormai è un pezzo di cultura che sta semplicemente lì".
Secondo Goodby non è neanche un caso che la campagna sia nata proprio in California, avanguardia culturale di tutte le nuove tendenze in fatto di salutismo che si diffondono poi nel resto del monto. La stessa campagna “Got milk?” ha superato i confini degli Stati Uniti per essere abilmente declinata in vari contesti nazionali con esiti sorprendenti come in America Latina, dove la si è arricchita di un tasso di humor e artisticità apprezzabili.
Alla fine dell'articolo Goodby, con grande onestà intellettuale, ammette che una campagna come quella di "Got milk?" che dura così a lungo ricorda a tutti quanto ci sia di casuale e imponderabile in quello che ci ostiniamo a considerare brillantemente orchestrato.
Certamente un'ammissione che solo dopo un grande successo ci si può permettere.
