Sandra Ortega Mera è l'erede ufficiale del patrimonio di Zara

I punti di forza del colosso della moda spagnolo e le prospettive per il mercato orientale dell'azienda di Lady Zara

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La figlia di Amancio Ortega, cofondatore di Inditex, grande azienda di moda spagnola proprietaria del famoso brand Zara, è appena diventata la donna più ricca di Spagna.

Sandra Ortega Mera è stata dichiarata infatti, anche se mancano ancora le conferme ufficiali, erede del 90% del patrimonio della madre Rosalia Mera, scomparsa l’estate scorsa a causa di un’emorragia cerebrale.

L’eredità, stimata intorno ai 7,3 miliardi di dollari, comprende le partecipazioni azionarie in Rosp Corunna Participaciones Empresariales, che possiede a sua volta il 5,1% di Inditex.
Secondo il Bloomber Billionaire Index, ciò rende Sandra Ortega Mera la 182esima persona più ricca del pianeta, nonché la seconda azionista più grande dell’azienda fondata dai suoi genitori.

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Una panoramica del gruppo Inditex: quali brand oltre a Zara?

Il gruppo Inditex è un colosso della moda e dell’abbigliamento, diffuso in tutto il mondo grazie ai suoi 6.104 punti vendita, proprietario di 8 brand: Zara, Massimo Dutti, Pull and Bear, Oysho, Bershka, Stradivarius, Zara Home e Uterqüe. Zara da solo rappresenta intorno al 65% del fatturato.

Nonostante l’azienda operi in un settore maturo e caratterizzato da un folto numero di competitors, il fatturato 2012 è cresciuto del 16% (15,95 miliardi di euro) e l’utile netto del 22% (2,36 miliardi di euro).
Inoltre, durante l’anno scorso, Inditex è riuscita a creare ben 10.802 nuovi posti di lavoro, contribuendo ad incrementare l’occupazione in questo periodo di crisi.
Recentemente infatti un rappresentante di Zara, il più famoso brand del gruppo, è stato ospite di Rock the Job, un evento incentrato sul mondo del lavoro, dove ha potuto spiegare le modalità con cui il marchio stia sostenendo la propria crescita.

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Il Fast Fashion di Zara: portare un abito dalla passerella al negozio in due settimane

L’azienda è famosa per il suo particolare metodo di produzione, il cosiddetto Fast Fashion, già descritto da Mirko Ferrari per Ninja Marketing, che permette di abbassare radicalmente il tempo necessario ai capi per approdare nei punti vendita; si parla di due settimane per passare dalla fase di progetto a quella di vendita al dettaglio, un’inezia.
Altre aziende hanno imitato questa metodologia, ma per ora solo l’impresa spagnola riesce a farla rendere al 100%, scopriamo perché.

Produrre in casa per incrementare la flessibilità

La strategia di integrazione verticale a monte e a valle, perseguita da Inditex, le permette di avere un controllo diretto sulla produzione, a partire dalla fase di creazione del design fino alla vendita nei negozi di proprietà. L’outsourching, quando effettuato, viene eseguito nei vicini Portogallo o Marocco, permettendo agli output prodotti di poter riconfluire velocemente nella sede di La Coruna, pronti per essere ultimati e spediti in tutto il mondo.

Al contrario di quasi tutte le aziende di abbigliamento mondiali, Inditex possiede una percentuale molto bassa di produzione in Cina. Sebbene più economico, situare la propria sede di produzione nel paese asiatico allungherebbe notevolmente la catena del valore, rendendo più rigida l’offerta dell’impresa.

Una produzione guidata dalla clientela

Questa stretta integrazione tra le varie fasi della catena del valore permette di rispondere velocemente agli stimoli del mercato e mantenere basse le scorte. La produzione di massa attuata da Inditex è quindi trainata dall’effettiva domanda della clientela e ciò permette una perfetta gestione del magazzino, creando quindi maggiore redditività.

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I designer, presenti nella sede centrale di La Coruna, sono in contatto giornaliero con i manager di negozio e possono seguire l’andamento delle vendite giorno per giorno, vedendo cosa si vende e cosa la gente  prova ma non compra.
Questo permette di fare previsioni attendibili riguardo ai futuri trend di vendita, permettendo di evitare di mettere a saldo prodotti che la gente non gradisce.

Inoltre, una delle caratteristiche più apprezzate dai clienti, specialmente del marchio Zara, consiste nella grande variabilità dell’offerta di prodotti negli store. Capita sovente che da una settimana all’altra vi siano nuovi modelli di abito e questo stimola la clientela a visitare i punti vendita con maggiore frequenza, incrementando le vendite.

Zara, la vera pubblicità sono i punti vendita

Altra particolarità dell’azienda consiste nella bassa, se non quasi inesistente, percentuale di ricavi destinata alla pubblicità ed alla promozione.
Mediamente i fashion retailer spendono circa il 20/30% dei propri ricavi in promozione, mentre lo stesso dato, riferito al marchio Zara, si aggira attorno ad una percentuale dello 0,5%.
Questo risparmio consente di sostenere il più alto costo dovuto alla produzione locale e gli investimenti effettuati per la particolare configurazione dei negozi.

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Molta attenzione è riservata infatti ai punti vendita, visti come emanazione dell’anima dei brand del gruppo.
Situati in aree di prestigio, in città con più di 100.000 abitanti o nei più importanti centri commerciali internazionali, gli store sono davvero un marchio distintivo. Protagoniste inoltre sono anche le vetrine, che possono essere considerate il primo canale di comunicazione delle catene del gruppo.

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Il mercato cinese è l’obiettivo per il futuro

Per il futuro Inditex ha intenzione di rafforzare ulteriormente la sua posizione internazionale aumentando il numero dei punti vendita ed espandendosi in nuovi mercati.
Nel 2011 il 70% delle vendite veniva conseguito in Europa ma, data la situazione stagnante ed il progressivo invecchiamento della popolazione del vecchio continente, l’azienda sta volgendo lo sguardo verso altri mercati, in particolare verso quello cinese.
Dei 179 negozi aperti in Asia nel 2011, ben 156 sono stati aperti in Cina.

Conquistare il mercato cinese sarà un’impresa impegnativa, come confermano le parole di Pablo Isla, che ha assunto il ruolo di presidente del gruppo nel 2011, “andare in Cina per noi sarà come cominciare di nuovo in Europa”.

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I punti di forza e le difficoltà di Zara nel mercato cinese

Ilaria Campos, una progettista di Zara, afferma che, salvo piccole differenze riguardo la predilezione dei colori, i gusti delle donne cinesi sono sorprendentemente simili a quelli delle europee. Il modo di vestire e le caratteristiche dei capi di abbigliamento del marchio spagnolo sembrano essere molto apprezzati dal gentil sesso del paese asiatico.  Questo è un punto a favore del mercato cinese, in quanto per una ditta di abbigliamento non vi è variabile più importante da tenere in considerazione quanto i gusti dei propri clienti.

Tuttavia conquistare la Cina non sarà facile. Gli abiti di Zara, ad esempio, relativamente a buon mercato in Europa, risultano in Cina decisamente più costosi rispetto alla concorrenza locale. Inoltre, data la grande distanza dal luogo di produzione, vendere in Cina risulta più costoso per l’azienda che  tenterà di conquistare gli acquirenti cinesi pur proponendo un prezzo più alto.
Occorrerà innanzitutto costruire in Cina la stessa fama che il marchio gode nei paesi europei per trainare le vendite nel paese asiatico e per sostenere la politica di prezzo più elevata.

 

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Il futuro della moda in oriente?

E’ probabile comunque che Inditex sarà costretta in futuro ad espandere ed a insediare il proprio modello di business in Asia, creando una divisione logistica e di progetto sul territorio cinese.
D’altronde è opinione comune di molti analisti di mercato che, data la situazione di stallo economico presente in Europa, la Cina e il mondo asiatico cominceranno sempre più a guidare ed a condizionare le nuove tendenze in fatto di moda e di fashion a livello mondiale. Non stupisce quindi l’interesse del colosso spagnolo di rafforzare la propria presenza nei mercati dell’oriente, destinati forse ad assumere in un futuro non lontano un ruolo di leadership nel mondo della moda.