La coppia creativa sono in quattro: art e copy non bastano più [RECENSIONE]

Non più solo Art Director e Copywriter. Ecco l'evoluzione della coppia e le nuove competenze dei creativi.

1960, scoppia la rivoluzione creativa

Era il 1960 quando Bill Bernbach donò al mondo della pubblicità la rivoluzionaria concezione della coppia creativa: Art Director e Copywriter.

Per la prima volta un esperto della parola e un esperto dell’immagine collaboravano insieme, e non più l’uno come riempitivo del lavoro già svolto dall’altro, per trasformare i meri dati di mercato e le statistiche in qualcosa che parlasse in modo seducente alla gente.

Dopo Bill, niente di nuovo sul fronte advertising

Da allora, mentre la coppia creativa restava la stessa, i mezzi e gli strumenti sono progrediti straordinariamente: il sovraffollamento mediatico, la prepotente entrata in scena dei new media, la fine della TV generalista hanno messo in crisi un settore che ha giudicato troppo frettolosamente i cambiamenti epocali, apportati dal digitale, come futili mode passeggere.

A spasso con i tempi della Digital Era

Sebbene quando la TV si impose prepotentemente come nuovo medium si richiese a copywriter e art director di progredire e divenire conoscitori di regia e sceneggiatura, nella Digital Era fu fatto assolutamente il contrario: i Direttori Creativi decisero che sarebbe bastato assumere qualcuno che masticasse di nuove tecnologie, o mettersi al passo con le nuove richieste dei clienti destinandole all’outsourcing finché sul web non fosse calato il sipario.

Il risultato? sul fronte dell’advertising tradizionale: la perdita della bussola, incapacità strategiche nella crossmedialità, creatività fine a se stessa per aggiudicarsi premi internazionali; nelle nuove e specializzate web agency e nel settore eventi, invece, attenzione alla sola esecuzione ma non all’elaborazione e alla promozione creativa.

Troppo spesso, infatti, le aziende combattono oggi una guerra per la visibilità a colpi di promozioni e sfoggio di testimonial, senza accorgersi dell’assenza nella loro comunicazione di un messaggio di marca che miri dritto al cuore del target.

Cosa manca alle agenzie di oggi?

L’antidoto a questo mal costume si trova in libreria.

Nel suo «La coppia creativa sono in quattro», edito da Fausto Lupetti Editore, alla rivoluzione dei mezzi di comunicazione, Emanuele Nenna risponde con l’evoluzione del reparto creativo e del reparto planning, cosciente che la tecnologia aumentando le difficoltà nel mestiere ne ha ampliato, però, pure le opportunità.

Senza ergersi a Messia di nuove “Tavole Sacre” di marketing, pragmaticamente, senza alcun nostalgico «o tempore, o mores» e rancorosi «mala tempora currunt», l’autore che è anche un creativo, spiega cosa manca alle agenzie di oggi per rimettersi al passo con i tempi: nuove figure professionali che affianchino quelle tradizionali.

Il nuovo reparto planning

Il reparto planning viene da Nenna ampliato, oltre allo Strategic Planner, da altre due figure strategiche:

– il Digital Strategist, «la versione digital fluent del planner», addetta a studiare gli atteggiamenti dei consumatori esplorando il World Wilde Web, e analizzando le conversazioni sui social media;

– il Business Planner, l’esperto di marketing in grado di immedesimarsi, così da approntare soluzioni adeguate, al business del cliente.

Il nuovo reparto creativo

Ma è nel reinventarsi il team allargato del nuovo reparto creativo che il pubblicitario supera se stesso:

– il Nuovo Art Director – sapiente di web design, video e photoediting – capace di confrontarsi anche con la direzione artistica di eventi e in grado persino di saper giudicare scenografie e coreografie;

– l’ Idea Writer, il discendente di quel copywiter, che non deve limitarsi a scrivere titoli e testi ma deve concepire l’idea creativa riuscendo infine a definirla in parole;

– l’Attention Planner, un Media Planner al quadrato, cioè un esperto di media e public relation in grado di assicurare la giusta visibilità alla comunicazione per mezzo di soluzioni creative ma fattibili,

– il Digital Creative Planner, incaricato di accellerare e trovare il giusto escamotage per propagare la condivisione dei contenuti in Rete;

– il Creative Consumer, un esperto consumatore del prodotto da pubblicizzare, selezionato tra il target, e scelto via via come consulente.

Dalla rivoluzione all’evoluzione creativa

Come per uno sport di nuova invenzione quale lo snowboard, piano piano, nacque una nuova figura di sportivo a metà tra lo sciatore e il surfista, Now Available ha già iniziato a costruire il futuro della pubblicità formando al suo interno nuove figure, ampliandone le competenze professionali, con la speranza che anche le scuole di advertising contribuiscano all’evoluzione del mestiere.

E teorie che promuovano l’evoluzione, piuttosto che anatemi che incitino alla rivoluzione, preferisce definirle il loro promulgatore e inventore, perché dagli albori della pubblicità ai nostri giorni, l’obiettivo, oggi come allora, è sempre lo stesso: «promuovere le vendite di un prodotto».

Mai più Cliente VS Agenzia

Solo dal successo commerciale dovuto alla promozione, e solo da questo, le agenzie ricevono gloria, fama, nuovi clienti nonché, ovviamente, la soddisfazione e la gratitudine di quelli vecchi.

Ma affinchè il successo commerciale sia assicurato, avverte Nenna, è necessaria una prerogativa fondamentale: la strenua e fedele collaborazione tra agenzia e cliente perchè al traguardo bisogna arrivare insieme.

La coppia creativa sono in quattro, manuale o saggio divulgativo?

La coppia creativa sono in quattro. Sessant’anni dopo Bill Bernbach art e copy non bastano più di Emanuele Nenna – mettendo alla berlina il clichè secondo cui i passi avanti nell’advertising siano unicamente frutto di intuizioni e competenza d’Oltreoceano – riunisce insieme, esponendole in sintesi, le qualità del manuale e del saggio divulgativo.

Il libro, grazie ad una concreta analisi della realtà,  apre nuove prospettive future avvalendosi dell’esperienza e del profetico dono della visione, connubio vincente in possesso degli spiriti che contribuiscono al progresso.

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