La mamma che ha costruito una marca globale grazie ad Internet

Come Julie Deane ha deciso di utilizzare il Web per costruire la brand reputation della sua marca, che è diventata un cult nel mondo della moda

“Nacque tutto per necessità. Io avevo bisogno di pagare le rette scolastiche di mia figlia, la quale era stata anche vittima di bullismo. Le promisi che l’avrei portata in un posto dove sarebbe stata finalmente felice ed al sicuro”.

Si sa, quando una mamma promette qualcosa non vuole tornare indietro. E’ l’anno 2008 quando nell’uggiosa campagna inglese la tenace Julie Deane fonda la Cambridge Satchel Company. Ha un grande spirito imprenditoriale, ma non lo sa ancora.

Sviluppa alcune possibili idee per creare un’impresa con un budget di sole 600 sterline. In futuro dichiarerà che quella cifra le sembrava più che sufficiente, in modo da poter capire “se quello che stava facendo fosse valido, senza andare troppo in profondità”.

L’idea è quella di produrre vecchie cartelle, come quelle che si vedevano tanti anni fa, e rivitalizzarle come accessorio fashion. Julie inizia a googlare produttori, artigiani della pelle, fornitori di cuoio, sellai e chiunque fosse correlato a borse e cartelle.

Scandaglia il Web e si assicura che “nessuno avesse intenzione di fare quello che aveva in mente”. In ogni Università del globo questo processo viene studiato con il nome di competitor analysis. Ma lei non lo sa ancora. Tuttavia le piacerebbe mandare sua figlia all’Università quando arriverà il momento. E’ la sola cosa che sa e le basta.

Inizia a lavorare ad un primo prototipo e decide che il suo canale di distribuzione iniziale sarebbe stato Internet. Dopo 3 giorni di full-immersion in manuali di SEO e Web Marketing, prova a creare da sola il suo sito e stringe contatti con il popolo della rete. Quando propone il suo prodotto, automaticamente cerca di ottenere feedback da numerose fashion blogger.

Settimana dopo settimana, chiede a chiunque compri la sua borsa foto e testimonianze con le quali arricchire il suo spazio online. Non lo fa perché abbia una strategia ben precisa. O forse ce l’ha, ma anche questo non lo sa ancora.

In seguito, affermerà che non avesse la più pallida idea di “quante persone frequentassero quei fashion blog”. All’inizio non può regalare le borse, ma pubblica solo alcune immagini che rendono curiosi gli utenti della blogosfera. Il suo stile inizia a diventare apprezzato e l’oggetto diviene un cult.

Quando pensa a nuovi colori per le sue borse, non c’è nessun guru da consultare. Entra in rete e domanda ai suoi clienti passati o potenziali di aiutarla. Oggi tutti parlano di customer brand engagement, word-of-mouth sui social, effetto buzz, ecc. Concetti che mamma Julie applicava con naturalezza, lasciando la fuffa agli altri.

Dove riesce a vincere? Capisce prima e meglio di giganti multinazionali come coinvolgere gli early adopters della rete. Lo realizza con l’inconsapevolezza di quei forti ed ingenui che rompono le regole del gioco. Lei vuole semplicemente consigli per migliorare la sua offerta.

Nel 2011, Elle UK, un importante fashion magazine britannico, la contatta e le domanda se fosse possibile produrre un modello di borsa fluorescente. Una richiesta mista a provocazione. La nostra mamma imprenditrice raccoglie l’idea e decide di regalare i nuovi prodotti a tutte le fashion blogger del suo network. La storia termina con le sue creazioni celebrate dal New York Post come regine della New York Fashion Week.

Tutto questo passaparola positivo arriva a chi il mondo degli affari lo studia e lo forgia. Vengono domandati fatti e tabelle riguardo all’impresa. Come fosse nata e come avesse costruito la propria reputazione esclusivamente attraverso Internet. Lei non sa come rispondere in termini tecnici e non sa quelle persone chi siano.

Alla fine lo scopre. Quelli di Google si erano accorti di lei. Avevano deciso che Julie e la sua creatura fossero perfette per sponsorizzare Chrome. Con lei c’era davvero la sensazione che “the Web is what you make of it”. La sua faccia è associata all’azienda californiana per 2 mesi.

Neanche a dirlo, riceve un enorme ritorno di immagine dopo questa esperienza. Le vendite e il traffico sul suo sito impennano e Richard Pleeth, consumer marketing manager di Google, dichiara che Cambridge Satchel sia “un esempio di come un’azienda che costruisce il suo business online, veda crescere il suo fatturato dalle 4 alle 8 volte più velocemente di una normale startup”.

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Il circolo virtuoso è ormai stato innescato. Numerose star vengono fotografate con borse firmate da Julie. L’endorsement spontaneo di personaggi famosi è qualcosa che poche marche possono vantare. Nel 2013 le cartelle di Julie sono vendute in 100 paesi e l’azienda fattura più di 10 milioni di euro l’anno. Ma la mamma imprenditrice non ha dimenticato da dove viene la sua fortuna.

Durante la London Fashion Week, Cambridge Satchel inaugura il suo primo store brick-and-mortar. E cerca di ricambiare tutto il lavoro non retribuito che le fashion blogger le hanno dispensato nel corso degli anni. Un intero piano è dedicato a coloro che “hanno letteralmente venduto le sue borse”. Gratis. In letteratura si parla di doppio meccanismo espropriativo. I consumatori lavorano gratis per la marca, andando inoltre a pagare un premium price per la loro stessa creazione.


Nasce tutto online e si fortifica offline in un secondo momento. Magari la nostra mamma sarà anche una talentuosa creatrice di borse. Il punto è che ha capito come un minuto o un euro spesi per fomentare il word-of-mouth valgano quasi più di corposi budget spesi in pubblicità tradizionale.

Le persone chiudono orecchie e cuore davanti ad un annuncio che vuole convincerle a comprare un oggetto. Non esitano se invece leggono che la loro fidata amica blogger parla di quella stessa cosa con entusiasmo. 

Nell’era della conoscenza digitale, un’azienda non può più decidere cosa essere. Quello lo decidono gli stessi consumatori. Il circolo virtuoso della brand reputation e delle pubbliche relazioni innescato grazie ad Internet è stato la più grande vittoria di Julie. La quale magari ancora non sa tutte queste. Ed è per questo che è la migliore.