Carta, colla, forbici e … social media: con Louis Vuitton torni a giocare alla stilista! [CASE STUDY]

La casa di moda francese fa leva sul giusto mix di azioni online e offline, ricordi ed emozioni condivise per lanciare la nuova collezione primavera/estate 2013.

Anche per Louis Vuitton e per gli altri grandi nomi della moda i social media e l’avvento delle nuove tecnologie hanno costituito una rivoluzione a cui non ci si può sottrarre: nuovi modi di comunicare, promuovere, interagire, relazionarsi che permettono a consumatori e consumatrici di tutto il mondo di avvicinarsi e “toccare con un po’ più di mano” un mondo tanto aspirazionale e desiderato come quello della moda.

La maggior parte dei brand di lusso e della moda hanno infatti ormai la loro pagina Facebook, un account Twitter e sicuramente un profilo Pinterest e/o Instagram dove far leva su contenuti visivi di qualità. Niente di nuovo starete pensando! Anzi, quasi superfluo per dei brand che vivono di luce propria come quelli del settore fashion. In realtà non è proprio così!

Questi brand, seppur già conosciuti e ammirati, hanno bisogno di rimanere tali, divenire rispettati e amati, entrare nel cuore del consumatore e andare ad occupare il primo posto nella loro mente, divenire dei veri e propri lovemarks.

Ma cosa li rendi davvero tali? Senza ombra di dubbio la capacità di un brand di “creare e/o farci rivivere un’emozione, di trasformare tale emozione e portarci nei mondi dell’immaginazione” spingendoci a decidere di condividerla. Questo è quello che a nostro parere è stato in grado di realizzare il famoso brand francese Louis Vuitton con la sua recente campagna “Paper Dolls”. Vi ricordate? Ve l’abbiamo presentata proprio qualche giorno fa in “Louis Vuitton: bamboline di carta per la collezione P/E 2013“. Una campagna che ci fa tornare bambine, ma che integra e sfrutta le potenzialità dei social media. Come? Scopriamolo insieme!:-)

Louis Vuitton Paper Dolls cut ots

Stampa, taglia, incolla, crea e condividi!

E’ il 20 dicembre 2012 e Louis Vuitton annuncia sulla sua rivista online:

Quest’anno Louis Vuitton ha collaborato con la fashion stylist Kim Hersov per combinare i pezzi “icona” della collezione Ready-to-Wear con quelli della nuova collezione primavera/estate 2013, mostrando come i diversi capi delle due collezioni possono essere mixati per creare nuovi distintivi e creativi look. Per celebrare tale partnership in un modo originale e “giocoso” Louis Vuitton ha presentato quattro look realizzati dalla stylist attraverso delle Paper Dolls che mixano queste due versatile collezioni.

Paper dolls? Sì, avete capito bene. Si tratta di vere e proprie “bamboline di carta” – per l’esattezza 4 diverse silhouette, ciascuna abbinata ad una serie di capi Louis Vuitton – disegnate dall’illustratrice di moda australiana Kerrie Hesse, che fan, utenti e appassionate di moda possono scaricare direttamente dal sito web, stampare, ritagliare, mixare ed abbinare per creare i propri look preferiti.

Paper Dolls mix and match

Ma in un mondo sempre più digital e connesso l’iniziativa non poteva certamente fermarsi qui! La casa di moda francese ha infatti deciso di stimolare e promuovere la viralità dell’iniziativa attraverso i social media, incoraggiando i fan della pagina Facebook ufficiale a “mixare e matchare” i diversi capi delle due collezioni, vestire le Paper dolls e condividere le loro creazioni utilizzando l’hashtag #LVMixMatch!

LV promuove sulla pagina Facebook l'iniziativa Paper Dolls

L’iniziativa ha utilizzato come cassa di risonanza anche il canale YouTube ufficiale di Louis Vuitton dove è stato caricato e condiviso il video in cui la fashion editor e stylist Kim Hersov mostra come “mixare e matchare” i capi delle due collezioni 😉

[yframe url=’http://www.youtube.com/watch?v=sy1o4yBtc-A’]

Il premio? Diventare protagonista e riconosciute! :-) L’azienda di moda francese ha infatti promesso di condividere le creazioni preferite postate con l’hashtag #LVMixMatch sui propri profili Facebook, Twitter, Pinterest e Instagram!

Integrazione tra offline e online ma soprattutto “emozioni”

L’iniziativa del brand francese a noi Ninja è piaciuta per l’aspetto creativo, ma soprattutto perchè sembra mostrare che la casa di moda francese abbia compreso un aspetto più profondo del marketing e della comunicazione: il fatto che i “mercati sono conversazioni” ma anche, e soprattutto,emozioni“. Ha quindi creato una strategia che fa leva su quello che il nostro Mirko Pallera in “Create!Progettare idee contagiose (e rendere il mondo migliore)” ha definito come emotoneossia quel campo di forze emozionali che unisce momentaneamente le persone che condividono un determinato contenuto.

Un emotone è un flusso di emozioni che accomuna un insieme eterogeneo di persone e che si muove in modo asincrono e ubiquo attraverso di loro. Gli emotoni, attivati e alimentati dalle emozioni, sono come delle onde emotive che permettono ai contenuti in Rete di diffondersi grazie alla condivisione spontanea.

Louis Vuitton ha voluto ricreare quella gioia, stupore, passione, divertimento che ogni bambina di “ieri” ha quasi certamente provato attraverso il ricordo di quando da piccole si giocava a fare le stiliste, disegnando e creando modelli per le proprie sfilate di moda. D’altronde chi non ha giocato almeno una volta al famoso “Gira la moda”? 😉

Ecco allora che semplici illustrazioni cartacee e l’azione fisica e creativa di tagliare, incollare, immaginare, realizzare si trasforma in un’azione che – seppur richiede di “sporcarsi le mani” e un po’ più di tempo rispetto a qualche semplice click di mouse e tastiera – è in grado di riportare in vita ricordi ed emozioni che fanno piacere e si ha voglia di condividere.

In questo modo si crea – grazie alla diffusione resa possibile dai social media – un insieme nuovo, un gruppo di persone eterogenee che in quel particolare momento, proprio grazie all’emozione condivisa, si sentono in qualche modo simili gli uni agli altri. Basta leggere post e commenti in rete per catturare tale emozione e ricordo:

E’ proprio qui che sta l’efficacia e la viralità del messaggio! Il passo successivo? Favorirne la condivisione e diffusione grazie ai social media e alle loro potenzialità. Come abbiamo visto nel primo punto, la casa di moda francese ha attuato una serie di azioni online:

  • ha creato l’hashtag #LVMixMatch per far conoscere, riconoscere ed aggregare le immagini postate dagli utenti
  • ha utilizzato Facebook per promuovere l’iniziativa con dei post ad hoc così come Twitter
  • ha sfruttato il canale YouTube per condividere un video che promuove e suscita l’interesse facendo leva sulla noterietà della stylist
  • ha invitato i suoi fan a condividere le loro realizzazioni sui profili social da Twitter e Facebook ai visual Pinterest e Instagram
  • utilizzerà i medesimi social come luoghi dove decretare e mostrare le creazioni degli utenti preferite

Facendo leva su internet e i social media, Louis Vuitton ha sfruttato la piena libertà che il mezzo offre nell’espressione di sè e nella condivisione di emozioni, pensieri ed opinioni senza barriere fisiche (temporali e di spazio) e psicologiche!

Successo o insuccesso?

Navigando in rete ci siamo fatti l’idea che l’iniziativa abbia riscosso abbastanza successo nonostante alcune critiche ed opinioni negative. In un post di Luxury Daily, ad esempio, viene sottolineato come tale campagna non sia proprio il modo migliore per promuovere una collezione e raggiungere il giusto target. Ron Kurtz, presidente dell’ American Affluence Research Center, ha commentato:

L’innovazione è sempre buona se fatta in modo pratico, rilevante e se è di buon gusto.

Le sue parole si riferivano molto probabilmente alla poca praticità e al tempo che richiede un’attività di questo tipo (stampare, tagliare, incollare, fotografare, caricare e condividere) annotandolo come punto a sfavore del brand. Nello stesso post, un altro commento molto negativo arriva da Chris Ramey, presidente di Affluent Insights:

L’engagement richiesto in questa promozione rasenta l’arroganza.

Al di là dei gusti e dell’opinione soggettiva, i numeri sembrano però testimoniare il contrario. Una recente analisi di Wave Metrix in merito alle statistiche dell’iniziativa sulla pagina Facebook ha infatti mostrato come i post che parlavano della campagna #LVMixMatch hanno incrementato di un terzo l’interazione generando 14.000 like in più rispetto alla media degli altri post dimostrando come i fan si sono appassionati ed hanno apprezzato l’iniziativa.

L'aumento dei like per i post dell'iniziativa #LVMixMatch

Sicuramente l’iniziativa ha suscitato un certo interesse e curiosità portando gli utenti a scoprire in modo divertente la nuova collezione, generando allo stesso tempo traffico verso il sito e i canali social del brand. Questo significa da un lato interazione e coinvolgimento, dall’altra grande visibilità e awareness! 😉

E voi cosa ne pensate? Siete d’accordo con noi sulla potenzialità dell’iniziativa o la ritenete al “limite dell’arroganza”? Fateci sapere le vostre opinioni :-)

VUOI APPROFONDIRE L'ARGOMENTO?