Strategie di Digital Marketing nel settore bancario e assicurativo: a che punto siamo? [INTERVISTA]

L'intervista a Silvia Vianello, co-curatrice di una ricerca sull'utilizzo delle nuove tecnologie nel settore finanziario

Da sinistra: l'intervistata Silvia Vianello e i due curatori del manuale, Paola Musile Tanzi e Fabio Ancarani

Un settore molto affascinante per chi studia e lavora nel campo del web & social media marketing è sicuramente quello finanziario, sempre più attivo e reattivo nell’utilizzo delle nuove tecnologie per azioni efficaci di marketing e comunicazione.

Temi che anche noi abbiamo cercato di affrontare in passato, proponendo alcuni consigli pratici per definire una strategia di comunicazione finanziaria 2.0 di successo e analizzando il caso (virtuoso) di We Bank. Proprio quello di We Bank è un esempio che continua a stupire, e che dimostra ancora una volta come – se ben utilizzato – il digital riesca a ‘trainare’ un business delicato come quello dei servizi finanziari.

A questo proposito vi segnaliamo la recente pubblicazione per EGEA del manuale ‘Il Marketing per le Banche e le Assicurazioni’, curato dai Proff. Fabio Ancarani e Paola Musile Tanzi e frutto del lavoro congiunto di un gruppo di ricerca SDA Bocconi.

L’opera affronta il tema della pianificazione delle strategie di marketing nel settore bancario e assicurativo, e contiene un capitolo che esplora attraverso un’indagine l’utilizzo del web e delle nuove tecnologie per raggiungere obiettivi commerciali e comunicazionali.

Abbiamo così avuto il piacere di intervistare Silvia Vianellogià contattata per l’uscita di Green Web Economics – docente SDA Bocconi e curatrice del capitolo insieme al collega Umberto Filotto. E’ nata una discussione sulla ricerca contenuta nello stesso capitolo, che apre strade innovative in tema di finanza 2.0.

Buongiorno Silvia, e grazie dell’intervista. Iniziamo parlando della popolazione su cui si basa il vostro studio.

Buongiorno a voi! L’indagine è stata condotta attraverso due diversi livelli di ricerca: una prima indagine esplorativa mediante interviste in profondità ad alcuni direttori marketing delle principali istituzioni finanziarie e una successiva ricerca quantitativa attraverso la somministrazione di un questionario strutturato. Tale fase è stata condotta attraverso interviste personali e la compilazione di questionari web-based.

Al fine di cogliere l’eterogeneità del settore finanziario e assicurativo sull’intero territorio italiano, il campione complessivo, costituito da 49 interviste valide, è piuttosto variegato. Tale campione è stato suddiviso e analizzato in due differenti sotto-campioni di analisi per evidenziare le peculiarità degli specifici mercati di riferimento, dell’oggetto sociale e della rispettiva struttura dimensionale:

  • Banche e Assicurazioni di grandi dimensioni – 24 casi (equamente ripartiti tra banche e assicurazioni)
  • Banche di Credito Cooperativo (BCC) – 25 casi

Nonostante l’ampiezza campionaria sia numericamente contenuta rispetto alla popolazione sul territorio italiano (12 su 251 banche spa, 12 su 172 compagnie assicurative e 25 su 438 BCC) si tratta di un campione statisticamente rilevante in quanto costituito dai più grandi gruppi bancari (con sei tra i primi dieci istituti italiani: Unicredit, Intesa SanPaolo, MPS, UBI, BNL e Banca Popolare di Sondrio) e assicurativi (con cinque tra i principali istituti assicurativi: Generali, Allianz RAS, Zurich, Reale Mutua Assicurazioni, AXA) sicuramente rappresentativi in termini di performance e notorietà. La quasi totalità del campione degli istituti di grandi dimensioni appartiene ad un gruppo (92%) e gran parte appartiene ad un gruppo con operatività internazionale (71%).

Dalla vostra indagine, quali sono i principali strumenti web utilizzati da banche e assicurazioni per curare i rapporti con la clientela?

Abbiamo chiesto al campione di riferimento quale tipo di social media/strumenti tecnologici siano utilizzati per la gestione dei rapporti con la clientela; sono stati presi in considerazione siti web, creazione di app ad hoc per SmartPhone e Tablet, utilizzo di Social Network (Facebook, Twitter, LinkedIn,) o di Communities, Corporate Blog, o di Canali YouTube, e così via. Quasi un plebiscito per quanto riguarda l’utilizzo del sito web: il 95,8% delle banche ed assicurazioni intervistate infatti è online (resta comunque con tutta evidenza un 4,2% che invece ancora non si avvale di almeno un sito web). Il 62,5%, dunque oltre la maggioranza di banche ed assicurazioni sia di grandi sia di piccole dimensioni o locali, ha già sviluppato un’app dedicata per smartphone e tablet.; le applicazioni per iPhone sono quelle che vanno per la maggiore, ma non solo in realtà le uniche. Molti ad esempio i casi di app anche per dispositivi Android e per altri sistemi operativi. Le funzionalità non differiscono molto tra loro.

Quali sono gli obiettivi che guidano l’impostazione di una strategia web da parte di queste organizzazioni?

Il principale obiettivo di utilizzo degli strumenti online da parte di banche ed assicurazioni emerso dalla ricerca è senza dubbio l’interesse a comunicare le attività svolte nonché le relative novità. A seguire vi è un cospicuo interesse ad utilizzare tali strumenti per aumentare la conoscenza del brand. Banche ed assicurazioni utilizzano l’online e le nuove tecnologie per rafforzare con le più svariate iniziative la customer satisfaction e la fidelizzazione della clientela; i servizi online vengono utilizzati come interessante mezzo per il post-vendita e per aumentare le vendite sui clienti attuali e potenziali; il medesimo valore si verifica con riferimento al tema della riduzione dei costi. Le nuove tecnologie inoltre devono essere guardate in una prospettiva di green marketing, ossia di diminuzione dell’impatto ambientale.

Questi strumenti sono utilizzati anche per allinearsi alle esigenze del mercato, anche se vengono di fatto considerati non appropriati per scopi di customer insight, per modifiche di prodotti esistenti o per la creazione di nuovi prodotti. Per questo la sfida in futuro sarà proprio quella di coinvolgere il network degli utilizzatori finali direttamente nella creazione dei servizi bancari ed assicurativi, così come accade già oggi in altri settori. 

Avete già rilevato alcune best practice che pensate potrebbero definire presto uno standard nel settore?

Per fare qualche esempio si può prendere in considerazione il caso di Banca Sella che ha sviluppato l’app Sella.it e Sella Plus; si tratta di app disponibile anche su iPad, che si affiancano al sito mobile mobile.sella.it. Sono molte le funzionalità a disposizione per l’utente tramite l’app, che permette di visualizzare il saldo ed i relativi movimenti di tutti i conti correnti aperti presso l’istituto di credito, incluse le carte di credito; si possono inoltre disporre bonifici, giroconti e ricariche di telefonino e prepagate, ed effettuare alcune operazioni di borsa sul conto titoli. Infine è possibile accedere ad alcune news specifiche sulla banca in real time, richiedere assistenza via internet alla banca, prenotare un appuntamento presso la filiale desiderata, localizzare bancomat e filiali utilizzando la geolocalizzazione. Alcune. realtà (per esempio Cariparma, ING Direct, BNL Gruppo BNP Paribas e IWBank) optano per utilizzo dei servizi bancari in mobilità via url con microsite ottimizzati per mobile. Queste soluzioni sono tendenzialmente meno fruibili rispetto alle app native citate in precedenza ma sono comunque uno strumento apprezzato dagli utenti.

Tornando all’esame di alcuni esempi, Banca MPS ha predisposto due applicativi: Paskey per iPhone, visualizzabile anche da iPad, e il sito mobile (mobile.paskey.it) accessibile tramite browser da smartphone di tutti i sistemi operativi, inclusi Android e Windows Phone. Quest’app è contraddistinta da una grafica intuitiva ed è di semplice navigazione. In particolare permette ai clienti della banca, di consultare il saldo del conto corrente, nonché la lista degli ultimi movimenti disposti da tutti i conti correnti attivi presso l’istituto, anche in caso di account multipli; possono essere disposti bonifici, giroconti, e ricariche di cellulare e di carta prepagata. L’ utente può anche ricevere informazioni sulle operazioni sull’operatività tramite carta, può conoscere il saldo residuo mensile. È inoltre possibile controllare l’andamento dei titoli di borsa, effettuare operazioni di compravendita azioni o ETF sui principali mercati europei e internazionali. L’utente ha la possibilità di scegliere di volta in volta come ricevere la One Time Password (OTP) per l’accesso e l’autorizzazione delle operazioni( le possibilità offerte sono chiavetta, e-mail o via SMS).

Un’altra app interessante, che si distingue per il fattore cruciale della sicurezza, è quella proposta da UniCredit sia per iPhone che per Android. In questo caso il cliente per poter accedere ai servizi bancari tramite mobile deve attivarli online tramite internet banking, attraverso la registrazione di un numero di cellulare che viene associato all’account, specificando l’operatore di telefonia mobile. In questo modo l’utente riceve via sms il codice di attivazione. Per poter utilizzare i servizi, l’utente necessita anche di una password di secondo livello OTP (quella del token). Anche in questo caso i servizi a disposizione tramite app sono molteplici: operazioni relative al conto corrente ed alle carte, sia di credito, sia prepagate, possibilità di effettuare bonifici, giroconti, ricariche telefoniche, operazioni su azioni e ETF e trading online via mobile sui principali mercati.

Per quanto riguarda invece le assicurazioni un caso interessante è quello di Generali, con l’app ePolizza, disponibile su tutti gli smartphone oltre che su iPhone,, iPad e iPod Touch. Tra e attività possibili grazie alla geolocalizzazione è possibile ricercare l’Agenzia più vicina e le strutture convenzionate con l’assicurazione. può essere richiesto un carro attrezzi in caso di imprevisto o guasto dell’auto, può essere effettuata una segnalazione di sinistro auto,. Sempre per gli automobilisti ci sono servizi quali la consultazione delle informazioni sul traffico in tempo reale e il calcolo a titolo esemplificativo della responsabilità in caso di incidente.

All’avanguardia anche il servizio di assistenza e tutorial; i video presenti aiutano l’utente interessato all’App a scoprirne le varie funzionalità, mentre il tutorial spiega le varie funzioni. Il servizio è differenziato a seconda del dispositivo smartphone a disposizione dell’utente.

La ricerca ha anche analizzato il ruolo dei social network nelle strategie commerciali e di marketing delle banche e delle assicurazioni: il 37,5% degli operatori li utilizza per le proprie campagne di marketing. Si tratta di un dato molto significativo stante la novità dello strumento ed i vincoli che al suo utilizzo pone una stringente regolamentazione informativa e di trasparenza. Non vanno in ogni caso sottovalutate le potenzialità dei social media: basti pensare che negli Stati Uniti le banche sono al terzo posto tra i comparti merceologici che ne fanno uso. Anche in questo ambito è interessante prendere in esame l’esperienza di Monte Paschi di Siena: la pagina  Facebook è curata ed aggiornata quotidianamente, la landing page invita alla condivisione con altri utenti, come mostrato in figura 6.6, che riprende i video da YouTube. Sono stati realizzati, infatti 43 video su che hanno avuto 560mila visualizzazioni ed una elevata media di commenti (17,9). YouTube. I video spesso riprendono le campagne pubblicitarie, ma anche incontri con la comunità degli stakeholder, con interviste ai dirigenti, agli analisti ovvero sono utilizzati come veicolo per importanti informazioni al mercato.

Il caso di WeBank è invece interessante per verificare un utilizzo attivo di Twitter: Webank, che può infatti vantare una media di 19 retweet, viene usato come mezzo per ricevere informazioni sui prodotti e servizi e come social customer care.  Il capitolo 6 del libro è ricchissimo anche di altri esempi.

C’è qualche dimensione rispetto alla quale avevate attese diverse rispetto al risultato effettivo dello studio?

Quello che ci ha sorpreso è che le banche e le assicurazioni intervistate considerano cruciali web e nuove tecnologie più di quello che ci aspettavamo: praticamente un testa a testa rispetto a tutte le altre forme di comunicazione. Nonostante ciò il tema sembra non coperto adeguatamente; infatti, tra tutte le competenze citate, esso è quello in cui le banche e le assicurazioni si sentono in assoluto più in difetto rispetto a tutte le altre competenze di marketing con un dato di sintesi pari a solo 4,5 su 9.

Occorrerà certamente avvalersi delle giuste competenze e sviluppare un approccio consapevole e attento per colmare questo gap.

In base alle vostre ricerche, quale è il futuro prossimo dell’uso delle nuove tecnologie nel settore bancario e assicurativo?

Qualche anno fa, quando cominciarono a svilupparsi le tecnologie online non furono pochi quelli che preconizzarono la scomparsa nel volgere di pochi anni del modello tradizionale di banche e di assicurazione: basta filiali, basta agenti, presto, anzi prestissimo, tutto si sarebbe svolto sul web in ossequio alla possibilità di illimitata digitalizzazione dei servizi finanziari ed assicurativi.

Le cose non sono andate proprio così. Quello a cui oggi assistiamo è uno sviluppo inarrestabile, anche se con velocità e direzioni non corrispondenti a quelle attese, dell’utilizzo di tecnologie online da parte di imprese e clienti; occorre dunque comprendere in quale modo le politiche e le strutture di marketing facciano uso delle opportunità offerte dal web e, soprattutto, se emergano linee di sviluppo che permettano di individuare in quale direzione e con quali modelli ed intensità  banche ed assicurazioni utilizzeranno le opportunità offerte dalle nuove tecnologie per fare business.

In futuro sarà necessario differenziare le varie iniziative digital e relative value proposition per i clienti/utenti, tenendo però presente la crescente necessità di integrazione delle attività, viste come un continuum di servizi al cliente. Nella sezione della ricerca dedicata alle nuove tecnologie ed alla multicanalità si è cercato di comprendere se le banche e la assicurazioni abbiano sviluppato una strategia specificamente disegnata sull’utilizzo del web; per questo motivo si è innanzitutto richiesto se i servizi dedicati ai clienti online fossero differenziati rispetto all’offline.

I risultati sono molto interessanti: in quasi il 67% dei casi vengono differenziati i servizi offerti ai clienti online rispetto a quelli offerti offline mentre il 33,3% adotta un approccio omogeneo; in sintesi quindi la maggioranza degli operatori ha sviluppato una strategia commerciale differenziata e che tiene conto della diversità che caratterizza la fruizione di servizi attraverso modalità web rispetto a quelle tradizionali.

Si è  poi cercato di comprendere per quali aspetti e in quale misura i servizi online sono differenziati rispetto all’offline in relazione ai servizi offerti, alle condizioni economiche, alla personalizzazione delle informazioni e alle informazioni standard.

I risultati sono riportati nel grafico.

Il principale aspetto di differenziazione è il prezzo per il quale il valore di riferimento è infatti pari a 4,74 su 9. Per quanto riguarda il livello di personalizzazione delle informazioni fornite il valore di diversità ondine-offline è pari a 4,64 mentre per quanto riguarda le informazioni standardizzate il dato è pari a 2,73. .Per quanto riguarda il tipo di servizi offerti il valore è pari a 3.95. Online vi è infatti una maggiore possibilità di variare i servizi accessibili ai propri clienti.

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