Virgin Active: i valori e le sfide del brand [INTERVISTA]

Approdato in Italia nel 2004, Virgin Active oggi conta quasi 30 villaggi fitness e si prepara alla prima apertura del sud Italia: Napoli.

Massimo Sommella

Managing Editor @ Ninja Marketing

Luca Valotta - Presidente e Direttore Generale di Virgin Active Italia

Circa due settimane fa abbiamo avuto il piacere di incontrare a Napoli il Presidente di Virgin Active Italia, Luca Valotta, e il PR & Communication Manager Anass Allouch.

Proprio nella città partenopea il colosso multinazionale sta per lanciare il primo Villaggio Fitness Virgin Active del sud Italia (l’apertura è prevista per fine Gennaio 2013).

Con loro abbiamo affrontato diversi temi: le sfide iniziali del lancio in Italia, le strategie di marketing attualmente pianificate per promuovere il primo villaggio del Sud, le caratteristiche e i valori del brand Virgin Active e il futuro del settore fitness.

Ecco a voi l’intervista esclusiva di Ninja Marketing.

Avrà probabilmente conosciuto di persona Richard Branson, un personaggio famoso per il grande carisma ed il coraggio imprenditoriale. Quanto c’è del carattere del fondatore nella filosofia ispiratrice del brand Virgin Active?

Luca Valotta Beh Tutto direi. I valori di Virgin Active sono gli stessi degli altri brand del gruppo: innovation, value for money, sense of competitive challenge, fun. Sono i 4 pilastri che caratterizzano tutte le iniziative del gruppo nelle differenti tipologie di business, ovviamente poi il carattere e la cultura di Virgin Active sono evoluti nel corso del tempo e mutati rispetto alle persone che in questi anni hanno realmente sviluppato il brand in Italia e nel mondo.

Ci sono chiaramente delle differenze tra, ad esempio, Virgin Atlantic e Virgin Active,  il concetto e la filosofia di fondo però sono assolutamente in linea con i valori di Richard: l’essere consumer champion ed affrontare il business tutti i giorni in maniera informale. Il modo di fare impresa in Virgin è un modo un po’ diverso rispetto alle normali aziende italiane; la fase dell’ascolto, della condivisione delle strategie, della comunicazione tra le persone che lavorano all’interno del gruppo Virgin Active è differente rispetto ad aziende molto strutturare, gerarchizzate e formali.

Leggevo l’altro giorno tra i principi di Flavio Briatore la frase :“Il business non è divertente perché è una cosa seria”, per noi invece è completamente diverso. “Il business se non è divertente non è una cosa seria” , quindi legittima la sua filosofia ma da noi l’elemento divertimento, dello star bene insieme nell’ambiente di lavoro è fondamentale soprattutto in Virgin Active che è una delle branch del gruppo che fa fitness, e quindi benessere, dove l’elemento divertimento è preponderante anche per i clienti. Se i dipendenti non si divertono a fare ciò che fanno immaginiamo i clienti come possano divertirsi a fare attività fisica. L’elemento sorriso, divertimento, l’energia la volontà di essere in quel posto e fare quel lavoro per 8-10 ore al giorno è fondamentale.

Durante una conferenza lei ha citato Darwin: “Il migliore non è il più intelligente ma è colui che reagisce meglio al cambiamento”. Quali sono state le sfide che il brand Virgin Active ha dovuto affrontare per entrare nel mercato italiano e quali saranno quelle da affrontare in futuro nel business del fitness in Italia?

Luca Valotta – Inizialmente quando ho fondato la società e preso il modello di Virgin Active per trasferirlo in Italia le sfide erano “cercare di dare un prodotto agli italiani che fosse esteticamente più vicino al loro modo di concepire gli spazi, gli ambienti ecc“. Per prima cosa ho preso quindi quel modello, che mi sembrava vincente da tutti i punti di vista, e l’ho adattato, cambiato nel sapore, nel look & feel, nella visione, avvicinandolo a quelli che erano i gusti degli italiani.

Questa a mio parere è stata la fase più importante perché gli anglosassoni tendono a replicare dei modelli ugualmente in tutto il mondo. McDonald’s ad esempio proponeva gli stessi ristoranti degli USA in Europa, magari se avesse aperto ristoranti più in linea con i gusti locali avrebbe avuto più successo. Noi, consapevoli di quell’esperienza e con il mio intervento siamo riusciti a creare da subito un prodotto più italiano: è nato così il concetto del Villaggio Fitness, una cosa esclusivamente italiana, non internazionale. La prima sfida è stata dunque prendere un modello che funzionava bene negli altri paesi e far si che funzionasse con altrettanto successo anche in Italia.

E poi le sfide che abbiamo avuto dal 2008 in avanti sono sfide che richiedono un’estrema attenzione rispetto a quello che proponi al mercato e a far in modo che il rapporto qualità prezzo sia sempre in linea con le aspettative e le possibilità dei consumatori. Abbiamo prima assistito, dal 2004 al 2008, a un mercato in una fase economica non recessiva mentre dal 2008 ci stiamo confrontando con un mercato consumer in una fase di estrema recessione.

Ci siamo resi conto che occorreva cambiare noi e il nostro modo di pensare e di lavorare e ciò ci ha consentito di cavalcare il cambiamento, anche negativo, trovando delle soluzioni che fossero in linea con il momento che stiamo vivendo. Quindi formule nuove di abbonamento, club che puntano molto sulla qualità della relazione con il cliente, estrema attenzione a quelli che sono i rapporti di comunicazione curando i nuovi sistemi digitali, come Facebook e Twitter e il sito web, per stabilire un legame sempre più stretto tra il cliente e i nostri servizi e renderli sempre più innovativi e diversi.

E devo dire che abbiamo avuto ragione perché siamo riusciti a cavalcare il cambiamento nonostante la congiuntura negativa e possiamo dire di avere sul mercato un’azienda solida che ha una base di clienti molto ampia nonostante le difficoltà di questo mercato. Il risultato è stato ottenuto anche con una politica di pricing: sono quasi tre anni che ritocchiamo i listini in maniera sensibile, adottando formule di abbonamento che consentano alla gente di spendere un po’meno (formule week-end, serali) senza rinunciare al Villaggio.

La sfida era mantenere il concept iniziale, essere consapevoli che il cambiamento è oramai una realtà e cercare di non subirlo ma di trovare sistemi che ci consentissero di avere dal cambiamento delle risposte positive.

Qualche mese fa abbiamo presentato su Ninja Marketing il progetto di Virgin Active, in collaborazione con Edelman e la Federico II di Napoli, che permetteva agli studenti di elaborare un piano di comunicazione non convenzionale ad hoc per l’arrivo del primo Villaggio Fitness del sud Italia. Come procede il contest e quali saranno i prossimi step per i concorrenti?

Anass Allouch Abbiamo ricevuto circa 40 progetti di cui più della metà davvero validissimi. A questo punto abbiamo scelto 15 finalisti ed insieme a Luca sceglieremo i 3 vincitori. I finalisti hanno dato prova di creatività, know how (intesa come messa in pratica degli strumenti accademici forniti durante il corso) e di forti capacità di coinvolgimento del territorio, che è alla base dell’idea di unconventional marketing così come era inteso in questo progetto.

Sono questi i tre elementi a cui siamo stati molto attenti nella scelta dei finalisti. Loro sono i nostri advocates, hanno dato prova di entusiasmo e di passione, hanno cercato realmente di conoscere e capire il nostro brand. Dopo la presentazione in Aprile ho ricevuto diverse mail dagli studenti che chiedevano informazioni su brand value e sulla strategia di Virgin Acive in Italia e in particolare a Napoli.

Sono previste attività di guerrilla/ambient marketing per promuovere il nuovo villaggio?

Anass Allouch – Oltre all’attività lanciata in collaborazione con la Facoltà di Economia della Federico II, la prima nel suo genere per Virgin Active, abbiamo anche ingaggiato un’agenzia locale che ci supporta per tutta la parte street marketing e guerrilla marketing.

Sia sul lungomare Caracciolo che nel quartiere dove aprirà il villaggio stiamo intraprendendo azioni di human branding, attività “fisica” fatta da persone che indossano maglie ed elementi che riprendono il brand e il nostro claim: “Are you ready?Are you active?”Quest’attività è separata dall’attività intrapresa con gli studenti di Economia ma ci sarà un momento in cui i due progetti si incontreranno…purtroppo non posso anticipare questa sorpresa, ma sarete i primi a conoscere le date in cui ciò avverrà.

L’intervista è a cura di Massimo Sommella aka Daiki e Antonio Esposito aka Akatsuki.

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