L'oro a Crans-Montana, tra marketing turistico e guerrilla [CASE STUDY]

La pepita d'oro più grande d'Europa sembrava esser stata trovata in Svizzera pochi giorni fa. Invece, era un'operazione di marketing turistico: analizziamo nel dettaglio l'operazione e trasformiamola in un case study.

Adele Savarese

Chief Content Officer Ninja Academy

Torniamo a parlarvi di Crans-Montana, sede dell’imminente Cristal Festival. Poche settimane fa infatti, si era sparsa la notizia di un probabile record inaudito per l’Europa e per le Alpi: il ritrovamento – lungo il fiume Tièche – di una pepita d’oro dal peso di 128,5 grammi. Un turista tedesco, che desiderava restare anonimo, aveva allertato i media dell’accaduto precisando che la pepita era stata spedita ad esperti tedeschi, i quali nel frattempo avrebbero reso pubblici i risultati delle analisi relative alla natura, all’origine e alla composizione precisa della straordinaria pepita.

In realtà, nei giorni scorsi è stato tutto svelato: si è trattato di un’operazione di marketing turistico non convenzionale: un pr stunt, un hoax, uno stratagemma per attirare l’attenzione dei media, creare buzz ed aumentare la visibilità di Crans-Montana come destinazione invernale. Un trend di marketing che è emerso con tutta la sua forza a Cannes 2011: l’extra-ordinary fiction: portare elementi straordinari nella vita quotidiana e contribuire all’arricchimento quasi teatrale delle esperienze di vita dei consumatori.

Il brief e la soluzione creativa

Il problema che si è presentato, dunque, per l’Ente Turistico Crans-Montana, era quello di incentivare le prenotazioni in una destinazione che ha tutto per accontentare le esigenze di una famiglia in vacanza: 292 giorni di sole all’anno, panorami, shopping, eventi sportivi mondiali, campi da golf e spa resort. Eppure, lo spettro della recessione ed un cambio euro-franco svizzero non particolarmente favorevole hanno fatto sentire il loro impatto negativo sui flussi turistici.

Di qui, l’idea di attivare una speciale promozione (il 33% di sconto su hotel, shopping ed appartamenti) e di stimolare la conversazione su Crans-Montana grazie ad un’iniziativa di publicity. Con l’aiuto di una giornalista, la notizia ha avuto visibilità sui quotidiani locali ed è rimbalzata presto in rete dopo una basilare attività di ufficio stampa da parte dell’Ufficio Turismo.

La campagna si è poi articolata coinvolgendo diversi lettori che avrebbero di lì a poco inviato delle lettere d’interesse alle principali testate italiane, francesi, tedesche, svizzere, belghe ed inglesi – chiedendo maggiori informazioni sull’accaduto. Si pensi che un geologo tedesco, del tutto estraneo alla campagna, ha approfittato della notizia per dichiarare ai media la sua teoria sulla conformazione geologica svizzera! A metà ottobre poi, l’Ufficio Turismo ha organizzato una finta caccia all’oro coinvolgendo alcune famiglie che si sono improvvisate cercatrici d’oro sulle rive del fiume.

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Una volta svelato ai media la campagna, la febbre dell’oro è diventata un concorso: 3 finte pepite d’oro sono state davvero posizionate nel fiume. Ai trovatori, una vacanza gratis a Crans-Montana.

Gli elementi chiave della strategia di marketing

– il link altamente memorabile tra il concept creativo e l’offerta da promuovere: 33 carati dell’oro, 33% di sconto sui pacchetti turistici

– la scelta di un elemento creativo, l’oro, quale trending topic naturale il cui fascino alimenta un potere virale rilevante: il suo essere punto di riferimento in un periodo di crisi economica ed al contempo oggetto del desiderio; la compresenza tra disponibilità accessibile e limitazione esclusiva (da cui lo stratagemma di sottolineare anonimità e segretezza dell’accaduto, per evitare che – paradossalmente – la stazione svizzera si trasformi in luogo di ritrovo privilegiato dai cercatori d’oro e da chi per hobby ne va in cerca setacciando i fiumi).
– la tempistica dell’operazione: una settimana circa, tra notizia del ritrovamento e svelamento della campagna.

– la continuazione della campagna, con il contest: un ulteriore elemento facilmente diffondibile con la logica della publicity

Stay tuned: presto il video del case study e un’intervista agli ideatori!

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Scritto da

Adele Savarese

Chief Content Officer Ninja Academy

Nasce a Los Angeles nel 1984, stessa annata dello spot "1984". Va a vivere ad Huntington Beach, detta Surf City USA, ed ogni venerdì va a Disneyland. Si trasferisce a Napoli a 5 ... continua

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