L’oro a Crans-Montana, tra marketing turistico e guerrilla [CASE STUDY]

Torniamo a parlarvi di Crans-Montana, sede dell’imminente Cristal Festival. Poche settimane fa infatti, si era sparsa la notizia di un probabile record inaudito per l’Europa e per le Alpi: il ritrovamento – lungo il fiume Tièche – di una pepita d’oro dal peso di 128,5 grammi. Un turista tedesco, che desiderava restare anonimo, aveva allertato i media dell’accaduto precisando che la pepita era stata spedita ad esperti tedeschi, i quali nel frattempo avrebbero reso pubblici i risultati delle analisi relative alla natura, all’origine e alla composizione precisa della straordinaria pepita.

In realtà, nei giorni scorsi è stato tutto svelato: si è trattato di un’operazione di marketing turistico non convenzionale: un pr stunt, un hoax, uno stratagemma per attirare l’attenzione dei media, creare buzz ed aumentare la visibilità di Crans-Montana come destinazione invernale. Un trend di marketing che è emerso con tutta la sua forza a Cannes 2011: l’extra-ordinary fiction: portare elementi straordinari nella vita quotidiana e contribuire all’arricchimento quasi teatrale delle esperienze di vita dei consumatori.

Il brief e la soluzione creativa

Il problema che si è presentato, dunque, per l’Ente Turistico Crans-Montana, era quello di incentivare le prenotazioni in una destinazione che ha tutto per accontentare le esigenze di una famiglia in vacanza: 292 giorni di sole all’anno, panorami, shopping, eventi sportivi mondiali, campi da golf e spa resort. Eppure, lo spettro della recessione ed un cambio euro-franco svizzero non particolarmente favorevole hanno fatto sentire il loro impatto negativo sui flussi turistici.

Di qui, l’idea di attivare una speciale promozione (il 33% di sconto su hotel, shopping ed appartamenti) e di stimolare la conversazione su Crans-Montana grazie ad un’iniziativa di publicity. Con l’aiuto di una giornalista, la notizia ha avuto visibilità sui quotidiani locali ed è rimbalzata presto in rete dopo una basilare attività di ufficio stampa da parte dell’Ufficio Turismo.

La campagna si è poi articolata coinvolgendo diversi lettori che avrebbero di lì a poco inviato delle lettere d’interesse alle principali testate italiane, francesi, tedesche, svizzere, belghe ed inglesi – chiedendo maggiori informazioni sull’accaduto. Si pensi che un geologo tedesco, del tutto estraneo alla campagna, ha approfittato della notizia per dichiarare ai media la sua teoria sulla conformazione geologica svizzera! A metà ottobre poi, l’Ufficio Turismo ha organizzato una finta caccia all’oro coinvolgendo alcune famiglie che si sono improvvisate cercatrici d’oro sulle rive del fiume.

Una volta svelato ai media la campagna, la febbre dell’oro è diventata un concorso: 3 finte pepite d’oro sono state davvero posizionate nel fiume. Ai trovatori, una vacanza gratis a Crans-Montana.

Gli elementi chiave della strategia di marketing

- il link altamente memorabile tra il concept creativo e l’offerta da promuovere: 33 carati dell’oro, 33% di sconto sui pacchetti turistici

- la scelta di un elemento creativo, l’oro, quale trending topic naturale il cui fascino alimenta un potere virale rilevante: il suo essere punto di riferimento in un periodo di crisi economica ed al contempo oggetto del desiderio; la compresenza tra disponibilità accessibile e limitazione esclusiva (da cui lo stratagemma di sottolineare anonimità e segretezza dell’accaduto, per evitare che – paradossalmente – la stazione svizzera si trasformi in luogo di ritrovo privilegiato dai cercatori d’oro e da chi per hobby ne va in cerca setacciando i fiumi).
- la tempistica dell’operazione: una settimana circa, tra notizia del ritrovamento e svelamento della campagna.

- la continuazione della campagna, con il contest: un ulteriore elemento facilmente diffondibile con la logica della publicity

Stay tuned: presto il video del case study e un’intervista agli ideatori!