Letsbonus: l'importanza del marketing in una startup.

L'analisi della strategia di marketing seguita da LetsBonus, concorrente di Groupon, nel mercato dei deal online.

Qualcuno lo definisce l’anti-Groupon, in realtà LetsBonus è una startup che ha deciso di innovare in un mercato neonato, quantomeno neoesploso, proprio per differenziarsi dal re dei deal online. Ho ritenuto interessante dar visibilità al business model di questa startup per la sua utilità nell’analisi delle fluttuazioni di un mercato, seppur neonato, e come ci si possa creare uno spazio al suo interno facendo innovazione sul fronte marketing.

La storia

Letsbonus nasce nel 2009 in Spagna, ad opera di Miguel Vicente, che fonda il sito di shopping collettivo con l’obiettivo di sbarcare nel mercato dei deals online, successivamente, nel 2010, riceve un investimento dal gruppo Pascual, colosso imprenditoriale spagnolo, che entra a far parte della società e che a giugno 2010 inizia l’espansione a livello globale, dopo aver consolidato la leadership nel mercato spagnolo. A partire dall’investimento la società si è sviluppata a livello internazionale arrivando a coprire 6 paesi e con uffici a Barcellona, Madrid, Valencia, Roma, Milano, Lisbona, Buenos Aires, Messico e Santiago del Cile. Dalla sua apertura nel 2009, l’azienda ha mantenuto una crescita del 50% ogni mese. A fine 2010, Living Social acquista il 50,01% delle azioni di Letsbonus, diventandone di fatto la controllante.

Il mercato

I fenomeni Groupon e Letsbonus sono stati quasi contemporanei, le differenze si sono riscontrate durante il 2010, sopratutto sui numeri di mercato. A fine 2010 LetsBonus detiene il secondo share di mercato dopo Groupon, con un numero di utenti pari a circa 30 milioni contro i 51 di Groupon, operando in 300 città e 12 paesi contro le 565 città servite da Groupon ed i 35 paesi. Con numeri di questo tipo sarebbe stato impensabile già nel 2010 tentare di competere con Groupon in un mercato, quello dei deals online, dove le economie di scala e la capacità di creare la massa critica sono i vettori fondamentali. Il mercato dei deals online, secondo il business model di Groupon, è definito dalla capacità dell’intermediario di attrarre clienti, con deal economici e di interesse generale, che contemporaneamente gli garantiscono un potere contrattuale maggiore ed una sempre più alta capacità di alzare la commissione percentuale su singolo deals venduto. Ciò ha fatto in modo che Groupon diventasse un intermediario a tutti gli effetti.

Il marketing plan di Letsbonus

Letsbonus, come strategia di mercato, ha operato scelte differenti rispetto a Groupon, non solo nell’intercettare un determinato target di clienti, passando, come vedremo, da un prodotto più generalista ad un prodotto di nicchia, ma ha innovato completamente il suo business model, sia dal punto di vista B2C che dal punto di vista B2B evolvendolo in un ottica non basata sulla mera capacità di movimentare un numero elevato di utenti attorno ad un deal particolare, ma adattandosi ad esigenze di marketing che dal mercato dei deals online non erano soddisfatte.

Letsbonus si pone nei confronti di una attività commerciale non come un passaggio obbligato per vendere una determinata quantità, piuttosto come un consulente che aiuta l’attività commerciale o la meta turistica ad esprimere il proprio potenziale attraverso il deal, inteso come strumento di marketing che aiuta un esercizio commerciale a strutturare al meglio la propria presenza in un mercato, spesso di nicchia. I dati sul target di clienti LetsBonus infatti rivelano che l’età media è 25-45 anni (principalmente donne), che resiedono in grandi centri urbani e con un livello socio economico e di istruzione medio-alto, spesso si tratta di utenti evoluti ed attenti ai nuovi strumenti del web 2.0, con forte propensione all’acquisto di prodotti di qualità, in Italia ci sono circa 1,5 milioni di utenti e circa 2 milioni di contatti.

Dal punto di vista Consumer si è puntata l’attenzione sulla struttura dei deals, migliorandone la fruibilità attraverso, ad esempio, la riduzione della quantità di buoni emessi per uno stesso esercizio, e strutturando pacchetti e prodotti meno generalisti rispetto a quelli di Groupon ma che lo stesso direttore marketing, Alberto Vita, definisce prodotti “esperienziali”.

Caratteristica fondamentale di Letsbonus è una vocazione specifica nella vendita di deal turistici, veri e propri pacchetti viaggio venduti attraverso il sistema degli sconti online.
Dal punto di vista B2C la sezione viaggi è l’emblema più espressivo della politica e della strategia di Letsbonus. Infatti la startup ha conseguito la certificazione come tour operator online che mette l’azienda in condizioni di strutturare un pacchetto viaggio a trecentosessanta gradi. L’offerta di LetsBonus varia dalle proposte di tempo libero agli short break, weekend rigeneranti in Italia ed Europa, fino a pacchetti viaggio di medio e lungo raggio con sconti fino al 70%.

LetsBonus propone offerte originali, idee per scoprire le città d’arte, itinerari culturali o enogastronomici, legati al wellness o a eventi particolari, in questi itinerari si incastonano servizi di alta qualità, pensati per curare l’aspetto qualitativo ed esperienziale che percepiscono gli utenti come cene gourmet, spa o ski pass senza escludere alcune alleanze strategiche che permettono la distribuzione di tickets per eventi.

Sicuramente un ottimo esempio di come una startup possa innovare anche in un mercato neonato come quello dei deals on line.
Nel video che segue c’è una panoramica generale del team e della startup.