Donne creative, contenuti conversazionali, marketing musicale e l'addict branding di Angry Birds: Report di Cannes 2011

Nuovi interessanti argomenti e grandi nomi in questo secondo report dal Festival di Cannes.

Adele Savarese

Chief Content Officer Ninja Academy




Il secondo giorno al Debussy Theater inizia con un tema mai affrontato prima ai Cannes Lions:  l’importanza di un pool di talenti diversificati in agenzia ed in azienda, con un particolare riferimento ai ruoli femminili nella creatività. A partecipare al panel troviamo Martha Stewart, guru dei consumi lifestyle; Kitty Lun, CEO Lowe China; Kimberly Kadlec, Worldwide VP Global Marketing Group Johnson&Johnson.

Si sottolinea da subito la presenza di una sola donna presidente di giuria quest’anno ai Lion. Eppure, le donne influenzano circa l’85% degli acquisti ed il loro potere d’acquisto supera quelli di India e Cina insieme. Martha Stewart spiega come Matthew Weiner, creatore di Mad Men, presenti nel telefilm una situazione molto edulcorata del sessismo imperante nel mondo del lavoro. Come superare certe barriere? Il panel è concorde: concentrarsi sul fare un buon lavoro, senza chiedersi se sia un lavoro più da donna o da uomo. L’importante è percepire di competere tra pari e non con uomini o donne, avere il coraggio di mettere continuamente sul tavolo le proprie idee. Just do it!

Meglio ovviamente se ad accompagnarci ci sono dei mentori, persone speciali “cablate” in maniera diversa e che giocano secondo le proprie regole. Ed essere molto chiari su cosa si vuole raggiungere e “verbalizzarlo” alle persone che ti possono aiutare, perchè il fantomatico equilibrio tra vita privata e lavorativa non è il lavoro di un giocoliere ma un lavoro di squadra. Puoi avere equilibrio ma devi essere disposto a condividerlo necessariamente con e grazie agli altri.

Si prosegue poi col seminario Yahoo sul ruolo dei contenuti nell’era digitale. E a rafforzare il posizionamento della piattaforma come creatore di esperienze narrative personali e digitali (che, lo ricordiamo, devono raggiungere un audience di 700 milioni di persone ogni mese) compaiono sul palco Robert Redford e Ross Levinsohn, EVP Americas Yahoo!.

Il lavoro più difficile del mondo, argomentano, è raccontare una storia per bene.

Redford racconta le origini del progetto Sundance, basato sulla sua innata curiosità per il lato più umanistico dell’industria cinematografica. Che lo ha spinto a creare uno spazio per le nuovi voci del cinema, a supporto del mainstream e non contro. Colpisce l’ossessione, o meglio il timore, di Redford per quello che lui stesso definisce il lato oscuro del successo: la possibilità che tutto vada storto all’improvviso.

Per evitare questo lato, ha sempre provato a rifugiarsi nelle belle storie, quelle che colpiscono la pancia, il cuore e le emozioni. E nel rischio, nell’avventura: elementi che vanno contro le formule convenzionali per esplorare ciò che c’è ai margini del mondo, lo spazio che intercorre tra due cose ovvie. Perchè in questo spazio che si trovano opportunità pure ed autentiche, storie interessanti da portare al centro della scena. Ed infine, nella perpetua capacitá di riazzerare tutto, a partire da se stesso. Al culmine del successo è meglio prendersi una pausa e riportarsi ad un nuovo punto di partenza, vivere come se tutto stesse succedendo per la prima volta. È questo il segreto per mantenere una mente fresca.

Ed è anche la prima volta che a Cannes si riflette sugli status di connessione e disconnessione, grazie ad una sessione targata TED e Starcom MediaVest Group.

Bill Barhydt, CEO di M-Via, sottolinea l’importanza (sottovalutata a torto o a ragione?) del social network che tutti abbiamo nelle nostre tasche e cioè il sistema SMS. Da Project 4636 per i soccorsi ad Haiti ai sistemi come ESOKO che informano in maniera trasparente i contadini sui prezzi delle materie prime sul mercato, per finire con sistemi sempre più semplici e diffusi di banking via SMS in paesi quali il Kenya e l’Afghanistan (Safaricom, M-pesa, Rochan).

L’autore Tom Chatfield si concentra invece su due mentalitá opposte, plugged ed unplugged. Oggi, l’eccezione è essere unplugged ma, in uno slogan che ci ricorda Pirelli, la connessione è nulla senza controllo.

Nel seminario organizzato da Digitas e VEVO, si riflette sulle evoluzioni dei link tra marketing e musica. Citando esempi più o meno prevedibili, come Lady Gaga con Zynga, Starbucks e Polaroid. Ma anche Lenny Kravitz per Jeep, Justin Bieber e Walmart, Diddy con la vodka Ciroc, Keith Urban ed AT&T, Black Eyed Peas ed Apple, Bacardi, Blackberry. E Pharrell, sul palco, con McDonald’s e Reebok.

Effettivamente sono molti esempi che non possono che farci ragionare su come creare nuove best practice di associazioni di marca, contratti di co-branding strategici ed, in generale, di costruzione di franchise musicali che sappiano intercettare determinati lifestyle. Best practice che poi impongono, necessariamente, una rivisitazione dei modelli di revenue sharing tra gli stakeholder coinvolti.

Da segnalare infine la campagna out of home Decode Jay-Z.

Pienone per Coca Cola che illustra le sue strategie di creazione di contenuti liquidi ed interconnessi. Una filosofia alla Bauman in cui, i diversi item di contenuto prendono vita e si muovono liberamente gli uni dagli altri.. ma non troppo. Le idee liquide sono così contagiose da non poter essere controllate, perchè è solo in questo modo che possono divenire parte della pop culture.

Le grandi storie del nostro tempo sono quelle di cui non ne abbiamo mai abbastanza. Che creano mondi immaginari radicati in una propria mitologia ed in una narrazione multilivello. Come poteva Coca Cola dare vita al suo brand per una generazione globale di teenager, per il quale la bevanda è solo una tra le tante alternative di soft drink? Come convincere un quindicenne ad intraprendere una relazione stabile con un centoventicinquenne?

Difficile capire cosa fare con la cosiddetta “what-have-you-done-for-me generation”. Creare la connessione significava lavorare sul mistero, in particolare l’aura mistica che circonda la formula segreta Coca Cola (solo 2 persone al mondo la conoscono, ognuno al 50%, e non possono prendere lo stesso aereo per non morire insieme!). Nasce così la simbologia della serratura, riverberata su tutte le campagne Coca Cola degli ultimi tempi ed indirizzate ai teen.

I

l creare un mondo segreto e misterioso da scoprire ha portato con se la creazione di nuovi rituali – basati sul bisogno di customizzazione e riconoscimento sociale.

Dunque, dalla “nostra” formula alla tua: ecco come Coca Cola ha mostrato ai giovani nuovi modi di aprire la felicità.

A chiusura della giornata, “mighty eagle” di Rovio Peter Vesterbacka, per svelare cosa i brand possono imparare dalle logiche addictive di Angry Birds. Qualche cifra per inquadrare il fenomeno ai più distratti. 106 miliardi di uccellini tirati con la fionda, 23 miliardi di stelline d’oro collezionate, 200.000.000 circa di download. Nel 2011 Angry Birds è passato da casual game a gigante culturale.

Tante le ragioni del successo e le abbiamo ripetutamente analizzate qui su Ninja Marketing. A sentirle ripetere colpisce sempre la loro semplicità: il gioco non pone ostacoli all’engagement umano; quell’ “angry” che incuriosisce e trasforma un gioco altrimenti solitario in una hit virale e conversazionale (“ma perchè sono arrabbiati?” è la domanda di molti non utilizzatori); il fatto che tutti, bambini ed anziani, sanno come funziona una fionda; l’assenza di qualsivoglia punizione e l’onnipresenza di reward per il giocatore; la differenziazione, inizialmente possibile, di un’icona rossa sgargiante nell’app store. In poche parole, Vesterbacka evidenzia in maniera naive l’importanza del marketing di fare le cose basiche ma alla perfezione.

Le uniche cose che stanno a cuore di Rovio sono i fan (non utenti o consumatori) ed il brand (da difendere da possibili operazioni di svalutazione o diluizione). Il tutto con un costante dialogo, specie attraverso Twitter, con la propria audience. Se Sanrio volesse comunicare domani l’uscita di un nuovo prodotto Hello Kitty a tutti i suoi fan nel mondo, con quale piattaforma potrebbe riuscirci ed a quale costo, dal momento che non conosce loro chi sono?

 Rovio ha costruito una solida reputazione di tempestività su Twitter e può contare sulla diffusione capillare del gioco quale piattaforma di comunicazione. È il perfetto esempio di strategia oceano blu, se molti affermano “non sono tipo da videogame, ma gioco ad Angry Birds”! Rovio ha saputo espandere il mercato creando una nicchia non aggredibile dalla concorrenza.

Anticipazioni sul futuro, a parte una nuova update estiva tra domani e dopodomani su Angry Birds Seasons! Molti retroscena della storia tra maialini ed uccellini saranno via via svelati, magari grazie alla recente acquisizione di uno studio di animazione e l’idea di un film in cantiere. L’appello per gli inserzionisti è di guardare sempre più a dove le persone spendono il proprio tempo e presto vedremo pubblicità come elementi in-game di Angry Birds.

Ci saranno entro Natale nuovi giochi Angry Birds completamente diversi, l’idea è di seguire il modello evoluzionistico di SuperMario dove nuovi mondi ed oggetti creano nuove tipologie di gameplay. E teniamoci strette le stelline d’oro, chissà che un giorno non possano valere qualcosa!




Scritto da

Adele Savarese

Chief Content Officer Ninja Academy

Nasce a Los Angeles nel 1984, stessa annata dello spot "1984". Va a vivere ad Huntington Beach, detta Surf City USA, ed ogni venerdì va a Disneyland. Si trasferisce a Napoli a 5 ... continua

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