Ben&Jerry's Good Ideas: il gelato che fa bene al mondo [CASE STUDY]

Cosa significa gestire un brand globale? Per Ben Cohen e Jerry Greenfield significa fare del bene alle comunità locali. Ripercorriamo la loro storia ed un societing ante-litteram!

Adele Savarese

Chief Content Officer Ninja Academy




Ben&Jerry’s arricchisce la sua strategia di ingresso sul mercato italiano: dopo il successo del Free Cone Day a Firenze, è ora del crowdsourcing! Non un concorso o una competizione ma semplicemente una chiamata a raccolta per chiunque abbia un’idea che possa rendere il mondo un posto migliore.

Nella sezione Good Ideas del sito Ben&Jerry’s ogni associazione, cooperativa sociale, fondazione, ONG, Onlus o start-up può caricare (o segnalare) una buona idea che contribuisca o abbia l’obiettivo di migliorare la vita delle persone, degli animali o della nostra preziosa madre terra.

Ben & Jerry’s metterà a disposizione un budget complessivo di € 50.000 che verrà suddiviso in 25 donazioni dal valore di € 2000 ciascuna da destinare alle 25 “good ideas” più meritevoli di essere promosse e incoraggiate. Gli utenti potranno esprimere il loro gradimento per le buone idee che ritengono più interessanti, attraverso una “like application” – sia attraverso il sito che sulla pagina Facebook -, fino ad un massimo di tre preferenze a persona. Una commissione composta da alcuni rappresentanti ed esperti del brand, ragazzi amanti di Ben & Jerry’s, selezionerà le “good ideas” più innovative, originali, e che, secondo loro, avranno più possibilità di crescita: in parole povere, quelle più meritevoli. (Esplora le idee al top in questo momento!)

I fondatori e la loro filosofia

In realtà, se si conosce un po’ la storia dei fondatori Ben Cohen e Jerry Greenfield non è difficile comprendere quanto le strategie di branding ideate ed applicate nel tempo da Ben&Jerry’s siano vicine al loro universo valoriale ed identitario. La loro amicizia inizia a cavallo tra gli anni ’60 e gli anni ’70, un periodo che il giornalista Hunter Thompson descriveva così: negli Stati Uniti

… la metà degli anni sessanta erano un posto speciale ed un momento speciale di cui fare parte. Ma nessuna spiegazione, nessuna miscela di parole, musica e ricordi poteva toccare la consapevolezza di essere stato là, vivo, in quell’angolo di tempo e di mondo, qualunque cosa significasse. C’era follia in ogni direzione, ad ogni ora, potevi sprizzare scintille dovunque, c’era una fantastica, universale, sensazione che qualsiasi cosa facessimo fosse giusta, che stessimo vincendo. E quello, credo, era il nostro appiglio, quel senso di inevitabile vittoria contro le forze del vecchio e del male, non in senso violento o cattivo, non ne avevamo bisogno, la nostra energia avrebbe semplicemente prevalso, avevamo tutto lo slancio, cavalcavamo la cresta di un’altissima e meravigliosa onda“.

E quell’onda Ben&Jerry decisero di cavalcarla accoppiando la bontà dei loro gelati con la bontà verso le comunità locali toccate dai loro prodotti e dal brand (che fa la sua prima comparsa ufficiale nel Vermont nel 1978). Una consapevolezza locale animata da una forza di volontà globale ha poi, negli anni, fatto da filo conduttore all’intensa attività di responsabilità sociale collegata ai gelati Ben&Jerry’s ed ai suoi due imprenditori tanto hippy quanto positivamente visionari! Ben ha fondato Business Leaders for Sensible Priorities, un gruppo di 700 manager che lavorano per ordinare le priorità sull’allocazione degli investimenti federali e, pochi anni dopo, TrueMajority (un’organizzazione online di attivisti politici). Sullo sfondo, la partecipazione continua ai board di diverse organizzazioni come Social Venture Network, Business for Social Responsibility, Oxfam e Greenpeace.

Dopo l’acquisizione da parte di Unilever, Ben e Jerry continuano a trasformare il modo in cui il mondo conduce il business ed a supportare le principali iniziative sociali in giro per il mondo. Come ha testimoniato la conversione totale dei propri ingredienti al sistema Fairtrade in UK ed Europa quest’anno (mentre avverrà nel 2013 per il global portfolio di prodotti).

Con la sua riconoscibilissima iconografia rurale, familiare a chiunque riesca ad immaginare una fattoria in stile Woodstock, il gelato Ben&Jerry’s è un vero e proprio simbolo culturale. Sarà un caso ritrovarlo spesso nei blockbuster hollywoodiani?

La filantropia come driver del marketing

La volontà di percorrere l’asse del goodwill come contatto col proprio pubblico di riferimento pervade la catena del valore Ben&Jerry’s. Basti pensare alla strategia di distribuzione esclusiva implementata in USA in partnership con Target: due gusti realizzati ad hoc (Berry Voluntary e Brownie Chew Gooder) sono stati venduti per tutto il 2010 sono nei punti vendita Target con la promozione Scoop it Forward. L’obiettivo? Incentivare nelle comunità locali la partecipazione attività di volontariato attraverso il portale VolunteerMatch.org. Coinvolgendo 5 amici, ci si conquistava un coupon per un gelato gratis, sempre da Target ovviamente.

Le strategie di differenziazione

A guidare l’attività Ben&Jerry’s c’è la volontà sì di creare prodotti di qualità eccezionale ed in maniera tale da consolidare la propria base finanziaria ed aumentare il valore per gli stakeholder; ma la strategia generale è quella di riconoscere il ruolo fondamentale che il business può interpretare nel restituire qualcosa al contesto sociale nel quale opera. Ed è un brand diverso dagli altri a farlo: non si posiziona mai “nel mezzo”, sia dal punto di vista di pricing che di politica di prodotto. Nessun gusto ha mai imitato quelli della concorrenza e nessuna iniziativa targata Ben&Jerry’s può dirsi conservativa o tipica.

Ad esempio, quando l’azienda ha deciso di supportare una nuova legge dello stato del Vermont che avrebbe legalizzato i matrimoni gay. Il popolare gusto Chubby Hubby è stato rinominato “Hubby Hubby” (cioè “maritino maritino”, ndr) e per 30 giorni dopo l’entrata in vigore della legge è stato distribuito nello stato con due uomini in smoking raffigurati sul pack.

Il tone of voice è sempre stato alla pari con il consumatore, senza mai aver paura di affrontare tematiche difficili. Una posizione all’avanguardia, senza mai sembrare però futuristici, finti ed esclusivi. Non c’è mai stato spazio, nella comunicazione Ben&Jerry’s, per quel tipico linguaggio aziendalistico che spopola in molte headline.

Questo è uno dei rari casi in cui la brand personality rispecchia in pieno chi a quel brand ha dato vita: amichevole, casual ed avvicinabile; intelligente ed irriverente, onesto, autentico, creativo, freaky e divertente. E’ il caso di dirlo: peace, love & ice cream!

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Scritto da

Adele Savarese

Chief Content Officer Ninja Academy

Nasce a Los Angeles nel 1984, stessa annata dello spot "1984". Va a vivere ad Huntington Beach, detta Surf City USA, ed ogni venerdì va a Disneyland. Si trasferisce a Napoli a 5 ... continua

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