Il caso Gap: quando il crowdsourcing licenzia l'agenzia di pubblicità [BRANDING]

E’ notizia fresca fresca. GAP, l’azienda americana di abbigliamento – che possiede anche marchi come Banana Republic e Old Navy – è stata dirottata dai propri consumatori.

Brand Hijack lo chiama Alex Wipperfurth, concetto che abbiamo messo in evidenza anche nel nostro “Marketing Non-Convenzionale” (a proposito, non so se ve ne siete accorti ma ne è uscita una nuova edizione mini per il Sole 24 ORE, e qualcuno dice che sia il libro migliore della collana!).

Bene, perchè un dirottamento del brand? Perchè l’azienda, dopo aver deciso di cambiare logo e aver affidato il restyling all’agenzia Laird and Partners, l’ha presentato ai propri consumatori sul proprio sito aziendale e sulla pagina fan di Facebook.

Risultato? E’ stata letteralmente massacrata di critiche come spiegano alcuni post che descrivono l’accaduto (qui e qui).

Le critiche sulla pagina fan di Facebook

Le persone  hanno chiesto di tornare al vecchio rassicurante, elegante logo GAP, altro che il moderno restyling in linea con i tempi. Il presidente di GAP, Marka Hansen, ha addirittura risposto sull’Huffington Post e il suo responsabile comunicazione, Bill Chandler, ha negato si tratti di un “pr stunt” , ovvero di una specie di operazione di social guerrilla, come l’ha definita Adfreak, per scatenare il buzz in rete.

Anzi lo stesso ha ribadito che il nuovo logo verrà usato nella campagna pubblicitaria estiva ma sarà solo un passo verso una ulteriore evoluzione della marca.

Di certo quello che si sa è che la reazione dell’azienda è stata piuttosto scomposta arrivando a dichiarare su Facebook che il tutto fa parte di un progetto di crowdsourcing balbettando qualcosa del tipo: “Ok ragazzi, dai stavamo scherzando, abbiamo sputtanato la nostra agenzia che ha fatto un logo così così solo per stimolarvi a dirci che fa schifo e a darci nuove idee!”. Wow.

La marca nelle mani dei consumatori

Mi chiedo: “Quanto costa all’agenzia Laird and Partners questa figuraccia?” Spero sia ripagata dall’investimento nella campagna estiva.

In ogni caso, tutti quelli che si sono trovati a dover fare o rivisitare il logo del proprio brand sanno come sia un processo penoso, difficile, che porta grandi conflitti in azienda.

Ma per le grandi marche come GAP la strada è ancora più in salita: dall’avvento della network society e dei social media lo spazio interno all’azienda è reso permeabile alle idiosincrasie dei  consumatori che si sentono attaccati nel profondo se una marca – a cui hanno affidato parte della propria narrazione identitaria – decide improvvisamente di cambiare strada.

La persone sentono le marche come parte del proprio Sè e si sentono violentate, tradite, se non ne condividono le scelte. Per questo il marketing diventa sempre più una faccenda che scotta, come ci ha dimostrato la recente querelle sul caso Wired e Internet for Peace).

Del resto sappiamo che il vecchio marketing è morto quando il progetto di lancio della New Coke fallì nel lontano 1985.

In quell’anno, nonostante tutte le ricerche avessero dato per migliore la nuova formula, l’azienda fu costretta a tornare sui suoi passi bruciando ai tempi quattro milioni di dollari (io me le ricordo le lattine di New Coke, c’era pure la Cherry Cola quando andavo in vacanza studio a Londra!)

Ma, come disse uno dei dirigenti di Coca Cola: “Il fallimento della New Coke una mossa pubblicitaria? Non siamo così furbi ma nemmeno così stupidi!”.

Una lezione che GAP avrà sicuramente imparato.