L'influenza del word of mouth web nelle scelte di acquisto dei teenager: i dati NovaQuant e Doxa a confronto

Il rapporto “sancito” tra i giovani, gli strumenti e i paradigmi della rete è ormai un dato di fatto inconfutabile. I dati parlano chiaro e le strategie di marketing che mirano a coinvolgere questo target e a far condividere risorse ed emozioni hanno successo e smuovono dal torpore questo segmento sociale “scafato” di fronte ad ogni proposta e offerta.

Negli ultimi anni la crescita dell’utilizzo di internet tra gli under 18 è stata molto forte, anche grazie al cambiamento delle modalità di fruizione che da passive e “subite” hanno spalancato la porta all’interattività e alla condivisione. Il Web 2.0 è una rivoluzione semantica fondamentale nell’approccio alle marche e ai prodotti delle nuove generazioni: la possibilità di coinvolgere in tutte le dimensioni aziendali e commerciali gli utenti/consumatori ha attecchito proprio grazie alla ricettività e alla apertura mentale dei giovani, capaci di prendere al volo l’opportunità di non essere più semplice audience da misurare, ma persone singole da emozionare. Un bel salto di senso nella definizione del consumatore giovane.

L’evoluzione del web in logica collaborativa ha tranciato la linea di demarcazione netta tra i fruitori e i produttori di contenuti e ha creato un ambiente “a incastro” dove è possibile avere più ruoli e muoversi in diverse posizioni.

I social network, i blog, le community, le chat, gli spazi di condivisione delle risorse, i wiki hanno spalancato un universo dove condividere, partecipare, “essere con e per” è la traccia da seguire: chi segmenta, ghettizza, allontana, gerarchizza, seziona è ormai destinato alla fine.
In questo discorso, è evidente come il Web, sia divenuto strumento cardine di influenza sulle scelte di acquisto dei giovani consumatori, soprattutto in quanto “maxi ambiente” in cui si attiva il “word of mouth”, il passaparola tra persone. Un word of mouth globale e sconfinato, ma allo stesso tempo di fiducia e garantito. Se mettiamo insieme la capacità aggregativa e semantica del Web e le potenzialità d’attrattiva e d’influenza del passaparola, viene fuori un mix esplosivo e decisivo per ogni strategia di marketing possibile.

In un recente studio, che ha preso come campione 600 ragazzi e ragazze, novaQuant ha analizzato le influenze del passaparola riguardo alla presa delle decisioni rispetto ad un gruppo diversificato di prodotti e servizi, che vanno dai computer alle automobili, dai dentisti ai providers di telefonia mobile, dal cinema alle bibite. Lo scopo era quantificare, su basi collegate tra di loro, quali categorie e quali segmenti di popolazione verosimilmente beneficiano di più delle azioni di marketing che si muovono attraverso lo sviluppo del passaparola.

Al primo sguardo, i risultati che mostrano quali sono le decisioni sui prodotti e i servizi ad essere maggiormente influenzate dal passaparola sembrano intuitivi. I risultati della maggiore influenza del passaparola riguardano i settori di:
alta tecnologia e/o prodotti costosi, come computers, macchine fotografiche digitali, automobili;
servizi locali che includono una relazione personale come il dentista e gli agenti immobiliari;
le decisioni che sono collegate alle nuove esperienze come lo scegliere un ristorante o il vedere un film;

Contrariamente, prodotti e servizi come bibite o la scelta del droghiere, tendono ad essere meno influenzati dal passaparola quotidiano on-line e off-line. I prodotti e i servizi dove il passaparola ha un impatto minore riguardano soprattutto le marche acquistate di recente, mentre in modo significativo più alto è l’impatto del passaparola quando è la prima volta che si acquista un brand.

Per esempio, solo il 7% degli intervistati dichiara che il loro più recente acquisto di bibite è stato influenzato dal passaparola. Tuttavia, il 25 % dichiara che il passaparola ha avuto un notevole impatto la prima volta che hanno comprato quella particolare marca di bibite. In questo senso, la prima volta che una marca è acquistata ha un impatto su tutti i futuri acquisti per la stessa marca. L’effetto assoluto del passaparola sulle piccole scelte di ogni giorno può essere fondamentale.

I rimedi contro il freddo sono un altro interessante esempio. Il 27% dichiara che il passaparola ha avuto effetto “leggero” sulla scelta del brand dei loro più recenti acquisti, ma più della metà (55%) ha dichiarato che il passaparola ha avuto un’influenza importante la prima volta che essi hanno acquistato quel brand.

INDICE COMPARATO DELL’INFLUENZA DEL PASSAPAROLA TRA I PRIMI ACQUISTI E GLI ACQUISTI PIÙ RECENTI

I consumatori più giovani, che pensiamo generalmente con maggiori conoscenze tecnologiche rispetto ai loro omologhi più vecchi, sono maggiormente propensi ad usare la tecnologia per avere le segnalazioni del passaparola. Se prendiamo due segmenti sociali: i teenager (dai 18 ai 34 anni) e gli adulti (dai 35 ai 46 anni), la differenza che il word of mouth web fa nelle scelte di consumo dei giovani risulta chiara:

COME VIENE RICEVUTO IL PASSAPAROLA DA PERSONE CONOSCIUTE

Per arricchire ancora di più il discorso è bene riferirsi ad un’altra ricerca, condotta dalla Doxa e Human Highway, svolta in Italia sul Panel Op Line (circa 12.000 individui), che ha coinvolto un universo di utenti giovani che si connettono alla rete almeno una volta a settimana, di età compresa tra gli 11 e i 19 anni. La collettività rappresentata dal campione si compone di circa due milioni e mezzo di individui.

Questa ricerca è fondamentale nel capire come il Web influenza le giovani generazioni nella definizione-scelta delle marche. Le due ricerche si intrecciano ed evidenziano il ruolo e l’influenza centrale che il word of mouth web ha assunto per le nuove generazioni.

Alla domanda, per la ricerca Doxa e Human Highway: “Quale di questi prodotti ti piacerebbe di più comprare nel prossimo futuro?” Il grafico di risposte è il seguente:

A queste risposte fa da contraltare il grafico della ricerca nuovaQuant, che definisce l’indice delle categorie dove il passaparola web è più importante:

INDICE DI INFLUENZA DEL PASSAPROLA PER CATEGORIE

Risulta chiaro, integrando le due ricerche, che il passaparola web è fondamentale proprio per i tipi di prodotti e servizi che i giovani più desiderano e che più credono importanti nel loro futuro, per cui creare strategie di word of mouth web ben congegnate e strutturate danno la possibilità alle diverse marche di quei prodotti desiderati di far avvicinare il più possibile e con il maggior interesse i giovani consumatori ai propri prodotti.

Le due ricerche corrono ancora in parallelo se prendiamo in considerazione il grafico di risposte alla domanda: “Quali delle seguenti attività svolgi prima dell’acquisto?”, in cui risulta evidente il ruolo del word of mouth web:

Sia per gli uomini che per le donne:

A cui si legano anche le riposte alla domanda: “Pensando a come ti informi per il tuo prossimo acquisto, a quale delle seguenti fonti di informazione proprio non potresti rinunciare?”

E quelle al quesito: “Pensando a come ti informi per il tuo prossimo acquisto, per quale prodotto non puoi rinunciare al passaparola?”

Con minime differenze tra consumatori maschi:

e consumatrici femmine:

In questo discorso, è chiaro che un riferimento di marca è ben presente in tutte le nostre scelte di consumatori. Ed assume un valore ancora maggiore per quanto riguarda il consumo giovanile. Se chiediamo, infatti, a un gruppo selezionato di giovani uomini e donne italiane di pensare a cinque marche che prima vengono in mente nel momento dell’acquisto, si può notare come l’ “affezione” alla marca crea una ricaduta forte sulle vendite dei prodotti di quelle stesse marche:

Le motivazioni di queste risposte sono da trovare nella capacità delle marche, ben costruite e “fatte passare” attraverso un attento e strategico passaparola, di impatto nell’immaginario collettivo dei consumatori, ancora più sensibile se parliamo di giovani generazioni. Se chiediamo, infatti, il motivo per cui è venuta in mente quella determinata marca, le risposte si legano fortemente all’elemento “immaginifico” che la marca porta con sé:

con poche differenze fra generi:

Qui si è ancora in una fase di immagazzinamento informativo del senso di marca. Quando poi cerchiamo informazioni per l’atto d’acquisto, le direttrici si spostano. Visitare i siti Web dei possibili fornitori per “farmi ‘un’idea”, leggere le opinioni di altre persone su internet, chiedere ad un mio amico che sa tutto di queste cose sono risposte che emergono con percentuali molto alte e che hanno avuto un salto di livello con l’avvento del Web 2.0.

Grazie alle nuove possibilità di condivisione e partecipazione, infatti, sono diventati centrali i giudizi e i commenti “telematici” anche di persone che noi non conosciamo e sempre più, come dimostra il grafico precedente, sono le opinioni online ad influenzare le scelte.

In questo senso centrali nelle dinamiche del word of mouth web si sono dimostrati due tipologie di persone a cui i giovani fanno un grande affidamento: i Pros (esperti e professionisti dei diversi settori di interesse) e i Joes (persone normali come quelli che scrivono i commenti online). I Pros hanno più influenza su quasi tutti i prodotti e i servizi presi in considerazione, specialmente per quelli che costano di più (come un auto o il computer) o che riguardano la salute (come un rimedio per il freddo). I Joes sono più influenti quando parlano degli hotel e dei negozi di abbigliamento.


INFLUENZA DEL PASSAPAROLA DERIVANTE DALLE PERSONE NON CONOSCIUTE:
PROFESSIONALI (PROS) vs INDIVIDUALI (JOES)

CONCLUSIONI

Con la presenza esplosiva dei social network, dei blog e dei contenuti user-generated, sempre più le decisioni avvengono attraverso il passaparola personale, soprattutto per quanto riguarda le decisioni dove le opinioni degli esperti sono chiaramente necessarie. Dare ai consumatori metodi, strumenti e spazi di facile accesso per propagare il passaparola, allo stesso tempo di persona e online, sarà un elemento sempre più importante per creare strategie efficaci di marketing.

Le decisioni riguardo alla marca per i prodotti di alta tecnologia e/o costosi come le automobili, le fotocamere digitali e le stampanti sono tra le più influenzate dal passaparola, sia per la prima volta che si sceglie una marca che per gli acquisti più recenti. Siccome questi tipi di prodotti sono continuamente ammodernati e gli acquisti non sono continui, i consumatori hanno bisogno di informazioni cercate da molte fonti, allo stesso tempo da persone che si conoscono e da persone che non si conoscono e insieme dagli esperti e dagli altri consumatori.

Questo sottolinea l’importanza, oltre di una word of mouth sapiente, di avere una buona storia di brand per incidere sui potenziali influenzatori in alcune categorie come le automobili o la tecnologia domestica.

I consumatori più giovani (età 18-34) sono maggiormente influenzati dal passaparola rispetto ai consumatori più vecchi (età 35-64) e ancora più predisposti ad avere queste informazioni attraverso l’online. L’interesse più grande per le opinioni degli altri può essere una caratteristica generale del segmento dei più giovani, molti dei quali hanno minore esperienza con alcuni tipi di acquisti. Grande interesse per il passaparola tra i consumatori giovani può anche derivare dalla possibilità di accedere ad un sempre maggiore numero di informazioni e avere maggiori spazi di conversazione grazie ad una grande varietà di fonti come internet, le e-mail e gli sms.

INTERVISTA NINJA A SERGIO AMATI DI DOXA

Proposti e analizzati i dati incrociati, abbiamo colto al volo l’occasione di carpire un commento alle ricerche da parte del Marketing & Business Development Director Doxa S.p.A. Sergio Amati. Come è chiaro, leggendo la ricerca, Doxa è all’avanguardia su queste tematiche di word of mouth web e conosce i principali strumenti per capire le dinamiche che indirizzeranno il futuro prossimo.

Ecco l’intervista fatta da noi a Sergio Amati.

1) Il segmento dei giovani ha sempre più caratteristiche ondivaghe e inafferrabili, oppure ci sono delle matrici di senso su cui lavorare per creare influenze?

Doxa studia da quasi 30 anni i trend giovanili e la sua ricerca Doxa Junior è un punto di riferimento per il mercato. Il rigore della rilevazione e la sua continuità nel tempo sono gli elementi chiave per offrire alle aziende delle chiavi di lettura sul segmento dei giovani. Non vedo quindi linee di comportamento specifiche, occorre analizzare i diversi fenomeni in modo strutturale, comprendendone l’evoluzione nel tempo.

2) In che modo il web 2.0 ha trasformato in toto i paradigmi di fruizione delle informazioni da parte delle giovani generazioni?

Malgrado quello che si possa pensare, i giovani italiani, in particolare i giovanissimi, sono sempre molto legati ai media tradizionali, in particolare alla televisione. L’influenza del web è ovviamente fortissima. In particolare i sistemi “partecipativi” come i blog, i social network e soprattutto l’instant messaging sono ormai utilizzati dagli under 18 in modo massivo. Il web 2.0 influenza anche i comportamenti di acquisto perché i giovani, prima di scegliere un prodotto o un servizio, si informano sia direttamente sul web ma soprattutto indirettamente attraverso i consigli degli amici nel proprio network.

3) Come il word of mouth web ha trasformato l’approccio di marketing alle questioni e alle dinamiche del passaparola?

L’effetto passaparola via web è dirompente. Un messaggio che prima poteva avere un “effetto alone” limitato si diffonde ora rapidamente grazie alla rete. Noi lavoriamo tantissimo su indagini di customer satisfaction e consigliamo sempre i nostri clienti di misurare anche quanto un prodotto, servizio o una azienda stessa sia “raccomandabile” ad amici e conoscenti. Il “referral index” è importante poiché una raccomandazione negativa, amplificata dal web, può generare un effetto assolutamente devastante.

Scritto da

Jvan Sica

Il nostro Jvan è un laureato in Scienze della Comunicazione con il massimo dei voti (SEG) e per non perdere allenamento ha preso un Master in Editoria Libraria e digitale ... continua

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