- Il Content Marketing nel B2B aiuta le aziende ad attrarre, educare e costruire una relazione con l'utente lungo tutto il percorso d'acquisto;
- Nella maggior parte delle aziende non c'è una persona dedicata full-time al Content Marketing, il 50% esternalizza la creazione del contenuto;
- Casi Studio e Webinar, due tipologie di Contenuto usate nel B2B per catturare l'attenzione dell'utente e aumentare la reputazione e l'affidabilità dell'azienda.
I processi di acquisto nel mercato B2B sono molte volte più lunghi e costosi che nel B2C. Pensiamo per esempio a un software, a un macchinario per la produzione in azienda, a una consulenza specialistica.
Oltre il tempo maggiore dal contatto iniziale all'acquisto, nel B2B si affrontano anche complessità nel far capire cosa si propone, le caratteristiche del prodotto e del servizio a più stakeholder, non solo tecnici e utilizzatori finali, ma anche ad altri attori che entrano nel processo decisionale, come per esempio manager non tecnici, ufficio acquisti, ecc.
Questa complessità si sposa nel marketing con l'approccio inbound, che vede nel contenuto informativo ed educativo un elemento centrale della strategia, per educare l'utente al prodotto e servizio e poi accompagnarlo e rassicurarlo durante tutto il customer journey, fino alla retention e il referral.
Il content marketing nel B2B è quindi una strategia cardine, con il sito web luogo ideale di contenuto, seguito da social, email, ma anche conferenze e incontri dal vivo.
Nei prossimi paragrafi esploreremo il contesto e le dinamiche del content marketing nel B2B, quali strategie di contenuto vengono maggiormente utilizzate, quante persone sono dedicate ai contenuti, quali riscontri portano.
Successivamente ci focalizzeremo su due tipi di contenuto molto utilizzati nel B2B: i casi studio e i webinar.
Inbound Marketing
Un breve recap sull'inbound Marketing. Si tratta di una metodologia, approccio, filosofia, codificata da Hubspot, azienda B2B di software, per attrarre potenziali clienti e successivamente farli diventare promotori spontanei della nostra attività. Non è obbligatorio utilizzare l'inbound marketing, ma soprattutto nel caso di acquisti complessi come nel B2B, aiuta ad accompagnare l'utente nel percorso di acquisto e promozione.
Il cuore dell'inbound marketing sono i contenuti e le esperienze su misura con l'utente al centro, grazie all'utilizzo di strumenti di marketing automation e analisi approfondite. Segue una logica di attrazione, con l'utente che trova il brand, grazie proprio a un contenuto di valore, che risponde a eventuali problemi che potrebbe incontrare. Il contrario è l'outbound marketing che approccia all'attenzione dell'utente con l'interruzione, come nel caso dei banner pubblicitari.
Fonte: Hubspot
Un esempio pratico di inbound marketing. Un'azienda ha difficoltà a organizzare, proteggere, aggiornare la propria documentazione cartacea, dall'altra parte c'è un software che permette di digitalizzare e gestire la documentazione. L'utente cerca su Google "consigli per organizzare la documentazione" trova un'infografica dell'azienda software con i "10 consigli per..." (lead magnet) e lascia la mail per scaricare il contenuto. L'utente è contento di aver trovato una risposta e allo stesso tempo è entrato in contatto con il brand, che sa ora che quell'utente ha un problema da risolvere e che il software potrebbe fare al caso suo. Una volta ottenuto il lead, viene nutrito sempre con il contenuto, lungo tutto il funnel, anzi utilizzando l'approccio di Hubspot, viene nutrito nel percorso del modello flywheel.
Si crea quindi con il tempo una relazione che porta alla conoscenza e fiducia, fino alla chiusura con l'acquisto del prodotto e servizio. Se e quando ciò accade, la relazione continua anche nel post-vendita con il cliente che viene aiutato a raggiungere il successo e diventa un promotore spontaneo dell'attività.
I numeri del Content Marketing nel B2B
Una ricerca del Content Marketing Institute, ha indagato lo stato e i trend del Content Marketing nel B2B con un survey che ha coinvolto oltre 650 marketers.
I top 3 obiettivi raggiunti dagli intervistati con il content marketing nel 2019 sono stati: creare brand awareness (86%); educare l'audience (79%); costruire credibilità/ fiducia (75%). Obiettivi top-of the funnel insomma, dall'altra parte tra gli obiettivi meno raggiunti: costruire audience abbonate/ iscritte (45%); generare vendite/ ricavi (53%), costruire fedeltà con i clienti acquisiti (63%). Dati comunque alti e in crescita rispetto l'anno precedente.
Un altro dato interessante è l'allocazione delle risorse e la struttura del team dedicato al contenuto in azienda. Nelle aziende più grandi c'è sia un team centralizzato che team individuali che si occupano di content marketing per l'organizzazione (36%). Nelle aziende medie (52%) e piccole (70%) prevale un team di poche persone o con solo una persona. Per almeno 1/3 degli intervistati non c'è una figura dedicata full-time al content marketing. Il 50% di aziende B2B esternalizza una parte del lavoro diContent Marketing, in particolare l'attività di creazione contenuti.
LEGGI ANCHE: Digital Marketing per le PMI: 10 strategie di base da mettere in pratica subito
Solo due terzi (66%) dei programmi di content marketing dà priorità alle esigenze informative del proprio pubblico rispetto al messaggio commerciale/promozionale della propria organizzazione. Sarebbe bene in questo caso arginare le richieste dei commerciali che spingono in questa direzione promozionale, soprattutto quando i lead acquisiti non hanno ancora compreso bene o acquisito fiducia con un percorso di contenuti adeguato.
I canali preferiti per la distribuzione dei contenuti nel Marketing B2B. Social media (91%), Sito web e Blog (89%), Email (87%), Eventi, Conferenze (63%), Guest post (48%), Relazioni con media e influencer (34%). Per quanto riguarda le campagne a pagamento sui contenuti, l'84% ne usufruisce, soprattutto con social media adv (72%), sponsorship per esempio di workshop (66%), Search Engine Marketing (61%).
I casi studio nel B2B
I casi studio nel content marketing B2B aiutano a costruire credibilità e fiducia verso il brand. Nel B2B gli acquisti spesso sono complessi, lunghi e hanno un notevole impatto economico. La riprova sociale, con recensioni, casi studio, pagina clienti, aiuta ad aumentare la fiducia verso il brand e diminuire le barriere di ingresso per un nuovo potenziale cliente.
Inoltre i casi studio consentono di costruire uno storytelling intorno al brand. Pensate alla struttura classica del caso studio, il cliente aveva questo problema, con il nostro aiuto è riuscito a risolverlo e a raggiungere il successo. I casi studio con la loro struttura narrativa possono raccontare non solo come lavora il brand, ma anche i suoi valori e come li applica concretamente. Possono aiutare inoltre a far immedesimare il prospect nella storia, attraverso la condivisione di problemi comuni. Per questo ogni caso studio che si rispetti presenta nella struttura un problema e una soluzione.
I casi studio possono essere rappresentati nelle forme più diverse, dal testo sul blog, al video racconto, al podcast con l'intervista, ad un evento live e anche in momenti diversi del Customer Journey, sia sul sito web come primo contatto sia anche offline nelle presentazioni del commerciale al potenziale customer.
LEGGI ANCHE: Le emozioni contano più nel marketing B2B che nel B2C (anche se forse avresti detto il contrario)
Tips per i case studies
- Stabilisci l'obiettivo che vuoi raggiungere prima di iniziare e affronta diversi aspetti e soluzioni che il tuo prodotto o servizio aiutano a risolvere. Per esempio aderenza alle normative, aumento della produttività, aumento della qualità, ecc.
- Prova diversi canali e mezzi. Lo stesso caso studio può essere un video per il tuo sito web, un'infografica per Pinterest, un post per i social.
- La scelta del cliente. Un'azienda cliente conosciuta sicuramente porta maggiore autorevolezza al tuo brand, inoltre un'azienda che ha raggiunto risultati notevoli con il tuo prodotto, con cui sei maggiormente a contatto e ben istruita sul tuo prodotto.
- Autorizzazioni e approvazioni. Sia prima della creazione del caso studio che alla fine della realizzazione è importante avere sia l'autorizzazione, sia l'approvazione dell'azienda cliente. Molte aziende hanno infatti policy che non permettono di pubblicare i loro loghi o nomi da parte dei fornitori. Inoltre il consiglio è coinvolgere pienamente il cliente fin da subito, dichiarando il tuo obiettivo e incentivandolo a partecipare, sia con vantaggi a livello di reputation che magari con benefit.
L'esempio di Facebook e Mercedes
Un esempio interessante di Caso Studio è quello di Facebook e Mercedes nella sezione Success Story di Facebook for Business. Il Caso studio è semplice da leggere e utilizza testo, icone, immagini, video e numeri. Parte con l'immagine di copertina e subito una frase con l'obiettivo raggiunto da Mercedes "Attrarre più lead con Facebook Custom Audience e Lookalike audience". Interessanti anche i numeri messi in risalto per dimostrare il successo raggiunto. Screen e video che raccontano come hanno lavorato insieme le due aziende. I risultati raggiunti e infine i commenti da parte del cliente che racconta l'esperienza e la soddisfazione.
I Webinar
Prima della pandemia, qualcuno si chiedeva se nel 2020 il Webinar fosse ormai in fase di declino. In questi mesi la situazione è totalmente cambiata e la formazione in aula si è spostata completamente sul digitale, con il webinar strumento principale insieme alle dirette social per entrare in relazione con gli utenti.
LEGGI ANCHE: 5 settori nei quali il Coronavirus sta accelerando la Digital Transformation
Nel Content Marketing B2B, il Webinar è uno dei migliori mezzi per generare lead di qualità per i commerciali, soprattutto se si scelgono argomenti specifici che rispondono all'offerta di valore dell'azienda e al bisogno del potenziale cliente. Il Webinar inoltre può essere utilizzato in diversi punti del customer journey, sia in fase di awareness, che di lead nurturing, così come di retention e per il referral.
Altre caratteristiche positive del Webinar sono l'alto contenuto educativo e informativo che si può trasmettere sul proprio prodotto e servizio, la possibilità di entrare direttamente in contatto con i potenziali clienti, soprattutto in fase di live e il fatto di poter mostrare la propria esperienza e autorità in un determinato campo.
Alcuni tips per i webinar
- Argomento. Scegli un tema specifico su cui hai molta esperienza e puoi trasmettere reale valore all'utente. Il tema dovrebbe inoltre rispondere alle domande che solitamente vengono poste dal possibile cliente. Per questo è importante allinearsi con il team commerciale per scegliere l'argomento da trattare. Può essere interessante anche organizzare webinar in partnership con altre aziende con cui collabori.
- Strumento. Nel momento in cui decidi di organizzare un webinar, scegli il tool più adatto considerando il numero di partecipanti, la possibilità di registrazione, ma anche l'interazione che lo strumento consente tra speaker e utente.
- Giorno e orario, tempo. Molto importante tenere in considerazione, è la possibilità di partecipazione dell'audience al Webinar. Puoi per esempio basarti sui dati di Analytics per capire il momento migliore di affluenza sul sito in caso di utenti sconosciuti, o se il webinar è indirizzato a lead iscritti o clienti, puoi inviare un sondaggio chiedendo il giorno e orario di preferenza. Secondo ON24 il giorno e orario migliore è giovedì 10-11. Il consiglio è di mettere a disposizione la registrazione, per chi non potesse partecipare, soprattutto nel caso del B2B dove l'84% guarda il video successivamente.
- Promozione. Sempre facendo riferimento alle statistiche di GoToWebinar, molte registrazioni avvengono il giorno stesso dell'evento, comunque la promozione dovrebbe svolgersi almeno una settimana prima. Un consiglio è di prevedere anche email di reminder e anche di inserire l'evento nel calendario del partecipante.
- Partecipazione. Non creare webinar con presentazioni piene di testo e uno speaker che non coinvolge l'audience, potresti rischiare una perdita immediata di attenzione. Per esempio una pratica interessante potrebbe essere quella di chiedere ai partecipanti prima dell'evento di porre domande a cui lo speaker risponderà in diretta e di farli intervenire in diretta creando confronti costruttivi.
- Rimani in contatto. Dopo il webinar, rimani in contatto con la tua audience, invia il materiale, la registrazione, ma richiedi anche un feedback e/o un sondaggio per futuri webinar.
- Insight. Una volta finito il webinar è importante allinearsi con le vendite e condividere il comportamento dei partecipanti, per stabilire azioni mirate verso il prospect e proseguire nell'accompagnamento alla vendita.
