- Il futuro degli eventi si fa sempre più ibrido, tra fisico e digitale, aprendo scenari fino a poco fa inesplorati ma non per questo meno potenziali.
- Aumentare la domanda di contenuto, gli abbonamenti ai servizi online e abbattere la barriera qualitativa: ecco i nuovi trend.
Quello che stiamo vivendo è un periodo storico unico per la nostra generazione, che ci ha obbligati a cambiare ed evolverci per poterci adattare a una realtà tutta nuova. Una nuova forma mentis insomma, che si impone, oltre che sul nostro stile di vita, anche in ambito marketing e spinge gli addetti ai lavori a dover riformulare le proprie strategie per adattarle al nuovo mondo.
Se alcune realtà, come quella dell'arte e la cultura (interessante il caso della Pinacoteca di Brera a Milano), hanno trovato fin da subito nuovi metodi creativi ed efficaci per fronteggiare la crisi, fornendo tour virtuali nei principali musei e contenuti esclusivi, al fine di rendere questa quarantena un'opportunità di arricchimento culturale personale, altre hanno subito maggiormente lo scotto delle conseguenze derivanti dall'isolamento forzato.
In particolare, nel momento in cui è venuta meno la possibilità di riunirsi nei cosiddetti assembramenti, le agenzie di eventi hanno visto annullarsi il proprio business. L’unica strada percorribile prevede la ricerca del modo migliore per trasformare quello che era fisico in virtuale. Ora, tutto quello che bisogna chiedersi è: come?
Il futuro degli eventi: the show must go on-line
Una cosa è certa: quest’anno ha cambiato in modo permanente la natura di molti eventi. Certo, gli eventi fisici continueranno ad esistere, tuttavia molte agenzie nel reinventarsi probabilmente hanno scoperto che digitalizzare può essere una mossa strategicamente potenziale anche per il loro business. Sicuramente viene sacrificata una parte qualitativa, indiscusso punto di forza del formato esperienziale, che tuttavia viene compensata dall’efficienza e dal risparmio economico che organizzare un evento in digitale comporta.
Questa accelerazione verso il digital content, porta chi lavora nell'industria degli eventi a dover cercare una solida strategia di contenuto e le giuste tecnologie - in questo senso, esistono svariate piattaforme e tool che vengono in aiuto, per rendere gli eventi un contenuto 100% digitale.
Quando parliamo di content strategy, dobbiamo tenere in considerazione principalmente alcuni fattori:
- live streaming: è la metodologia tramite cui dobbiamo far rivivere nel modo più immersivo possibile l'experience ai nostri utenti, mantenendo alto l'interesse e l'engagement;
- contenuti on-demand: un vantaggio che deriva dalla digitalizzazione degli eventi, è quello di poter mettere a disposizione degli utenti anche una serie di contenuti satellite, che possono essere fruiti (gratuitamente o in logica paid) per un lasso di tempo più lungo e pre-determinabile.
In realtà, dietro la crisi, si nascondono una serie di altri vantaggi:
- accessibilità: non essendoci più la barriera dello spostamento, che una partecipazione fisica implica, l'accessibilità agli eventi aumenta esponenzialmente, superando anche i confini del territorio nazionale;
- durabilità: si crea la possibilità di poter rivivere l'experience attraverso i contenuti disponibili online;
- responsabilità ambientale: abbattendo la costrizione di dover essere presenti fisicamente per poter fruire dell'esperienza, diminuisce radicalmente l'impatto negativo che gli spostamenti hanno sull'ambiente.
Un cambiamento che implica una serie di opportunità ma che porta con sé anche delle insidie. In particolare, si invitano i marketer a non ricommettere l’enorme errore che è stato fatto nei primi anni del nuovo millennio.
L’avvento del digitale e tutti gli errori di valutazione delle aziende Media
Agli inizi del 2000, quando si iniziavano a intravedere i presupposti di quello che sarebbe stato l’avvento dei digital media (e più tardi il boom dei social media), le aziende media avevano iniziato a forzare i propri modelli di business per cercare di adattarli ai nuovi formati digitali. Trattandosi di un formato dal costo davvero irrisorio a confronto dell’offerta analogica di televisione, radio e stampa, le aziende hanno iniziato a vendere le properties digitali come plus, per convincere i brand ad acquistare spazi pubblicitari sui media tradizionali.
Questa strategia di vendita ha funzionato a suo tempo, tuttavia ha reso davvero complicato, per tutti gli anni a venire, valorizzare e monetizzare i contenuti digitali in modo significativo. È rimasta sempre viva, da allora, una percezione dei servizi digitali in quanto cheap rispetto a quelli analogici che porta le aziende ancora oggi a investire molto più budget in media tradizionali piuttosto che digitali.
Questo perchè fin dall’inizio, durante il passaggio al digitale non è stata applicata nessuna vera strategia per sfruttare a pieno le potenzialità dei nuovi formati, ma le aziende hanno semplicemente preso i propri modelli di comunicazione tradizionali e li hanno applicati a un’esperienza più economica e mercificata.
Per questo motivo, diamo per scontato che una produzione video televisiva sia molto più costosa rispetto a quella per un video YouTube, che un ebook debba essere necessariamente più economico di un libro vero, che un articolo online abbia un valore inferiore a un pezzo stampato su un giornale nazionale. Diamo per scontate tutte queste cose e ci sbagliamo.
Non è il medium che definisce il valore di un contenuto (e di un evento)
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Ogni contenuto prodotto, che sia destinato alla fruizione online o offline, ha il comune obiettivo di creare un’esperienza positiva per il consumatore. Pertanto, ogni esperienza digitale che creiamo dovrebbe essere di valore per il nostro target di persone e avere l’obiettivo di rendere la loro vita migliore - anche offline - e non solo essere più conveniente per le aziende.
Pertanto, oggi che ci troviamo di fronte al dilemma su come evolvere le strategie di eventi sul territorio in esperienze digitali, non dobbiamo cadere nella stessa trappola che ci spingerebbe semplicemente a prendere un contenuto e tradurlo in chiave virtuale, ma dobbiamo fare uno step in più. È necessario partire da una vera e propria content strategy che non abbia l’obiettivo di trovare la soluzione più conveniente per ill nostro business, ma più di valore per i nostri consumatori.
Quindi un evento virtuale sarà sicuramente diverso da un evento fisico, ma non per questo dev’essere considerato meno di valore, meno costoso o meno “esperienziale”.
A sostegno di questa tesi, possiamo anche scomodare Marshall McLuhan, il quale sosteneva che
Quando ci ritroviamo di fronte a qualcosa di nuovo, guarderemo istintivamente ad esso attraverso vecchi stereotipi. In questo modo, tentiamo semplicemente di adattare i vecchi modelli alla nuova forma, invece di chiederci come questa nuova modalità andrà a influenzare tutte le ipotesi formulate prima del suo avvento.
Insieme, verso un nuovo mondo
Tante cose cambieranno nel mondo di domani, quello post-pandemia, durante la quale molti hanno visto crollare gran parte delle proprie certezze ma, al tempo stesso, potranno vederne nascere altrettante. L'essere umano ha una resistenza innata al cambiamento, tuttavia è importante - ora più che mai - guardare al futuro con fare pionieristico e avveniristico, cogliendo prontamente la nascita di nuovi trend.
Tra questi, possiamo già elencarne alcuni:
- aumenta la domanda di contenuto: abituati a vivere nella frenesia di una vita dettata da ritmi sempre più concitati, siamo stati improvvisamente catapultati in una realtà temporale dilatata. Così, all'aumentare del tempo a disposizione per noi stessi, da investire nella crescita personale o anche solo in un intrattenimento costante, aumenta anche la necessità di entrare in contatto con un numero di contenuti sempre maggiore;
- aumento degli abbonamenti ai servizi online: seguendo lo stesso ragionamento, saranno sempre di più le persone che sceglieranno di abbonarsi a sevizi online per accedere a contenuti come podcast, film, ebook, ecc. - e, per la prima volta, avranno effettivamente il tempo di usufruirne;
- abbattimento della barriera qualitativa: oggigiorno, le persone dimostrano di non badare tanto alla sofisticatezza del contenuto, quanto alla sostanza e al valore dello stesso;
In questa situazione d’emergenza, quello che viene richiesto alla aziende è la capacità di trasformazione: ad esempio, è interessante capire come trasformare il proprio team per rispondere nel modo più efficace possibile alla crescente domanda di eventi virtuali. È comprensibile che l’obiettivo principale delle aziende rimanga quello di fare il possibile per salvaguardare il proprio business, tuttavia varrebbe la pena fermarsi un attimo e affrontare questo cambiamento forzato non come una via d’uscita da una situazione potenzialmente di crisi, ma come l’opportunità di evolvere verso nuovi modi di fornire contenuti.
Per questo, il consiglio è quello di non cedere alla tentazione di rendere gli eventi digitali semplicemente una versione digitalizzata di quelli fisici, ma di mettere a punto una vera e propria strategia di contenuto, pensando più in grande, in modo più lungimirante. Il futuro degli eventi si fa sempre più ibrido, tra fisico e digitale, aprendo scenari fino a poco fa inesplorati ma non per questo meno potenziali. Facciamoci trovare pronti.
